Логика работы алгоритма оценки конкурентного окружения препарата


 Услуги для фармкомпаний   ||  Тренинги для КАМов   ||  Статьи  ||  Стоимость услуг


Общая информация о работе с товарной категорией в аптечном бизнесеОценка конкурентного окружения OTC и Rx препаратов компаниии в товарной категории

Для определения оптимальной широты ассортимента и МНН-кластеров, в аптечном сегменте используют различные вариации категорийного менеджмента.

Общая логика всех этих способов заключается в увеличении продаж более прибыльных препаратов и сокращении продаж либо выводе из ассортимента менее прибыльных позиций.

Доходность товара определяют по трём основным показателям: количество проданных штук, прибыль с упаковки, back-маржа (прибыль с упаковки от выплат фармпроизводителя).

Логика работы алгоритма оценки конкурентного окружения


В потребительской группе либо МНН-кластере существует до трёх ценовых сегментов. Для каждой товарной группы эти сегменты свои, их определяют в ходе проведения анализа. Наибольшая конкуренция наблюдается среди препаратов в рамках одного ценового сегмента (хотя и другие тоже влияют).

Алгоритм оценки конкурентного окружения выполняет следующую последовательность действий:

  1. Разделяет товарную категорию (МНН-кластер) на ценовые сегменты;
  2. Выделяет в ценовых сегментах товары с различным экономическим профилем;
  3. Показывает какие препараты для сети выгодны, какие нужно выводить, а продажи каких нужно сокращать;
  4. Рассчитывает объем необходимых инвестиций в препарат для того, чтобы он стал приоритетным в своей категории;

Определяет экономический профиль препарата внутри товарной категории.

Описание экономических профилей товаров внутри товарной категории


I. Обычные товары – средние показатели по продажам в штуках и средняя прибыльность с упаковки (попадают в диапазон допуска относительно средних показателей ценового сегмента).

         Аптечной сети нет интереса как снижать, так и увеличивать продажи товаров этого профиля.

Выводы для фармпроизводителя:

  1. Увеличить доходность препарата:
    1. Увеличить выплаты в сеть (повысить back­-маржу);
    2. Реализовать комплекс мероприятий по увеличению доходности товара внутри товаропроводящей цепочки (увеличить front-маржу);
  2. Увеличить продажи в штуках на рынке, генерировать поток покупателей на данный товар;
  3. Реализовать оба вышеперечисленных пункта.

II. Кандидаты в приоритеты – товары оборачивающиеся выше среднего и приносящие прибыль выше среднего в своём ценовом сегменте.

У аптечной сети существует интерес увеличить долю такого препарата за счёт других менее прибыльных товаров, входящих в другие экономические профили: обычные, кандидаты в замедление, отрицательный лидер, на вывод.

Выводы для фармпроизводителя:

  1. Увеличение доходности препарата за счёт front либо back-маржи, для перевода препарата в Приоритеты в данном ценовом сегменте;
  2. Реализация комплекса мероприятий для защиты доходности препарата и не допущения ситуации, когда участники товаропроводящей цепочки снижают доходность позиции, тем самым постепенно переводя её в другие экономические профили: кандидаты в замедление, отрицательный лидер, индикаторные товары (маркер);
  3. Донесение информации до аптечной сети о том, что данный товар является кандидатом в приоритеты и аптечной сети выгодно увеличивать его долю;
  4. Формирование из товаров кандидаты в приоритеты пакетов в которые входят товары менее прибыльных групп: обычные, кандидаты в замедление, отрицательный лидер, на вывод.

III. Приоритеты – товары с самой высокой доходностью с упаковки в сегменте и продажами выше среднего.

Самые выгодные препараты для аптечной сети.

Выводы для фармпроизводителя:

  1. Защита доходности препарата;
  2. Донесение информации до аптечной сети о том, что данный товар является приоритетом и аптечной сети выгодно увеличивать его долю;
  3. Использование препаратов с профилем приоритет для увеличения переговорной силы производителя;
  4. Формирование из товаров пакетов в которые входят товары менее прибыльных групп: обычные, кандидаты в замедление, отрицательный лидер, на вывод.
    1. В одном пакете может быть только один приоритет.

IV. Кандидаты в замедление – товары у которых продажи в упаковках в x раз превышают средние продажи в ценовом сегменте, однако прибыль с упаковки ниже среднего.

Аптечной сети выгодно снижать продажи товаров этого профиля либо повышать их доходность. Возможно рассмотрение вариантов по активной замене препарата вплоть до вывода из ассортимента (для низкодифференцированных препаратов)

Выводы для фармпроизводителя:

  1. Увеличение доходности препарата;
  2. Если препарат является высокодифференцированным и/или отсутствуют прямые конкуренты, то можно оставить всё без изменений;
  3. Формирование пакетов с товарами более прибыльного профиля: кандидаты в приоритеты, приоритеты.

V. Отрицательный лидер – товар с самыми высокими продажами в упаковках в ценовом сегменте и прибылью с упаковки ниже среднего.

Аптечной сети необходимо либо резко увеличивать доходность каждой упаковки (что, как правило, для таких товаров невозможно), либо снижать продажи, заменять.

Выводы для фармпроизводителя:

  1. Увеличение доходности препарата;
  2. Если препарат является высокодифференцированным и/или отсутствуют прямые конкуренты, то можно оставить всё без изменений;
  3. Формирование пакетов с товарами более прибыльного профиля: кандидаты в приоритеты, приоритеты.
  4. Вывод на рынок аналога (новая форма, дозировка, потребительские характеристики) в другом ценовом сегменте с более высокой доходностью.

VI. На вывод – товары с продажами в x раз ниже средних в сегменте и прибыльностью с упаковки ниже среднего.

Если не новинка (история продаж в аптечной сети менее 6 месяцев), то аптечной сети следует выводить товар из ассортимента.

Выводы для фармпроизводителя:

  1. Привязать к пакету с товарами более прибыльного профиля: кандидаты в приоритеты, приоритеты;
  2. Фиксированные платежи за наличие товара без плана продаж.
  3. Проводить мероприятия по увеличению back-маржи не нужно.

Как можно использовать полученную информацию


Алгоритм расчёта товарной категории необходим для:

  1. Оценки конкурентного окружения препаратов, чтобы понимать какую доходность приносит аптечным сетям препарат компании, а какой конкуренты:
    1. Как на стадии вывода препарата, для определения оптимального ценового позиционирования и коммерческих условий;
    2. Так и для оценки сложившейся ситуации и определения точек роста продаж;
    3. Для подготовки к переговорам с аптечными сетями;
  2. Формирование продуктовой портфельной стратегии. Подготовка к подписной компании с аптечными сетями;
    1. Формирование экономически обоснованных пакетов препаратов в рамках портфеля компании;
  3. Уточнение системы прогноза продаж по каждому препарату в портфеле;

Как ещё можно использовать?


  1. Для разработки структуры маркетингового договора с аптечными сетями;
  2. Расчёта оптимального значения коммерческих условий маркетингового контракта с аптечными сетями различного типа;
  3. Ввода новинок. Удержания в ассортименте аптек “слабых” позиций.
  4. Увеличения/удержания доли в товарной категории аптек.
  5. Определения оптимальных условий контракта:
    1. фиксированные выплаты или «объёмник»;
    2. открытый или закрытый бонус;
    3. расчёт соотношения базовых значений и прироста и т.д.

Для кого предназначен инструмент?


Для сотрудников фармкомпаний, которые ищут способы увеличения продаж препаратов компании, и которые понимают, что сбалансированные условия маркетингового контракта основа роста продаж и долгосрочных отношений с аптечными сетями.

Кому: Коммерческий отдел, Отдел продвижения, Аналитический отдел, Бренд-менеджер.

Составить оптимальный маркетинговый контракт быстро и без вынужденных компромиссов -возможно!

Стратегия работы фармпроизводителя с аптечным рынком

 


 Услуги для фармкомпаний   ||  Тренинги для КАМов   ||  Статьи  ||  Стоимость услуг