Одним из самых “недолюбленных” процессов в аптечном бизнесе является “ценообразование”. Правильная организация этого процесса позволит увеличить доходность аптечной сети минимум на 15% без изменения уровня розничных цен.
В книге “Аптека в плюсе. Прибыльный аптечный бизнес”. Ценообразованию посвящён целый раздел. На сайте будет опубликована одна из глав этого раздела. Запланировано 3 публикации.
Перед Вами Часть 1. Базовое ценообразование.
Хотите внедрить эффективную модель ценообразования в вашей аптечной сети?
- Изучите материалы на сайте;
- Проведите самостоятельную экспресс-диагностику системы ценообразования в ваших аптеках;
- Хотите большей экспертизы? Обращайтесь к нам! Мы проведем подробную диагностику ценообразования, определим слабые места, предложим порядок действий.
- Оптимизируйте логику ценообразования.
Все технологии, приведенные в этой и следующих статьях, мы можем внедрить в вашей аптечной сети на вашем программном продукте, просто напишите на Pavel@LisovskiyP.com и мы с Вами составим дорожную карту увеличения прибыльности вашего аптечного бизнеса.
Увеличить прибыльность бизнеса || Диагностика || Тренинги || Статьи || Стоимость услуг
Глава 15. Структура системы ценообразования в аптечной сети
Ключевым изъяном существующих систем ценообразования в аптечных сетях является излишняя упрощённость. Под «упрощенностью» подразумевается предположение о том, что ценообразование можно выполнить в один шаг (оптовая цена + % розничной наценки). Но за одну операцию невозможно обеспечить выполнение всех требований к эффективному ценообразованию, описанных в предыдущей главе. Одно действие предопределяет грубую негибкую простоту, характерную для моделей ценообразования всего отечественного аптечного рынка.
Для эффективного осуществления ценообразования логика процесса должна предусматривать несколько последовательных взаимосвязанных этапов. Ниже представлена общая схема организации этой системы.
- Базовое ценообразование:
- Применение матрицы ценообразования:
- по ценовым категориям аптек;
- по экономическим группам.
- Адаптивное ценообразование
- Алгоритм обработки малых ценовых волн;
- Алгоритм обработки средних и больших ценовых волн;
- Алгоритм обработки комбинированных (сочетанных) волн.
- Адаптивный алгоритм переоценки товарных остатков.
- Использование механизмов пересчета матрицы ценообразования:
- корректировка ценообразования в рамках товарных категорий;
- применение принципа биржевой торговли и конкуренции;
- управление спросом с помощью цены
- Применение матрицы ценообразования:
ЧАСТЬ 1. Применение матрицы ценообразования (базовое ценообразование)
Матрица является базой всей системы ценообразования. Базовым этот уровень ценообразования называется потому, что именно от этой базы рассчитывают все переменные значения адаптивных алгоритмов и механизмов пересчета матрицы. При построении системы ценообразования важно наличие основания или базы относительно которых происходит оценка и настройка остальных алгоритмов. Ведь если нет базового уровня, то рассчитать эффект от обработки ценовых волн практические невозможно, а это значит также и то, что нет возможности правильно его настроить.
При расчетах значений матрицы важно понимать, что это только первый этап системы ценообразования. Ведь, по сути, матрица ценообразования — это научно усовершенствованный базовый метод аптечного ценообразования, т.е. она сохраняет все описанные выше «косные» недостатки процентного способа. Однако на этом этапе ценообразование не заканчивается и последующие этапы служат для придания системе бóльшей гибкости, адаптивности и прибыльности.
Выглядит просто. Многие читатели, наверное, даже подумали, что в их аптечной сети существует матрица ценообразования. Но все дело в нюансах. Рассмотрим эти нюансы.
Непонятно только, каким должен быть шаг ценового сегмента. Действительно, почему в одной сети применяется шаг, допустим, в 100 руб. (0—100, 100—200, 200—300 и т.д.), в другой в 50 руб. (0—50, 50—100, 100—150 и т.д.), а в третьей неровный (0—10, 10—20, 20—50, 50—100 и т.д.)? Какой из них верный?
Для понимания следующего положения определения матрицы ценообразования «…каждой экономической группы товаров» следует вспомнить определение экономической группы.
Как показано в главе 9 книги «Аптека в плюсе» определение экономических групп товара — это расчетная процедура. Их определяют математическим, экономико-экспертным, экономико-математическим и экспертным способами. От правильности наполнения экономических групп зависит корректность выполнения процессов, в которых их используют, в том числе ценообразования.
Представьте, что в аптечной сети неправильно определили экономическую группу «маркеры» и сделали на нее наценку, используемую для экономической группы «обычные лекарственные средства». Ничего хорошего из этого не выйдет. Покупателям будет казаться, что цены в этой аптеке несколько завышены (особенно, если в этом регионе есть системный дискаунтер). В этом случае не выполняется одно из условий эффективного ценообразования — сохранение конкурентоспособности.
Представим другую ситуацию. В список маркеров включили товары, маркерами не являющиеся (про запас). Тогда аптечная сеть просто теряет прибыль (ведь она ни привлекает новых покупателей, ни увеличивает лояльность уже существующих). В этой ситуации не выполняется одно из требований эффективного ценообразования — обеспечение максимальной прибыльности.
И третья часть определения понятия «матрица ценообразования» — «…определенного процента наценки». Ранее уже было сказано, что процент наценки является расчетной величиной для каждого ценового диапазона, каждой экономической группы товаров.
Итак, для товаров разных экономических групп в одних и тех же ценовых диапазонах (это важно!) применяют разные проценты наценки. Базовой матрицей наценки целесообразно брать матрицу экономической группы «обычные товары» и значения всех остальных матриц соотносить с ней.
В таблице 15.1. представлена матрица ценообразования на несколько экономических групп товаров, в которых процент наценки группы соотносится через поправочные коэффициенты (разумеется, также расчетные) с экономической группой «обычные товары».
Таблица 15.1. Матрица ценообразования
На рисунке 15.1. в виде схемы-графика изображена матрица ценообразования на четыре экономические группы (ЭГ).
Рисунок 15.1. График матрицы ценообразования
Порядок расчета и внедрения матрицы ценообразования
Мы говорили про то, что вручную определять идеальную цену для каждой товарной позиции невозможно. Во-первых, потому что такое «отдельное» ценообразование не учитывает других позиций в товарной категории, которые влияют на её продажи и ценовое восприятие, во-вторых, потому что такую модель невозможно стандартизировать, и любой новый сотрудник будет наценивать по-своему и, в-третьих, потому что в ассортименте аптеки, как правило больше 4.000 – 5.000 наименований. Именно поэтому матрицу ценообразования рассчитывают на экономические группы.
Внедрение матрицы ценообразования происходит в следующем порядке:
- Определяют существующие (сложившиеся) в аптечной сети экономические группы
Любое активное управление ценообразованием приводит к тому, что товары начинают быстрее переходить из одной экономической группы в другую. Это нужно учитывать и на этапе внедрения матрицы ценообразования после любых серьезных изменений обязательно пересматривать экономические группы.
- Рассчитывают ценовые диапазоны для всей матрицы ценообразования.
Шаги ценовых диапазонов — это величины, зависящие от нескольких факторов, в том числе от текущей рыночной ситуации, в которой работает аптечная сеть. Переcчитывать ценовые диапазоны нужно не реже, чем раз в два года, или в случае серьёзных изменений на рынке (например, девальвация национальной валюты)[2].
- Расчет процента наценки на экономическую группу в ценовом диапазоне
Товары, относящиеся к одной экономической группе, имеют сопоставимые коридоры нечувствительности в одном ценовом диапазоне. Это значит, что в этом диапазоне для них можно рассчитать единый процент наценки, который будет отвечать первому требованию к ценообразованию: обеспечение максимальной прибыльности при сохранении конкурентоспособности.
Существует несколько способов расчёта оптимальной наценки в ценовом сегменте, здесь приведём упрощённый вариант одного из них.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОРИДОРА ОПТИМАЛЬНОЙ НАЦЕНКИ
Этот способ не покажет точного значения процента наценки, но используя его можно найти коридор оптимального значения и понять произошло ли пересечение точки перехода (т.е. произошло ли резкое снижение количества проданных упаковок при незначительном увеличении наценки)[3].
Выбирают коридор отклонения от среднего значения (в примере этими коридорами являются +/-3%, +/-5% и +/-7%[4](см. табл. 15.2.) и определяют процент позиций проданных за рамками этих коридоров. Т.е. в приведенном примере для Диапазона 1 этими коридорами будут следующие значения реализованной наценки: (19%; 25%), (17%;27%), (13%;29%).
Чем ниже доля товаров, проданных с наценкой отличной от средней в выбранном диапазоне, тем больше вероятность, что в нём мы пересекли точку перехода и, соответственно, перешли на следующую ступень нечувствительности[5]. Так в диапазоне 1 доля товаров, попавших в коридоре +/-3% очень высокая – 68%. Скорее всего в этом коридоре не была пройдена точка перехода. А вот в коридоре +/-7% эта же доля составляет всего 13,7% и здесь скорее всего мы перешли на следующий коридор нечувствительности.
Интересная ситуация получилась в Диапазоне 2. Там уже в коридоре +/-5% пересекли точку перехода, однако доля проданных упаковок в коридоре +/-5% и +/-7% практические не меняется (26% и 22% соответственно), и поэтому в этом диапазоне оптимальный процент наценки должен либо не выходить за рамки коридора +/-3%, либо, если уже перешел, то можно двигаться до третьего коридора +/-7%. Соответственно, задача расчета оптимальной наценки для этого сегмента сводится не только к определению коридора неэластичности, но и к оценке возможности более значимого изменения процента наценки для получения большой доходности, однако потери части клиентов.
Таблица 15.2. Определение коридора оптимальной наценки (упрощённая версия)
На все ли экономические группы должна быть рассчитана матрица ценообразования, или возможно на часть товаров устанавливать «ручное» ценообразование.
Да, это возможно – и эти товары относят в экономическую группу «Ручное ценообразование». На позиции, входящие в эту группу (или группы) выставляют либо:
- Либо отдельный процент наценки
- Либо фиксированную цену;
- Либо абсолютную наценку (наценку в рублях)
Далее задают коридоры для входной (оптовой) цены и как только входная цена выйдет за этот коридор, так цена сбрасывается и устанавливается либо стандартная наценка (например, такая же как для группы «Обычные товары), либо следует запрос оператору о том, какую цену поставить.
Определение экономических групп и расчет матрицы ценообразования реализуют в ходе Проекта по увеличению прибыльности аптечного бизнеса.
[1]Вообще многие механизмы «усреднения» ценообразования приводят именно к снижению, а не сохранению доходности. Примеры негативного влияния усреднения приведены во второй части этой статьи.
[1]В ходе реализации Проекта по увеличению прибыльности аптечного бизнеса, производят расчет ценовых диапазонов для матрицы ценообразования
[2]В ходе реализации Проекта по увеличению прибыльности аптечного бизнеса, производят расчет ценовых диапазонов для матрицы ценообразования
[3]Методы определения ступеней неэластичности и точки перехода рассмотрены в книге «Аптека в плюсе».
[4]Значения коридоров отклонения, используемых для поиска оптимальной наценки, зависят от величины ценового диапазонов.
[5]Логика определения ценовой эластичности лекарственных средств рассмотрена в книге П. Лисовского «Аптека в плюсе» Главе 10 «Поиск ценовой эластичности».
Форма заказа книги