Аптечное ценообразование: поиск ценовой эластичности, фактор бэк-маржи

Увеличить прибыльность бизнеса || Диагностика || Тренинги || Статьи || Стоимость услуг

Поиск ценовой эластичности. Фактор бэк-маржи. Акция “Стоп цена”

В предыдущей части статьи мы рассмотрели влияние ценовой эластичности на увеличение продаж и доходности аптеки/аптечной сети и пришли к нескольким выводам:

• Сквозной расчёт эластичности для лекарственных препаратов (без учёта товарных категорий) приведет к абсолютно неверным данным;
• В статье были показаны логические ошибки, которые не позволят участникам рынка (а также IT-компаниям и ассоциациям) определить и использовать ценовую эластичность лекарственных средств на аптечном рынке для увеличения доходности;
• На аптечном рынке очень ограничены способы применения классических ценовых акций, используемые продуктовым ритейлом, в виду экономических особенностей лекарственных средств как товара.

Однако все расчеты, приведенные в первой части статьи были произведены без учёта выплат от фармпроизводителей.

Добавим в приведенные примеры этот значимый в текущих экономических условиях фактор.

Акция «Стоп цена»

Логика акции. В аптечной сети на определенный период снижают цену на препарат (снижение может быть как до определенного фиксированного уровня либо до определенного уровня наценки[1]), а фармпроизводитель компенсирует сети потерю в наценке.

            Стоимость акции. В сети, в которой хорошо поставлена работа с фармпроизводителями стоимость акции определяется формулой:

Где

• Fix – фиксированный платёж за организацию акции, руб.;
• Пр.уп_{норм./акц} – прибыль с упаковки до проведения акции и во время проведения акции соответственно, руб.
• Шт._пл – запланированные продажи в упаковках.

Несколько ошибок при продаже акции.

1. Отсутствие фиксированного платежа за организацию акции.

Если ваша сеть не получает фиксированный платеж за организацию акции, то ваш отдел по работе с фармпроизводителями зря ест свой хлеб.

Во-первых, грамотное проведение акции предполагает комплекс маркетинговых мероприятий со стороны аптечной сети связанных с донесением информации об акции как до потенциальных покупателей, так и до собственных сотрудников. Во-вторых, даже при неправильном проведении акции, возрастает доля продаж акционного препарата в товарной категории. Тогда получается, что фармпроизводитель бесплатно получает долю в товарной категории.

1. Частичная компенсация потери в наценки.

В этом случае сеть снижает цену в рублях на большее значение, чем компенсирует фармпроизводитель. В большинстве случаев это для сети невыгодно.

2. Оплата только за прирост

Фармпроизводитель компенсирует затраты только на упаковки прироста, т.е. проданные сверх плановых значений. Бесспорно, для фармпроизводителя это разумно, но вот для сети это почти всегда невыгодно.

Теперь, когда акция была правильно продана проанализируем возможные экономические результаты.

Препарат, участвующий в акции «Стоп цена» может иметь либо высокую либо низкую эластичность по цене. В зависимости от этого фактора логика проведения акции будет отличаться.

Акция «Стоп цена» на товар с низкой эластичностью по цене

В этом случае возможны три исхода:

1. Акция практически не сработала (прирост продаж менее 10%);

Если акции «Стоп цена» была продана фармпроизвоидтелю правильно, то аптечная сеть ничего не теряет, но и не зарабатывает (хотя кажется, что заработала фиксированный платеж).

Если фармпроизводитель поставил условием выплаты компенсации достижение планового уровня продаж, то в этом случае аптечная сеть потеряла доходность.

2. Акция сработала (прирост более 10%):

Прирост для товаров с низкой ценовой эластичностью может быть обусловлен двумя факторами:

• прирост за счет товарной категории. В этом случае увеличение продаж акционного товара произошло не за счет привлечения дополнительных покупателей, а за счет перетягивания продаж с других товаров в товарной категории, в которую входит акционный препарат (см. таблицы 1 и 2).

Таблица 1. Общая прибыльность ценового сегмента товарной категории до проведения акции «Стоп цена»

В таблице 2 акционный товар «Y» является самым доходным в своём ценовом сегменте и поэтому в случае перетягивания продаж с любого другого препарата, суммарная доходность категории вырастет и результаты акции будут успешными.

Таблица 2. Общая прибыльность ценового сегмента товарной категории после проведения акции «Стоп цена» на препарат «Y»

Однако если доходность акционного товара ниже других позиций в ценовом сегменте товарной категории, то акция будет убыточна[1]. Например, если бы подобная акция была проведена по препарату «X»? , то общая доходность ценового сегмента категории снизилась бы на 1% (сравните доходность в таблице 3 и в таблице 1).

Таблица 3. Общая прибыльность ценового сегмента товарной категории после проведения акции «Стоп цена» на препарат «X».

• прирост за счет других неценовых технологий управления продажами, таких как активная рекомендация фармацевта, например.

Следует, однако, учитывать, что неценовые технологии управления продажами имеют свой ресурс, тот же фармацевт мог не тратить время на переключение покупателя на акционный товар, а использовать его для любой допродажи. Очевидно, что доход был бы выше, а в придачу и наполняемость чека.

Акция «Стоп цена» на товар с высокой эластичностью по цене

          В этом случае возможны два исхода:

• Рост продаж за счет товарной категории и в меньшей степени за счёт привлечения дополнительных покупателей.

Такая ситуация наиболее вероятна если товарная категория, в которую входит препарат, обладает низкой дифференциацией, т.е. когда вероятность переключения покупателя между позициями внутри категории достаточно высока[1], то скорее всего рост продаж препарата будет обеспечен в первую очередь именно переключением с других товаров категории. Здесь доходность акции будет также определяться в первую

очередь суммарной доходностью препарата, которая должна быть самой высокой в своем ценовом сегменте категории.

• Рост продаж за счет привлечение покупателей из других аптек.

Достижение такого благоприятного исхода возможно при нескольких условиях: высокая эластичность товара по цене, высокая дифференциация товарной категории, оповещение покупателей из других аптек о проведении акции.

Большие затраты на организацию акции, обусловлены именно затратами на привлечение покупателей из других аптек. Такие расходы не оправданы в случае проведения акции на 1-5 препаратов. Именно поэтому аптечные сети системно работающие с этим инструментом задействуют несколько каналов, позволяющих им донести информацию до потребителя, а также в одном рекламном контакте стараются сообщить о нескольких ценовых предложениях.

Именно этот подход обуславливает появление на остановках, билбордах, в транспорте и т.д. плакатов с ценами на широкий перечень лекарств и лозунгами типа: «мы снизили цены», «Социальные цены на… », «Аптека «Гз» бьёт по ценам» и тому подобных «беззубых» призывов. Слабыми эти лозунги являются по двум причинам: во-первых, слишком большое количество препаратов размывает фокус покупателя, во-вторых, попытка выработать лояльность только низкой ценой является свидетельством слабой маркетинговой политики и отсутствия… воображения. Кроме того такая лояльность недолговечна. Кстати, крупные продуктовые ритейлеры уже прошли этот этап, и плакаты с ценовыми предложениями встречаются всё реже.

Логика организации акции «Стоп цена»

1. Необходимо предварительно рассчитать эффективность акции и учесть к какому типу относится товар, чтобы понимать за счёт каких механизмов будет обеспечен рост продаж:
   1. Товар во время проведения акции должен быть самым прибыльным в своей товарной категории;
   2. Желательно, чтобы он обладал высоким коэффициентом эластичности по цене (более 2,5);
   3. Желательно, чтобы входил в товарную группу с высокой дифференциацией между товарами;
   4. Товарная категория должна обладать высокими продажами в упаковках и товарооборотом;
2. Эта информация также потребуется, чтобы сформировать правильную цену на акцию для фармпроизводителя;
3. Включить в акцию несколько препаратов, желательно разных фармпроизводителей;
4. Грамотно донести информацию о проведении акции до покупателей из других аптек.

Сложности проведения акции «Стоп цена»

1. Экономически эффективно акция работает на ограниченном перечне товаров (см. перечисленные выше требования) и далеко не все фармпроизводители готовы участвовать в акции[1] «Стоп цена» по позициям, которые подходят под все условия. Точнее будет сказать, что самым сильным/крупным аптечным сетям удаётся договориться о таких акциям на «лучшие» препараты, а остальным сетям будут предложены те, что остались.
2. Необходимо правильно рассчитать затраты и получить от фармпроизводителя полную компенсацию[2];
3. Выполнить план, обеспечить прирост. При неправильно выбранных товарах, слабой работе по привлечению клиентов и неправильном продаже акции производителю, высока вероятность невыполнения плана и получение убытков;
4. Обеспечить оповещение и привлечение новых покупателей.

Когда акция «Стоп цена» работает лучше всего

1. Проведение акции в «убитой» товарной категории, т.е. в категории с низкой дифференциацией между продуктами и исторически низкой наценкой на большинство товаров.

Замечательным примером может являться категория «Хондропротекторы внутрь». Акции по Терафлексу или Артре проводятся регулярно и обеспечивают увеличение прибыльности категории даже при полном отсутствии дополнительно привлеченных покупателей из других аптек.

2. Товары вне товарных категорий или с крайне высокой степенью дифференциации, например Алфлутоп.

Однако на сегодняшний день, чаще всего такие акции проводят без учёта всех перечисленных в этой статье факторов, что приводит к низкой эффективности или даже убыточности этих маркетинговых мероприятий как для аптечной сети, так и для фармпроизводителей.

Снижение цены на низкоэластичном рынке чаще всего лишено практического смысла.

Когда акция «Стоп цена» приносит прибыль

Еще раз. Я не говорю, что акция «Стоп цена» не работает, я утверждаю, что она не приносит прибыли в той конфигурации, в которой её используют аптечные сети.

Мы работаем с Вами на аптечном рынке со сложившимися экономическими мифами (вообще аптечный сотрудник это кладезь экономических мифов). Одним из таких мифов является предположение, что при проведении акции «Стоп цена» нужно обязательно снижать цену. Зачем!? Такое ощущение, что сотрудники, ответственные за проведение подобных маркетинговых мероприятий редко бывают в продовольственных супермаркетах, в которых акции «Стоп цена» могут быть проведены: с сильным снижением цены, с незначительным снижением, с сохранением цены и увеличением цены.

Давайте рассуждать логично. Если мы имеем товар с высокой эластичностью по цене и высокой степенью дифференциации в этом случае снижение цены может способствовать привлечению новых покупателей, т.е. снижение цены при сохранении экономической эффективности всей акции целесообразно. Однако, если мы имеем товар с низкой ценовой эластичностью, однако фармпроизводитель согласен на проведение акции «Стоп цена» и согласен оплатить эту услугу, тогда что, аптечной сети отказываться от её проведения? Разумеется нет, но необходимо поменять её архитектуру. Не нужно закладывать всю компенсацию в цену. Достаточно немного снизить или вовсе не снижать цену (сравните доходность категории в таблицах 4, 3, 1) . Однако необходимо задействовать все остальные мероприятия по привлечению покупателей и переключению их на этот товар. А как же показать выгоду покупателю? Это совсем несложно, это вопрос маркетинга, и крупнейшие игроки уже научились это делать. Однако это уже материал для отдельной статьи.

Таблица 4. Общая прибыльность ценового сегмента товарной категории после проведения акции «Стоп цена» на препарат «X».

Возможно у части читателей возникло предположение, что объявлять акцию «Стоп цена» и не снижать цену неправильно. Ведь может прийти покупатель, который помнил предыдущую цену и увидев такую акцию «обидится» на аптеку и больше туда не вернется. Подобные события описываются вероятностью при учёте стоимости клиента. Если вероятность неблагоприятного исхода высока, то не надо проводить такие акции, если низка – нужно, если неизвестна, то нужно провести эксперимент, чтобы понять вероятность этого события, а не прятаться за непроверенные эмпирические данные. Как просчитать вероятность? Очень просто. Посмотрите по вашим дисконтным картам количество людей покупающих один и тот же препарат в течение месяца несколько раз. Посмотрели? А теперь сделайте выводы!

Чтобы лишний раз подтолкнуть вас к подобным акциям, еще раз напомню как часто подобные мероприятия проводят в продуктовом ритейле и как редко вы обращаете на это внимание, и даже если обратили, то это практически никогда не приводит к отказу от покупок в этом магазине.

Выводы

Проведение акции «Стоп цена» даже с полной компенсацией не гарантирует увеличения прибыльности товарной категории и привлечения новых клиентов. При классическом подходе к организации экономически эффективно акция работает на ограниченном перечне препаратов (проблема низкой ценовой эластичности лекарственных средств).

В зависимости от типа препарата и товарной категории, в которую он входит логика акции должна различаться в таких характеристиках как: величина и направление изменения цены на препарат, механизм увеличения продаж (за счет привлечения покупателей и/или за счет переключения в товарной категории).

В большинстве случаев проведение акции «Стоп цена» без эффективного оповещения покупателей лишено экономического смысла.

В следующей части статьи будет рассмотрено использование ценовой эластичности с учётом маркетинговых выплат от фармпроизводителей и введено понятие «ступенчатой эластичности».

В следующей части статьи будут рассмотрены другие мероприятия использования ценовой эластичности с учётом маркетинговых выплат от фармпроизводителей и их положительные и отрицательные последствия. А также будет введено понятие «ступенчатой эластичности».

[1] Это зависит от логики организации процессов формирования ассортимента и ценообразования. Невозможность установки фиксированной цены на длительный период может являться косвенным свидетельством слабой системы управления ценообразованием и формирования ассортимента в аптечной сети.

[2] Вообще это определяется на стадии планирования акции, хотя есть сети, в которых анализ эффективности маркетинговых мероприятий проводят постфактум.

[3] обратите внимание, что высокая эластичность товара по цене вовсе не означает его низкую степень дифференциации товара (легкость переключения с других товаров категории), эти понятия связаны не прямопропорциональны)

[4] хотя бы потому что чаще всего это просто приводит к перетеканию продаж в рамках региона.

Дополнительные материалы

Скачать (PDF, 970KB)

Увеличить прибыльность бизнеса || Диагностика || Тренинги || Статьи || Стоимость услуг