Оценка процесса ценообразования в аптечной сети. Часть 1


Увеличение прибыльности || Диагностика ||  Тренинговые программы  ||  База знаний  ||  Стоимость услуг


В предыдущих статьях цикла были рассмотрены экспресс анализ процесса формирования ассортимента и процесса заказа товаров.

1r

Трудно переоценить значимость процесса ценообразования в розничном бизнесе. Ведь от правильного функционирования этого процесса напрямую зависит доход компании. И дело здесь не только в величине наценки и уровне цен, но и в самой организации процесса. Компании, имеющие схожий уровень розничных цен и наценки, но разную логику организации процесса ценообразования, будут зарабатывать по-разному.

 

Часть 3.1 Оценка процесса ценообразования в аптечной сети


Сохранить статью в формате pdf:  Часть 1Часть 2.

В большинстве аптечных сетей применяются неэффективные модели ценообразования (это касается даже очень крупных сетей). Неправильная («не экономическая») логика организации процесса является ключевой причиной его неэффективности. Часто можно встретить следующие организационные/управленческие ошибки: 

  1. Система ценообразования разработана без учета экономической логики.
  2. Система не централизована (либо централизована неверно).
  3. Модель ценообразования косная и не включает элемент саморегуляции и/ или адаптации.
  4. Процесс поддерживается слабыми, если не сказать «примитивными», алгоритмами в программном обеспечении.
  5. Организация процесса подразумевает существенное влияние человеческого фактора (возможно, даже на нескольких иерархических уровнях). Существующую организацию процесса трудно автоматизировать.

В этой статье мы рассмотрим логику экспресс-оценки эффективности процесса ценообразования в аптечной сети (рис.).

I. Наличие либо отсутствие процедуры централизации процесса ценообразования


В чем разница между истинной и условной централизацией процесса ценообразования?

На вопрос, централизован ли процесс ценообразования в аптечной сети, большинство руководителей аптечных сетей отвечают утвердительно. Однако правильно централизован процесс лишь у небольшого количества сетей.

Это происходит из-за смешения понятий «централизация» и «стандартизация». Централизация — это ситуация, когда процесс проходит в одной точке. Стандартизация — это выполнение процесса по прописанной четкой инструкции, когда понятно, что будет получено на выходе процесса (табл. 1).

1

Централизованный процесс ценообразования (на уровне офиса либо склада) — это один процесс, а децентрализованный способ ценообразования на уровне аптеки — это не один процесс, а множество связанных или несвязанных (в зависимости от модели) процессов ценообразования. Таким образом, при централизованном процессе экономические модели ценообразования нужно внедрить только в один процесс, а в нецентрализованном — во множество (количество процессов, как правило, равно количеству аптек). Соответственно, эти экономические алгоритмы будут работать на уровне ВСЕЙ сети или ОТДЕЛЬНОЙ аптеки. Говоря другими словами, будет действовать эффект синергии или нет.

Если непонятно, почему нельзя получить эффект синергии при децентрализованном процессе ценообразования, то уточните у вашего программиста, насколько сложно организовать мгновенный обмен между 20, 30, 100 аптеками.

Вы спросите, в чем смысл? Есть ли разница в истинной и условной централизации процесса ценообразования? Разница есть. Она — в деньгах.

Совет: дополнительный прирост валовой прибыли* при переходе от условной к истинной централизации приводит к увеличению валовой прибыли в малой сети (до 20—30 аптек) примерно на 5%(!), в средней сети (30—100 аптек) — на 7—10%, в большой сети прирост составит более 10%.

 * При условии внедрении адаптивных алгоритмов ценообразования

Простым критерием, позволяющим понять, как проходит процесс ценообразования в аптечной сети (централизованно или нет), является параметр приходной цены. Если процесс централизован и проходит в одной точке (офисе или складе), то товар приходит в аптеку по розничной цене. Если процесс условно централизован, т.е. проходит не в одной, а в нескольких точках, то тогда товар поступает в аптеки по оптовой цене. 

Вопрос для оценки эффективности процедуры: централизован ли процесс ценообразования в аптечной сети?

  1. В аптечной сети истинная централизация процесса — ценообразование осуществляется в одной точке на всю аптечную сеть. Товар поступает в аптеки по розничным ценам. 
  2. В аптечной сети условная централизация — ценообразование централизованно прописано для каждой аптеки, процесс проходит в аптеках. Товар поступает в аптеки по оптовым ценам. 
  3. Централизация отсутствует.

II. Разделение лекарственного ассортимента на разные экономические группы и применение к ним разных правил ценообразования


Часто можно столкнуться с ситуацией, когда ассортимент лекарственных средств не разделен на разные экономические группы. Это приводит к тому, что ценообразование на значительную часть ассортимента приходится регулировать в ручном режиме в сторону увеличения или снижения. Это неправильный подход.

Для создания дифференцированного подхода к ценообразованию необходимо разделить ассортимент на экономические группы и применять к этим группам разные значения переменных (в частности, процента наценки). Тогда, если возникает необходимость, допустим, увеличить цену на товар, его перемещают в экономическую группу с более высокой наценкой и наоборот. Обратите внимание, при таком подходе нет необходимости пересчитывать каждый раз, какую нужно установить цену, достаточно переместить товар в соответствующую экономическую группу. Здесь важно, правда, заметить, что большинство экономических групп сформировано рынком, а не управленческими воздействиями в конкретной сети.

Экономическая группа ассортимента объединяет товары, которые в изменяющейся экономической среде ведут себя одинаково и поэтому требуют отдельного управления. Экономическими группами ассортимента в аптеке являются маркеры, супермаркеры, ядро ассортимента, обычные лекарственные средства, приоритеты, неликвиды, на вывод, границы и т.д.

Может показаться, что экономическая группа — это одна из интерпретаций ABC-анализа, но это не так. Часть экономических групп действительно определяют с помощью методов, отдаленно напоминающих ABC-анализ (ядро ассортимента, неликвиды, частично маркеры), однако другая часть экономических групп является продуктом категорийного менеджмента (приоритеты, на вывод, границы и т.д.).

Определение экономических групп товара — это расчетная процедура. Представьте, что в аптечной сети неправильно определили экономическую группу маркеры и сделали на нее наценку, используемую для экономической группы обычные лекарственные средства. Ничего хорошего из этого не выйдет, покупателям будет казаться, что цены в этой аптеке несколько завышены (особенно, если в этом регионе есть системный дискаунтер). В этом случае не выполняется одно из условий эффективного ценообразования — сохранение конкурентоспособности.

Представим другую ситуацию. В список маркеров включили товары, маркерами не являющиеся (про запас). Тогда аптечная сеть просто теряет прибыль. Она не привлекает новых покупателей, не увеличивает лояльность уже существующих. В этой ситуации не выполняется одно из требований эффективного ценообразования — обеспечение максимальной прибыльности.

Вопрос для оценки эффективности процедуры: существует ли разделение лекарственного ассортимента на разные экономические группы и применение к ним разных правил ценообразования (без учета ЖНВЛП)?

  1. Ассортимент разделен на три и более экономических групп, и к группам применяются разные правила ценообразования.
  2. Определены менее трех групп, на эти группы применяются разные правила ценообразования.
  3. Экономические группы не выделены либо правила ценообразования для всех идентичны.

III. Какие способы ценообразования используются регулярно


Под способом ценообразования мы будем понимать математическую операцию, выполнение которой обеспечит получение розничной цены. В подавляющем большинстве аптечных программных продуктов заложено не более двух способов ценообразования. Основными способами ценообразования в аптеках являются:

  • процентный способ ценообразования (используемый, наверное, в 99% случаев), когда розничную цену получают, прибавляя к оптовой цене стандартный для этого товара процент наценки;
  • фиксированный способ ценообразования, в этом случае установленная в аптеке розничная цена не зависит от колебаний оптовой цены.

При этом чаще всего в ПО существует возможность использовать только один из них. Нет возможности использовать два и более способа одновременно. Между тем способов ценообразования гораздо больше. И для простейшего адаптивного механизма потребуется как минимум три способа ценообразования (табл. 2), которые применяются одновременно, в зависимости от текущей ситуации.

2

Просмотрев таблицу 2 с вариантом оптовой цены 100 руб., можно задаться вопросом: «А в чем, собственно, разница, если пришли к одним и тем же розничным ценам?» Действительно, если мы смотрим на цену в статике, разницы, каким способом получать цену, нет. Но в случае динамического изменения входящей цены эти способы ценообразования обеспечивают совершенно разную доходность (пример изменения оптовой цены со 100 до 110 руб.). Читателю предлагается самостоятельно проверить это, взяв для примера изменение оптовой цены любого препарата за месяц и осуществляя ценообразование разными способами. Даже в Excel’е читатель сможет увидеть значительную разницу в доходе.

Вопрос для оценки эффективности процедуры: какие способы цено­образования используются в аптечной сети регулярно?

  1. процентный;
  2. абсолютный;
  3. фиксированный.

IV. Логика расчёта матрицы ценообразования и ценовых сегментов


Матрица ценообразования является базовым методом аптечного ценообразования. Все последующие этапы ценообразования (если они реализованы в сети) опираются на эту основу и служат для придания системе ценообразования бóльшей гибкости, адаптивности и прибыльности.

Под матрицей ценообразования понимается применение в каждом ценовом сегменте каждой экономической группы товаров определенного процента наценки. 

Выглядит все просто. Многие читатели, наверное, даже подумали, что в их аптечной сети существует матрица ценообразования. Но все дело в нюансах. Рассмотрим их.

Ценовой сегмент — это диапазон закупочной цены товара. Здесь все ясно. Непонятно только, каким должен быть шаг ценового сегмента. Действительно, почему в одной сети применяется шаг, допустим, в 100 руб. (0—100, 100—200, 200—300 и т.д.), в другой — в 50 руб. (0—50, 50—100,100—150 и т.д.), а в третьей — неровный (0—10, 10—20, 20—50, 50—100 и т.д.)? Какой из них верный? Нет универсальных значений шагов ценовых сегментов, которые подойдут всем аптечным сетям. Это величина расчетная, зависящая от нескольких факторов, в т.ч. от текущей рыночной ситуации, в которой работает аптечная сеть. Проанализируйте, в вашей сети шаги ценовых сегментов являются расчетными значениями или они так «исторически сложились»?

Для понимания следующего положения определения матрицы ценообразования «… каждой экономической группы товаров» следует снова обратиться к части данной статьи, касающейся разделения лекарствен- ного ассортимента на разные экономические группы.

И третья часть определения понятия «матрица ценообразования» — «…определенного процента наценки». В предыдущих статьях уже было сказано, что процент наценки является расчетной величиной для каждого ценового сегмента, каждой экономической группы товаров. Отсутствие экономической логики в организации процесса ценообразования обна- ружить просто. Для этого достаточно дать ответ на вопросы: почему на определенную группу лекарственных средств, не являющихся ЖНВЛП, осуществляется та или иная наценка? Чем это обусловлено? Производились ли какие-нибудь расчеты, подтверждающие точность данного значения процента наценки?

Итак, для товаров разных экономических групп в одних и тех же ценовых сегментах (это важно!) применяются разные проценты наценки (табл. 3).

3

Вопрос для оценки эффективности процедуры: как определены ценовые сегменты ЛП и процент наценки в каждом сегменте?

  1. Ценовые сегменты математически рассчитаны и экономически обоснованы для заданного рынка.
  2. Ценовые сегменты «сложились исторически».
  3. Процент наценки в каждом ценовом сегменте математически рассчитан и экономически обоснован для заданного рынка.
  4. Процент наценки полностью зависит от ценовой политики конкурентов.
  5. Матрицы ценообразования нет, либо она «исторически сложилась», либо ценообразование — вручную, либо наличие трех и более иерархических уровней сотрудников, постоянно влияющих на ценообразование.

В следующей части статьи будут рассмотрены другие вопросы, посвященные экспресс-анализу процесса ценообразования в аптечной сети.

Продолжение следует!


Увеличение прибыльности || Диагностика ||  Тренинговые программы  ||  База знаний  ||  Стоимость услуг