Вернуться: Книга “Аптека в плюсе”

Экономические группы: связь ассортимента ценообразования и управления продажами

Статьи и книги Павла Лисовского. Лучшее для лучших!

Экономические группы или связать все процессы в одну систему


Резюме статьи:

В статье описана концепция управления всеми основными бизнес-процессами аптечного (и в целом розничного) бизнеса cпомощью разделения ассортимента на экономические группы.

Если кратко резюмировать концепцию экономических групп, то её можно представить в виде следующего порядка действий:

  1. Разделение ассортимента на группы, и определения для каждой группы товаров параметров в каждом процессе (формирование ассортимента, ценообразование, управление продажами). Ассортимент разделяют на группы по экономическим характеристикам (здесь очень упрощенно):
    • выгодные для сети и интересные для покупателя;
    • нейтральные;
    • невыгодные для сети и интересный для покупателя;
    • крайне невыгодные для сети;
  2. Организация всех остальных процессов таким образом, чтобы выгодные для сети и интересные для покупателя позиции двигались по процессу быстрее (получали приоритетные «места»), невыгодные тормозились, а крайне невыгодные вообще не попадали в сеть.

Например, для группы приоритетных товаров следует настроить процессы следующим образом:

  1. Обязательное наличие в ассортиментной матрице (процесс формирования ассортимента);
  2. Установить бÓльшую наценку (процесс ценообразования);
  3. Рассчитать бÓльшие мотивационные баллы для фармацевтов (процесс управления продажами, оплата труда);
  4. Обязательно разместить на приоритетных местах на выкладке (мерчандайзинг);
  5. Обеспечить приоритетную рекомендацию: обязательное присутствие в терапевтических цепочках и блоках «Замени» (процесс управления продажами), и т.д.

Экономические группы ассортимента


Экономическая группа ассортимента объединяет товары, которые в изменяющейся экономической среде ведут себя одинаково и поэтому к ним применимо отдельное управление.

Экономические группы используют для связывания и синхронизации потока основных процессов.

Экономические группы определяют следующими способами:

  • Математическим: ядро ассортимента;
  • Экономико-экспертным: маркеры, супермаркеры;
  • Экономико-математическим – используя результаты категорийного менеджмента: приоритеты, кандидаты в приоритеты, отрицательные лидеры, кандидаты в замедление, на вывод, иммунитет на вывод.
  • Экспертным – отдельные небольшие экономические группы, выделенные вручную для выполнения определенных задач, например: промо, стоп-цена, новинки, ручное ценообразование и т.д.

Краткое описание свойств нескольких экономических групп

Каждый товар в ассортименте сети относится к одной экономической группе.

 Обычные товары  экономическая группа, в которую   входят все лекарственные средства, все другие экономические группы сформированы путем выведения товаров из этой группы. Товары, входящие в эту группу, не обладают какими-либо особенностями.

Ядро ассортиментаэто товары, обеспечивающие аптечной сети 50% валовой прибыли. Из ядра ассортимента исключены маркерные товары.  Позиции, относящиеся к этой группе определяют математическим путем (процедура описана в книге “15 глав об увеличении прибыльности аптечного бизнеса”)

Маркерные товары – это позиции, цены на которые примерно знают основные покупатели, и опираясь на которые формируют представление о ценовом уровне аптеки. Группу формируют экономико-экспертным путем (обновленная процедура поиска маркерных товарах будет в ближайшее время опубликована на сайте).

Супермаркеры– это небольшой (до 10) перечень товаров, по которым идет агрессивная ценовая конкуренция на региональном рынке и которые являются маркерными для большинства покупателей (процедура определения супермаркеров происходит в рамках Проекта по увеличению прибыльности аптечного бизнеса, краткая версия будет опубликована на сайте).

Экономические группы полученные из категорийного менеджмента

I. Кандидаты в приоритеты– товары, обладающие продажами выше верхней границы диапазона для обычных товаров и приносящие прибыль выше диапазона обычных товаров в своём ценовом сегменте[1].

Аптечной сети интересно:

  • Увеличить долю такого препарата в категории за счёт других, менее прибыльных товаров, входящих в другие экономические профили – обычные, кандидаты в замедление, отрицательный лидер, на вывод.
  • Пересмотреть ценообразование на эти товары.
  • Реализовать комплекс мероприятий для защиты доходности препарата и недопущения снижения доходности позиции, и перехода её в другие экономические профили – кандидаты в замедление, отрицательный лидер, индикаторные товары (маркер).
  • Допустимы контракты с фармпроизводителями с умеренным приростом и сниженной долей фиксированных выплат.
  • Желательно увеличить выплаты от фармпроизводителей.

 

II. Приоритеты– товары с самой высокой доходностью с упаковки в сегменте и продажами попадающие в диапазон «кандидатов в приоритеты». Самые выгодные препараты для аптечной сети.

Аптечной сети интересно:

  • Запустить по этим препаратам приоритетную рекомендацию.
  • Максимально увеличивать долю таких товаров в категории за счёт товаров всех других экономических профилей.
  • Пересмотреть ценообразование на эти товары.
  • Реализовать комплекс мероприятий для защиты доходности товара(например, изменение способа ценообразования с процентного на абсолютный или фиксированный, не включениепозиции в любые ценовые акции (особенно «стоп» цена), поддержание одного уровня розничной цены в различных форматах аптечной сети и т.д.).
  • Допустимы контракты с фармпроизводителями только на прирост, все фиксированные выплаты необходимо перевести в переменную часть, нужен открытый бонус.
  • Желательно увеличить выплаты от фармпроизводителей.

III. Кандидаты в замедление– товары, у которых продажи в упаковках превышают диапазон обычных товаров, однако прибыль с упаковки ниже диапазона обычных товаров.

Аптечной сети выгодно:

  • Снижать продажи товаров этого профиля. Возможно рассмотрение вариантов по активной замене препарата вплоть до вывода из ассортимента (для низкодифференцированных препаратов).
  • Повышать их доходность за счёт ценообразования (при возможности).
  • Необходимо увеличивать выплаты от фармпроизводителей.
  • Допустимы контракты с фармпроизводителями на сохранение доли в категории, либо минимальными планами (прирост недопустим). Максимально увеличивать долю фиксированных выплат.

IV. Отрицательный лидер – товары с продажами в 2,5-3 раза превышающие диапазон обычных товаров и прибылью с упаковки ниже среднего диапазона.

Аптечной сети необходимо либо резко увеличивать доходность каждой упаковки (что, как правило, для таких товаров невозможно), либо снижать продажи, заменять.

V. На вывод – товары с продажами в 2-3 раза ниже диапазона обычных товаров в сегменте и прибыльностью с упаковки ниже среднего, либо товары с продажами в упаковках на 2 порядка ниже продаж лидера ценового сегмента.

Если это не новинка, то аптечной сети следует выводить товар из ассортимента. Удержание товара в ассортименте допустимо только при высоких фиксированных выплатах от фармпроизводителя.

Связь товарных категорий и экономических групп. Переход товаров между экономическими группами


Любой товар в ассортименте имеет «признак» принадлежности к той или иной товарной категории и «признак» экономической группы. Это не иерархическая классификация, а два параллельных деления. Для лучшего понимания приведем метафору. У человека есть национальность и гражданство – это два разных принципа группировки людей. Продолжим эту метафору: поменять национальность человек не в состоянии, а вот гражданство может.

В нашем примере национальность – это принадлежность к товарной категории (если это средство от боли в горле, то оно не перейдет в группу «от насморка сосудосуживающие»), а гражданство – это принадлежность к экономической группе. И экономическую группу товар может менять.

Принадлежность к определенной экономической группе – гибкий признак. Товар может переходить в течение жизненного цикла или даже в течение года из одной экономической группы в другую.

Например, некий безрецептурный препарат находится в экономической группе «Обычные товары». Фармпроизводитель запускает удачную телевизионную рекламу, это формирует спрос и продажи препарата растут. Если наценка на этот препарат выше среднего в своём сегменте, то он может перейти в экономические группы «Кандидаты в приоритеты» или даже в «Приоритеты», а если эффект от рекламы продолжается достаточно долго, то и в «Ядро ассортимента». Однако затем конкуренты могут начать использовать эту позицию для дополнительного привлечения покупателей, путем снижения цены и проведения различных ценовых акций. Это может привести к резкому снижению доходности препарата при уже достаточно высокой базе продаж в упаковках. В этом случае он может перейти в экономическую группу «Отрицательные лидеры» или даже «Маркеры».

Еще пример. Допустим некий рецептурный препарат с хорошей доходностью и активной врачебной выпиской относится к экономической группе «Ядро ассортимента». Через какое-то время врачи перестают выписывать этот препарат и его продажи сокращаются настолько, что он переходит в экономическую группу «На вывод»

Важно отметить, что часто именно ошибочная работа фармпроизводителя с товаропроводящей цепочкой приводит к резкому сокращению доходности препарата и переходу его на аптечном рынке в непривлекательные экономические группы. Классическим примером на российском рынке является последовательное снижение доходности препарата Эссенциале форте №30 для всех аптечных сетей. Политика компании привела к тому, что товарная категория «Гепатопротекторы» стала одной из самых интересных для введения СТМ, уСТМ, а главной мишенью этих позиций является Эссенциале Форте.

Связь и синхронизация основных процессов аптечной сети с помощью экономических групп


Экономические группы позволяют дифференцированно подходить к управлению ассортиментом, синхронно воздействуя на группы товаров в каждом процессе, достигая тем самым связывания и синхронизации потока основных процессов.

Экономические группы используют:

I. Для формирования ассортимента:

  1. Формирование ассортиментной матрицы;

Наличие экономических групп позволяет относительно легко определить минимальную ассортиментную матрицу аптечной сети. В неё входят следующие группы:

  • Ядро ассортимента;
  • Маркеры;
  • Супермаркеры;
  • Приоритеты;
  • Кандидаты в приоритеты;
  • Отрицательные лидеры.
  1. Определение нормативов запаса по разным группам товаров (используют экономические группы);

Вполне очевидно, что для разных экономических групп нужно настраивать разные нормативы запаса. Например, на группу «На вывод» устанавливают нулевые нормативы, товар может быть продан только под заказ. А на «отрицательные лидеры» и ядро ассортимента устанавливают нормативы запаса, обеспечивающие их наличие не менее, чем в 98% случаев.

  1. Настройки автозаказа;

Признак экономической группы влияет на настройку параметров стандартной формулы автозаказа.

II. Для ценообразования и создания программ лояльности покупателей:

  1. Расчет значений матрицы ценообразования на каждую экономическую группы (процедура описана в разделе “ценообразование” книги “Аптека в плюсе”)
  2. Расчет переменных адаптивных алгоритмов ценообразования (процедура описана в главе 16 книги “Аптека в плюсе”)

В таблице 1. представлены значения переменных адаптивных алгоритмов для нескольких экономических групп.

Таблица 1. Пример различных значений переменных адаптивных алгоритмов нескольких экономических групп

  1. Создание дифференцированной программы лояльности покупателей;

На разные экономические группы товаров предоставляют разный уровень скидок/баллов. Изменение уровня скидки сопоставимо влияет на товары одной экономической группы. Например, увеличение скидки на товары экономической группы «Маркеры» может приводить к увеличению продаж товаров в штуках, но редко приводит к увеличению валовой прибыли. Наоборот, скидка на товары экономической группы «Приоритеты» относительно мало влияет на увеличение продаж в штуках, но может привести к увеличению доходности товарных категорий, в которые входят приоритеты. А скидка на товары экономической группы «На вывод» значимо не влияет вообще ни на какие показатели.

III. Для управления продажами:

  1. Определение приоритетных товаров (используют экономические группы);

 Товары, относящиеся к разным экономическим группам, обладают разной доходностью. Так продажа товара, из группы «Приоритеты» или «Кандидаты в приоритеты» всегда обеспечивает большую доходность, чем продажа товара являющегося «Отрицательным лидером» или «Маркером» (при условии, что эти все эти товары входят в одну товарную категорию и один ценовой сегмент). Следовательно, аптечной сети выгодно, чтобы фармацевты при рекомендации во всех товарных категориях предлагали в первую очередь «Приоритеты», «Кандидаты в приоритеты», «Ядро ассортимента» и старались заменить позиции из групп «Отрицательные лидеры», «Маркеры» и т.д.

            Эту логику мы используем для построения технологий управления продажами в аптеке:

  • Первичная рекомендация;
  • Замена в рамках категории;
  • Терапевтическая цепочка.
  1. Создание интерфейса управления продажами в программном обеспечении.

В программный продукт можно интегрировать «подсказку» фармацевту о том, какой препарат лучше предлагать. Да, этот блок есть практически в каждом ПО, но его нужно настраивать вручную.
Концепция управления продажами через экономические группы подразумевает, что определение приоритетов, терапевтических цепочек, товаров на замену происходит полностью автоматически!

3. Формирования дифференцированной системы оплаты труда.

Та же логика, что и в программе лояльности. По сути, система оплаты труда это как программа лояльности для сотрудников. Если аптечная сеть зарабатывает больше с товаров «Приоритеты», то за продажу этих товаров начисляют больше баллов фармацевту (больший мотивационный процент за продажу), а если товары из экономической группы «Супермаркеры» не приносят аптечной сети никакого дохода, то и баллы за продажу такого товара стремятся к нулю.

Экономические группы — это связующее звено всех основных процессов.

Гибкое управление основными процессами в аптечной сети


В классической парадигме управления аптечными продажами принято на каждый товар (или товарную категорию) устанавливать переменные значения каждого процесса по отдельности!

Отдельно устанавливают наценку[1]на препарат, отдельно рассчитывают баллы фармацевта за продажи препарата[2], иногда отдельно рассчитывают уровень скидки на каждый товар, уровень товарных запасов и т.д. Такая система требует огромных трудовых ресурсов и слишком подвержена отрицательному воздействию человеческого фактора.

В концепции управления потоком основных процессов через экономические группы всё значительно проще. Товар, попадая в ту или иную группу сразу получает значения переменных для всех процессов, ведь для каждой экономической группы рассчитаны значения матрицы ценообразования, уровня скидки, мотивации фармацевта, норматива товарных запасов, значения формулы автозаказа и т.д.

Как же достигается гибкость и быстрота реакции на изменение рыночной ситуации. Очень просто и очень быстро!

В ответ на изменение рыночной ситуации товар может сменить экономическую группу и в этот момент у него меняются все переменные для всех процессов.

Просто! Красиво! Эффективно!  

А главное, такая система значительно более прозрачна и требует для своего поддержания меньшего количества сотрудников.

Что делать с высвободившимися сотрудниками? Освободить их от рутинного труда и поручить им решать творческие задачи связанные с увеличением доходности и развитием аптечной сети.

Концепция управления всеми основными процессами с помощью экономических групп – авторская разработка Павла Лисовского. Эту стройную, прозрачную и эффективную модель управления внедряют в ходе Проекта по увеличению прибыльности аптечного бизнеса. Более подробно она описана в книге “Аптека в плюсе”.


[1]Там, где используют дифференцированное ценообразование, если дифференцированное ценообразование отсутствует, то наценка на все не ЖНВЛП препараты одного ценового сегмента формируется одинаково.

[2]В тех сетях, где есть дифференцированная система оплаты труда

Дополнительная информация по теме:


  1. Книга  “Аптека в плюсе”.
  2. Презентация “Экономические группы” с конференции “К вершинам прибыльности фармритейла”
  3. Видео записи с презентаций и тренингов в которых рассмотрена концепция экономических групп:

Видео: Связь процесса ценообразования, программы лояльности и оплаты труда

Видео: Экономические группы в категорийном менеджменте.

#Аптечный_бизнес
#Статьи_LisovskiyP
#Технологии_увеличения_прибыльности_LisovskiyP
#Аптека_в_плюсе