Ценообразование в аптечной сети. Сильные стороны слабого процесса.

Одним из самых “недолюбленных” процессов в аптечном бизнесе является “ценообразование”. Правильная организация этого процесса позволит увеличить доходность аптечной сети минимум на 15% без изменения уровня розничных цен.

В книге “Аптека в плюсе. Прибыльный аптечный бизнес”. Ценообразованию посвящён целый раздел. На сайте будет опубликована одна из глав этого раздела. Запланировано 3 публикации.
Перед Вами Часть 1. Базовое ценообразование.

Хотите внедрить эффективную модель ценообразования в вашей аптечной сети?

• Изучите материалы на сайте;
• Проведите самостоятельную экспресс-диагностику системы ценообразования в ваших аптеках;
• Хотите большей экспертизы? Обращайтесь к нам! Мы проведем подробную диагностику ценообразования, определим слабые места, предложим порядок действий.
• Оптимизируйте логику ценообразования.

Все технологии, приведенные в этой и следующих статьях, мы можем внедрить в вашей аптечной сети на вашем программном продукте, просто напишите на Pavel@LisovskiyP.com и мы с Вами составим дорожную карту увеличения прибыльности вашего аптечного бизнеса.

Увеличить прибыльность бизнеса || Диагностика || Тренинги || Статьи || Стоимость услуг

[tip]Оптимизация системы ценообразования  обеспечивает увеличение валовой прибыли от 15% до 20%.[/tip]

Глава 15. Структура системы ценообразования в аптечной сети

Ключевым изъяном существующих систем ценообразования в аптечных сетях является излишняя упрощённость. Под «упрощенностью» подразумевается предположение о том, что ценообразование можно выполнить в один шаг (оптовая цена + % розничной наценки). Но за одну операцию невозможно обеспечить выполнение всех требований к эффективному ценообразованию, описанных в предыдущей главе. Одно действие предопределяет грубую негибкую простоту, характерную для моделей ценообразования всего отечественного аптечного рынка.

Для эффективного осуществления ценообразования логика процесса должна предусматривать несколько последовательных взаимосвязанных этапов. Ниже представлена общая схема организации этой системы.

1. Базовое ценообразование:
   1. Применение матрицы ценообразования:
      1. по ценовым категориям аптек;
      2. по экономическим группам.
   2. Адаптивное ценообразование
      1. Алгоритм обработки малых ценовых волн;
      2. Алгоритм обработки средних и больших ценовых волн;
      3. Алгоритм обработки комбинированных (сочетанных) волн.
      4. Адаптивный алгоритм переоценки товарных остатков.
   3. Использование механизмов пересчета матрицы ценообразования:
      1. корректировка ценообразования в рамках товарных категорий;
      2. применение принципа биржевой торговли и конкуренции;
      3. управление спросом с помощью цены

ЧАСТЬ 1. Применение матрицы ценообразования (базовое ценообразование)

Матрица является базой всей системы ценообразования. Базовым этот уровень ценообразования называется потому, что именно от этой базы рассчитывают все переменные значения адаптивных алгоритмов и механизмов пересчета матрицы. При построении системы ценообразования важно наличие основания или базы относительно которых происходит оценка и настройка остальных алгоритмов. Ведь если нет базового уровня, то рассчитать эффект от обработки ценовых волн практические невозможно, а это значит также и то, что нет возможности правильно его настроить.

[note]Мы все были свидетелями ситуации, когда в одной из ТОП – 10 аптечных сетей России длительное время не могли правильно (!) рассчитать эффективность модели усреднения розничной цены товарных остатков, из-за того, что модель ценообразования подразумевала активный «локальный маркетинг» и ручную правку цен на уровне куста аптек. После стандартизации ценообразования выяснилось, что такой алгоритм усреднения приводит к снижению доходности^[1]. [/note]

[tip]Вообще любая модель нестандартизированного ценообразования, а также модель, подразумевающая ручное вмешательство человека на любом из этапов, приводит к тому, что у аптечной сети отсутствует чистая ценовая статистика и настроить любые адаптивные алгоритмы в таких сетях очень сложно.[/tip]

При расчетах значений матрицы важно понимать, что это только первый этап системы ценообразования. Ведь, по сути, матрица ценообразования — это научно усовершенствованный базовый метод аптечного ценообразования, т.е. она сохраняет все описанные выше «косные» недостатки процентного способа. Однако на этом этапе ценообразование не заканчивается и последующие этапы служат для придания системе бóльшей гибкости, адаптивности и прибыльности.

[important]Под матрицей ценообразования понимают применение в каждом ценовом диапазоне каждой экономической группы товаров, определенного процента наценки. [/important]

Выглядит просто. Многие читатели, наверное, даже подумали, что в их аптечной сети существует матрица ценообразования. Но все дело в нюансах. Рассмотрим эти нюансы.

[important]Ценовой диапазон — это сегмент закупочной цены товара. Здесь все ясно. [/important]

Непонятно только, каким должен быть шаг ценового сегмента. Действительно, почему в одной сети применяется шаг, допустим, в 100 руб. (0—100, 100—200, 200—300 и т.д.), в другой в 50 руб. (0—50, 50—100, 100—150 и т.д.), а в третьей неровный (0—10, 10—20, 20—50, 50—100 и т.д.)? Какой из них верный?

[tip]Для правильного применения матрицы ценообразования шаг ценового диапазона должен быть расчетной, экономически обоснованной величиной. Нет универсальных значений шагов ценовых сегментов. Убедитесь, что в вашей сети шаги ценовых диапазонов являются расчетными значениями, а не так «исторически сложились»^[1].  [/tip]

Для понимания следующего положения определения матрицы ценообразования «…каждой экономической группы товаров» следует вспомнить определение экономической группы.

[important]Экономическая группа ассортимента объединяет товары, которые в изменяющейся экономической среде ведут себя одинаково и поэтому к ним применимо отдельное управление. Их используют для связывания и синхронизации потока основных процессов.[/important]

Как показано в главе 9 книги «Аптека в плюсе» определение экономических групп товара — это расчетная процедура. Их определяют математическим, экономико-экспертным, экономико-математическим и экспертным способами. От правильности наполнения экономических групп зависит корректность выполнения процессов, в которых их используют, в том числе ценообразования.

Представьте, что в аптечной сети неправильно определили экономическую группу «маркеры» и сделали на нее наценку, используемую для экономической группы «обычные лекарственные средства». Ничего хорошего из этого не выйдет. Покупателям будет казаться, что цены в этой аптеке несколько завышены (особенно, если в этом регионе есть системный дискаунтер). В этом случае не выполняется одно из условий эффективного ценообразования — сохранение конкурентоспособности.

Представим другую ситуацию. В список маркеров включили товары, маркерами не являющиеся (про запас). Тогда аптечная сеть просто теряет прибыль (ведь она ни привлекает новых покупателей, ни увеличивает лояльность уже существующих). В этой ситуации не выполняется одно из требований эффективного ценообразования — обеспечение максимальной прибыльности.

И третья часть определения понятия «матрица ценообразования» — «…определенного процента наценки». Ранее уже было сказано, что процент наценки является расчетной величиной для каждого ценового диапазона, каждой экономической группы товаров.

Итак, для товаров разных экономических групп в одних и тех же ценовых диапазонах (это важно!) применяют разные проценты наценки. Базовой матрицей наценки целесообразно брать матрицу экономической группы «обычные товары» и значения всех остальных матриц соотносить с ней.

В таблице 15.1. представлена матрица ценообразования на несколько экономических групп товаров, в которых процент наценки группы соотносится через поправочные коэффициенты (разумеется, также расчетные) с экономической группой «обычные товары».

Таблица 15.1. Матрица ценообразования

На рисунке 15.1. в виде схемы-графика изображена матрица ценообразования на четыре экономические группы (ЭГ).

Рисунок 15.1. График матрицы ценообразования

Порядок расчета и внедрения матрицы ценообразования

Мы говорили про то, что вручную определять идеальную цену для каждой товарной позиции невозможно. Во-первых, потому что такое «отдельное» ценообразование не учитывает других позиций в товарной категории, которые влияют на её продажи и ценовое восприятие, во-вторых, потому что такую модель невозможно стандартизировать, и любой новый сотрудник будет наценивать по-своему и, в-третьих, потому что в ассортименте аптеки, как правило больше 4.000 – 5.000 наименований. Именно поэтому матрицу ценообразования рассчитывают на экономические группы.

Внедрение матрицы ценообразования происходит в следующем порядке:

1. Определяют существующие (сложившиеся) в аптечной сети экономические группы

Любое активное управление ценообразованием приводит к тому, что товары начинают быстрее переходить из одной экономической группы в другую. Это нужно учитывать и на этапе внедрения матрицы ценообразования после любых серьезных изменений обязательно пересматривать экономические группы.

2. Рассчитывают ценовые диапазоны для всей матрицы ценообразования.
   

[tip]В результате расчетов должны быть получены ценовые диапазоны, которые для всех экономически групп будут одинаковыми.[/tip]

Шаги ценовых диапазонов — это величины, зависящие от нескольких факторов, в том числе от текущей рыночной ситуации, в которой работает аптечная сеть. Переcчитывать ценовые диапазоны нужно не реже, чем раз в два года, или в случае серьёзных изменений на рынке (например, девальвация национальной валюты)^[2].

3. Расчет процента наценки на экономическую группу в ценовом диапазоне

Товары, относящиеся к одной экономической группе, имеют сопоставимые коридоры нечувствительности в одном ценовом диапазоне. Это значит, что в этом диапазоне для них можно рассчитать единый процент наценки, который будет отвечать первому требованию к ценообразованию: обеспечение максимальной прибыльности при сохранении конкурентоспособности.

Существует несколько способов расчёта оптимальной наценки в ценовом сегменте, здесь приведём упрощённый вариант одного из них.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОРИДОРА ОПТИМАЛЬНОЙ НАЦЕНКИ

Этот способ не покажет точного значения процента наценки, но используя его можно найти коридор оптимального значения и понять произошло ли пересечение точки перехода (т.е. произошло ли резкое снижение количества проданных упаковок при незначительном увеличении наценки)[3].

Выбирают коридор отклонения от среднего значения (в примере этими коридорами являются +/-3%, +/-5% и +/-7%^[4](см. табл. 15.2.) и определяют процент позиций проданных за рамками этих коридоров. Т.е. в приведенном примере для Диапазона 1 этими коридорами будут следующие значения реализованной наценки: (19%; 25%), (17%;27%), (13%;29%).

Чем ниже доля товаров, проданных с наценкой отличной от средней в выбранном диапазоне, тем больше вероятность, что в нём мы пересекли точку перехода и, соответственно, перешли на следующую ступень нечувствительности[5]. Так в диапазоне 1 доля товаров, попавших в коридоре +/-3% очень высокая – 68%. Скорее всего в этом коридоре не была пройдена точка перехода. А вот в коридоре +/-7% эта же доля составляет всего 13,7% и здесь скорее всего мы перешли на следующий коридор нечувствительности.

Интересная ситуация получилась в Диапазоне 2. Там уже в коридоре +/-5% пересекли точку перехода, однако доля проданных упаковок в коридоре +/-5% и +/-7% практические не меняется (26% и 22% соответственно), и поэтому в этом диапазоне оптимальный процент наценки должен либо не выходить за рамки коридора +/-3%, либо, если уже перешел, то можно двигаться до третьего коридора +/-7%. Соответственно, задача расчета оптимальной наценки для этого сегмента сводится не только к определению коридора неэластичности, но и к оценке возможности более значимого изменения процента наценки для получения большой доходности, однако потери части клиентов.

[tip]Нюансы:

• Все расчёты можно проводить строго только для одной экономической группы! Категорически нельзя считать «среднюю» наценку для нескольких групп одновременно, т.к. нет «средней» наценки на маркеры и приоритеты.
• Этим способом можно определить коридор оптимальной наценки не для всех экономических групп. Так, например, экономическую группу маркеры следует рассчитывать исходя из системного конкурентного анализа.
• Следует помнить, что ценообразование это всегда работа с вероятностью. Чем шире коридор, тем выше вероятность того, что отдельные позиции будут пересекать точку перехода, при том, что большинство товаров этой же экономической группы будут находиться еще в рамках коридора неэластичности. Поэтому лучше всего определять коридор оптимальной наценки по наиболее узкому коридору (это, в частности, значит, что приближаться к границам коридора нежелательно).[/tip]

Таблица 15.2. Определение коридора оптимальной наценки (упрощённая версия)

На все ли экономические группы должна быть рассчитана матрица ценообразования, или возможно на часть товаров устанавливать «ручное» ценообразование.

Да, это возможно –  и эти товары относят в экономическую группу «Ручное ценообразование». На позиции, входящие в эту группу (или группы) выставляют либо:

• Либо отдельный процент наценки
• Либо фиксированную цену;
• Либо абсолютную наценку (наценку в рублях)

Далее задают коридоры для входной (оптовой) цены и как только входная цена выйдет за этот коридор, так цена сбрасывается и устанавливается либо стандартная наценка (например, такая же как для группы «Обычные товары), либо следует запрос оператору о том, какую цену поставить.

Определение экономических групп и расчет матрицы ценообразования реализуют в ходе Проекта по увеличению прибыльности аптечного бизнеса.

[note]Грамотная настройка матрицы ценообразования увеличивает доходность аптечной сети в зависимости от исходного состояния аптечной сети от 7% до 30% без изменения уровня розничных цен (!) и является важнейшим конкурентным преимуществом способом отстроиться от конкурентов в том числе дискаунтеров. [/note]

^[1]Вообще многие механизмы «усреднения» ценообразования приводят именно к снижению, а не сохранению доходности. Примеры негативного влияния усреднения приведены во второй части этой статьи.

^[1]В ходе реализации Проекта по увеличению прибыльности аптечного бизнеса, производят расчет ценовых диапазонов для матрицы ценообразования

^[2]В ходе реализации Проекта по увеличению прибыльности аптечного бизнеса, производят расчет ценовых диапазонов для матрицы ценообразования

[3]Методы определения ступеней неэластичности и точки перехода рассмотрены в книге «Аптека в плюсе».

^[4]Значения коридоров отклонения, используемых для поиска оптимальной наценки, зависят от величины ценового диапазонов.

[5]Логика определения ценовой эластичности лекарственных средств рассмотрена в книге П. Лисовского «Аптека в плюсе» Главе 10 «Поиск ценовой эластичности».