Модели аптечного ценообразования. Поиск ценовой эластичности

Увеличить прибыльность бизнеса || Диагностика || Тренинги || Статьи || Стоимость услуг

Модели аптечного ценообразования. Поиск ценовой эластичности

«Чтобы оценить предприятие, в первую очередь

нужно смотреть, способно ли оно влиять на свои цены…         

Уоррен Баффет

Ключевой задачей системы ценообразования является обеспечение экономическому субъекту (в нашем случае аптечной сети) максимальной прибыльности при заданном уровне конкурентоспособности. Рассмотрим, насколько существующие модели и подходы к ценообразованию в аптечном бизнесе отвечают этому базовому требованию. Задача этой статьи – не столько предложить рецепты ценообразования (для разных типов сетей они будут различны), сколько показать общую экономическую логику ценообразования. Также мы рассмотрим концептуальные ошибки, часто допускаемые руководителями аптечных сетей в этом процессе.

Можно ли использовать в аптечном бизнесе модели ценообразования, применяемые в других сферах розничного бизнеса?

Да, возможно, однако следует учитывать важные особенности фармацевтического/аптечного рынка.

I. Лекарства — особая экономическая группа товаров с низкой ценовой эластичностью

На лекарственные средства отсутствует ценовая эластичность в классическом понимании этого термина. Пояснение.

Пояснение — снижение цены на товар повседневного спроса в розничной продуктовой сети может привести к следующим эффектам:

1. Привлечению покупателей из других торговых точек.
2. Увеличению спонтанного спроса на выбранный товар: покупатель не собирался приобретать эту позицию, но цена подтолкнула его к покупке (по сути способствовала возникновению потребности).
3. Увеличению потребления товара конкретным покупателем: например, снижение цены на молоко, шоколад, подсолнечное масло и т. д. может побудить покупателя взять две упаковки вместо запланированной одной. Здесь мы говорим про то, что цена стимулировала избыточное потребление. В данном случае ситуация может быть описана в терминах игры с неконечной суммой выигрыша, т. е. в зависимости от действий участника размер итогового общего выигрыша может вырасти. Эти эффекты работают на повышение эластичности и способствуют окупаемости ценовой акции при значимом уровне исходной наценки (табл. 1).

Для сравнения проанализируем, что может произойти при снижении цены на лекарственный препарат:

1. Привлечение покупателей из других аптек:
   1. если сотрудники сети позаботились не только о снижении цены, но и о том, чтобы клиенты других аптек узнали об этом;
   2. если товар является маркерным для достаточно большой группы покупателей;
   3. если разница в цене значима для покупателя (выполнено условие превышения «стоимости переключения»).
2. Спонтанного спроса на товар не возникает. Если у покупателя нет температуры, насморка, изжоги, то выгодная цена на эти позиции вряд ли побудит его совершить спонтанную покупку. Исключение составляют некоторые группы товаров/препаратов «качества жизни». Низкая цена препарата не может способствовать возникновению избыточной потребности в нем.
3. Существует вероятность увеличения потребления препарата конкретным покупателем, у которого есть в нем потребность, однако это касается только препаратов для лечения хронических заболеваний. Среднестатистическому покупателю не нужно два средства от насморка или, например, две упаковки антибиотика по выгодной цене. Зачем, если для выздоровления хватит и одной.

Невозможность (или крайне ограниченная способность) стимулировать избыточное потребление свидетельствует о том, что такие ситуации следует описывать как игры с конечной суммой выигрыша, т.е. вне зависимости от действий участников размер итогового общего выигрыша неизменен. Таким образом, на увеличение эластичности работает только один фактор — перетягивание покупателей из другой аптеки. Акция, аналогичная представленной в таблице 1 для товаров, на которые влияют все факторы, будет в лучшем случае выглядеть следующим образом (табл. 2).

II. Низкая осведомленность покупателя об аптечном ассортименте и уровне цен

Еще раз — низкая! С подавляющим большинством позиций покупатель не сталкивается или сталкивается редко, поэтому у него нет возможности составить адекватное представление о «справедливой» цене на ту или иную группу лекарственных препаратов. Чего не скажешь о товарах повседневного спроса. Да, у человека с хроническим забо леванием есть возможность запомнить уровень цены на свой препарат, однако на большинство препаратов у покупателя нет возможности знать цену, а на многие популярные пре- параты нет желания ее запоминать. Проверьте:выберите несколько препаратов — лидеров таких категорий, как средства от насморка, таблетки от аллергии, сиропы от кашля, леденцы от боли в горле и т.п., и спросите людей, не связанных с аптечной сферой, за какую цену они приобретали этот товар в предыдущий раз. Убежден, что названные цифры будут отличаться на десятки процентов в обе стороны от реальной цены.

III. Отсутствие спецификаций и ежедневное динамическое изменение оптовых цен

Для других сфер розничного бизнеса ежедневное колебание оптовых цен на весь ассортимент невозможно. А для аптечного рынка это норма жизни. Эти колебания еще больше усложняют формирование на рынке «справедливой» розничной цены. Таким образом, модели ценообразования, базирующиеся на снижении цены и увеличении за счет этого товарооборота, будут в аптечном бизнесе значительно менее эффективны. Эти модели ограничены объемом местного рынка и в меньшей степени осведомленностью покупателей.

В поисках эластичности

И все-таки есть часть товаров/препаратов, на которые существует ценовая эластичность. Давайте найдем эту закономерность. Понимая, что только часть позиций обладает эластичностью, сделаем на них низкие цены, привлечем покупателей и помимо увеличения продаж эластичного товара постараемся увеличить продажи других, менее эластичных позиций. Ценовая эластичность — это соотношение процентного изменения объема продаж и процентного изменения цены. Как правило, это отрицательное число, т.к. цены и объем продаж обычно двигаются в противоположных направлениях. Но чтобы все упростить, принято минус не ставить и просто анализировать масштабы ценовой эластичности.

Например, ценовая эластичность 2,5 означает, что процентное изменение объема продаж в 2,5 раза выше или ниже процентного изменения цены. Таким образом, если снизить цену на 1%, то объем продаж увеличится на 2,5%, и наоборот — если повысить цену на 1%, то объем продаж снизится на 2,5%. Или если цена выросла на 10%, то объем продаж снизится на 25%, и наоборот. Ценовая эластичность товара зависит не только от его типа, но и от конкурентного окружения и логики работы самого ритейлера. Знание коэффициента эластичности имеет значение только тогда, когда на рынке исходно высокая наценка (доходность) товара. При низкой наценке значение коэффициента эластичности не дает практической пользы.

Пусть специалист по ценообразованию и/или некое ПО знает о том, что препарат обладает эластичностью более 4 (это очень высокий показатель для лекарственных средств1), однако если наценка на товар ниже 15%, дальнейшее снижение цены не имеет экономического смысла, т.к. принесет только убыток (табл. 3). Это связано с тем, что исходно понятие ценовой эластичности разрабатывалось для производителя, у которого возможность влияния на розничную цену была существенно выше.

Использование ценовой эластичности для генерации потока клиентов

Рассмотрим варианты использования ценовой эластичности на отдельные товары для увеличения доходности аптеки/сети и примеры расчета доходности ценовых акций без учета маркетинговых выплат от фармпроизводителей.

Снижение цены теоретически может привести к потере прибыльности отдельной позиции, однако привлеченный ценой покупатель приобретет еще несколько товаров. Такая модель имеет право на существование. В продуктовом ритейле она достаточно рас- пространена. Рассмотрим необходимые условия эффективности этой модели.

Потери от снижения цены на отдельную позицию должны быть компенсированы дополнительно полученной прибылью с других товаров. Достигнуть этого возможно при следующих комбинациях:

• Большое количество товаров в чеках (высокая наполняемость чека).
• Высокая доходность входящих в чек товаров (высокая прибыльность чека, высокая средняя реализованная наценка).
• Оба фактора.

По результатам акции, описанной в таблице 2, потери валовой прибы- ли составили 12,5 тыс. руб., при этом количество покупателей выросло на 25%. Таким образом, дополнительные покупатели должны компенсировать 12,5 тыс. руб. Рассчитаем возможность такого сценария для среднестатистической аптечной сети (табл. 4).

Увеличению вероятности прибыльности акции будут способствовать следующие факторы:

1. Большее количество привлеченных покупателей, т.е. большее значение коэффициента эластичности и/или большее снижение цены.
   1. Розничная сеть не влияет на значение коэффициента эластичности.
   2. Большего снижения цены может быть недостаточно для привлечения необходимого количества покупателей ввиду резкого непропорционального падения доходности акционного товара. Ценовая эластичность, как правило, не имеет линейной зависимости, т.е. изменение цены в определенном диапазоне может не повлиять на увеличении продаж. Это следствие феномена ступенчатой эластичности, который часто встречается в случае с ЛП (об этом ниже).
2. Более высокая наполняемость чека. Это уже вопрос управления продажами вообще и фармацевтами в частности. Оставим его за рамками статьи. Отметим только, что средняя наполняемость чека 3,0 для классической аптечной сети является хорошим показателем.
3. Большая доходность чека, что может обеспечить дифференциация системы ценообразования, но на аптечном рынке это мало кто умеет.

Снижению вероятности прибыльности акции будут способствовать:

1. Низкий коэффициент эластичности.
2. Невысокая наполняемость чека для выбранного акционного товара.
3. Высокая базовая цена акционного товара. Чем выше оптовая цена, тем больше потеря наценки в абсолютном выражении, тем ниже вероятность того, что другие товары, входящие в этот чек окупят снижение цены. По опыту для классических аптечных сетей окупаемость описанных акций достигается для товаров не дороже 400 рублей, коэффициентом эластичности выше 2,5 и средней реализованной наценкой на данный товар на местном рынке не ниже 25%.
4. Низкая степень дифференциации между препаратами в товарной категории, в которую входит акционный товар (см. таблицу 5 и 6.)

При оценке ценовой эластичности в аптечном бизнесе обычно учитывают изменения продаж на отдельно взятый товар до проведения, во время и после акции. И это грубая ошибка, ведь если товар находится в средне- или низкодифференцированной товарной категории, то высока вероятность переключения на акционный товар с других товаров. Таким образом, в примере, описанном в таблице 4 реальное количество привлеченных покупателей может быть значительно меньше либо вообще отсутствовать! В этом случае ценовая акция убыточна и не несет никакого экономического смысла ни в краткосрочной, ни в долгосрочной перспективе[1].

Ценовая акция в средне- и низкодифференцированной товарной категории приведет к перетеканию продаж и снижению прибыльности всей товарной категории (см. таблицы 5 и 6).

Снижение цены на препарат «Y» на 10,1% привело к переключению 500 покупателей с препарата «X», что в конечном итоге снизило доходность всей товарной категории на 18,7% (см. таблицу 6).

Таким образом, использовать метод оценки эффективности ценовой акции, описанный в таблице 4 в данном случае нельзя. В формулу расчета следует добавить коэффициент дифференциации, отражающий обратную вероятность переключения между товарами внутри категории в одном ценовом сегменте. Чем выше коэффициент дифференциации, тем ниже вероятность переключения внутри товарной группы и выше вероятность привлечения покупателей из других аптек. Этот коэффициент определяется в ходе автоматизированного категорийного менеджмента.

У сотрудников аптек, правда, остаётся ещё один убийственный аргумент: «Да, акция убыточна, но мы тем самым формируем лояльность покупателя и его приверженность нашему бренду! Сейчас он смог купить препарат по низкой цене и мы на этом потеряли, зато когда ему нужно будет сделать большую покупку (после зарплаты, пенсии и т.д.), он вспомнит именно про нашу аптеку/сеть».

На первый взгляд аргумент звучит убедительно. Наверное не стоит сразу напоминать, что в любом учебнике по маркетингу ценовая «лояльность» описывается как самая слабая, появление на рынке предложения по более низкой цене автоматически отменяет такую «лояльность».

Предлагаю проверить этот аргумент с помощью цифр прямо в вашей аптеке/аптечной сети. Это сделать достаточно просто. Если в вашей сети есть дисконтная программа, то проверьте как часто покупатели приобретающие акционные товары затем приходят к вам в сеть со списками (наполняемость чека выше в 2-2,5 раза средней наполняемости по сети). Убедились?

Выводы

Какие теперь практические выводы можно сделать из знания коэффициента эластичности?

Сквозной расчёт эластичности для лекарственных препаратов (без учёта товарных категорий) приведет к абсолютно неверным данным.

Прямо сейчас сотрудники некоторых аптечных сетей, IT-компаний и даже ассоциаций утверждают, что они в ближайшем времени определят эластичность и это позволит им использовать эти значения в ценообразовании. Это звучит достаточно забавно, особенно для некоторых крупных игроков, которые уже пытались рассчитать эластичность цен на лекарственные препараты в конкретной сети (регионе). Однако ни один проект не увенчался успехом, потому что в самой модели заложены логические ошибки, описанные в этой статье.

Главным выводом является то, что точное значение коэффициента ценовой эластичности для лекарственных препаратов не приведет к серьёзным практическим результатам.

В следующей части статьи будет рассмотрено использование ценовой эластичности с учётом маркетинговых выплат от фармпроизводителей и введено понятие «ступенчатой эластичности».

[1] П. Лисовский Расчет стоимости увеличения доли товара в категории // http://lisovskiyp.com/publications/forfrma/pricetg/

Дополнительные материалы

Скачать (PDF, 508KB)

Увеличить прибыльность бизнеса || Диагностика || Тренинги || Статьи || Стоимость услуг