Увеличечить прибыльность бизнеса || Диагностика || Тренинги и семинары || Статьи || Стоимость услуг
Аптечное дело. Бизнес с женским лицом. 2014
Провокационная статья об особенностях аптечного бизнеса в России.
Ни для кого не секрет, что в аптечном бизнесе высока доля женщин, причём как среди рядовых сотрудников, так и среди руководителей бизнеса. Безусловно, это накладывает свой отпечаток на манеру ведения бизнеса и обуславливает особенности аптечного сегмента.
Мы с вами, как специалисты фармацевтического рынка, давно работая с аптечным сегментом, уже привыкли к его особенностям и не задумываемся о них. Но давайте посмотрим на аптечное дело со стороны и сравним управленческий подход и манеру ведения аптечного бизнеса с другим сегментом, чтобы ярче увидеть эти особенности и понять, как именно они влияют на бизнес. А то, какие из этого вытекают последствия для всего аптечного сегмента и фармацевтического рынка в целом, я предлагаю подумать читателям самостоятельно.
Сохранить статью в формате pdf
Возникающие отношения между продавцом и покупателем содержат не только экономический, но и антропологический аспект. Важное значение для формирования системы человеческих отношений играет распределение ролей между участниками. Гендерная роль является одной из базовых ролей любого человека. И именно с позиции распределения гендерных ролей между продавцом и покупателем я предлагаю посмотреть на манеру ведения аптечного дела и сравнить ее с бизнес-моделью продуктового супермаркета.
Итак, продавец и покупатель. Предположим, что один из участников сделки на рынке выступает в роли мужчины, а другой в роли женщины. Посмотрим на весь аптечный сегмент, какую роль в массе своей играют аптеки, а какую покупатели? Прежде чем ответить на этот вопрос, давайте перечислим несколько (далеко не все и не обязательно самые главные) обязанностей гендерных ролей (табл. 1).
Таблица 1. Распределение гендерных ролей между мужчиной и женщиной
| Мужчина | Женщина |
|---|---|
| Выбирает | Старается быть избранной |
| Управляет, принуждает | Подчиняется, прислушивается |
| Опирается на разум | Надеется на интуицию |
| Рассчитывает на себя | Прислушивается к обществу |
| Имеет право задавать вопросы | Может отвечать на вопросы |
А теперь сравним манеру «поведения» продуктового супермаркета и аптеки (табл. 2). Нетрудно заметить, что продовольственный супермаркет выступает в роли мужчины по отношению к своему клиенту, а аптека — в роли женщины. Безусловно, у каждой модели есть свои плюсы и минусы и, наверное, можно выделить сегменты бизнеса, для которых оптимальной является мужская либо женская роль.
Таблица 2. Сравнение моделей ведения аптечного бизнеса и FMCG
| Продуктовый супермаркет | Аптека |
|---|---|
| I. Выбор клиентов | |
| Сегментирует клиентов, отсекает ненужные категории. Разрабатывает способы отталкивания ненужных покупателей | Старается привлечь как можно больше покупателей, важен каждый клиент |
| II. Управление ассортиментом и ценообразованием | |
| Ассортимент и ценовая политика строятся прежде всего исходя из внутренних предпосылок. Модель продаж в супермаркете подразумевает активное навязывание того ассортимента, который выгодно продавать супермаркету. По неключевым товарным категориям возможно выведение популярных, но не выгодных магазину позиций | Старается поддерживать широкий ассортимент, чтобы удовлетворить весь спрос, активно используется идея «низких» цен, чтобы привлечь как можно больше клиентов. Клиент всегда прав |
| III. Подход к управлению, планированию, анализу результатов | |
| Тщательно изучаются и используются аналитические данные. Внедрены мощные алгоритмы в программное обеспечение, позволяющие активно и с минимальными ошибками управлять огромным ассортиментом и ценообразованием. Статистические данные коррелируются друг с другом, их можно использовать для прогноза | Высокое доверие опыту и «профессионализму» сотрудника (его интуиции) при формировании ассортимента и ценообразовании. Посредственное программное обеспечение с простейшими алгоритмами. Статистические данные часто находятся в беспорядке и относительно редко используются по назначению |
| IV. Отношение к ошибкам и оценка результатов | |
| В случае неудовлетворительных результатов ищут ошибки в разработанной стратегии и ее реализации | Отрицательные результаты в основном связывают с усилением конкуренцией, отсутствием сезона, плохой работой врачей, медицинских представителей, общей экономической ситуацией и т.д. |
| V. Отношение к клиенту и обществу в целом | |
| Организация процессов строится из первичного учета внутренних особенностей и целей при вторичном учете потребностей клиента. Максима супермаркета: «Клиент будет действовать так, как мы того захотим» | Важное значение придается даже мнению отдельного покупателя («вот был случай…»). Аптечная максима: «Клиент всегда прав» |
Но я хочу сосредоточить внимание читателя на важной детали. Роль мужчины в обществе зачастую предполагает главенствующее положение, тогда как роль женщины — подчиненное. Главенствующее положение позволяет выстраивать свою модель поведения, что при правильном подходе обеспечивает субъекту больше ресурсов (для бизнес-организации — доходов), но связано с большим риском.
Большинство аптечных проблем является следствием применения «женской» роли. Думаю, что такой необычный взгляд со стороны позволит читателям увидеть недостатки (и преимущества) аптечной бизнес-модели и, возможно, изменить что-нибудь в своей работе.
Хочу подчеркнуть, что большинству покупателей близка модель подчинения и ограничения собственной свободы и свободы выбора, что характерно для «женской» роли.
Увеличечить прибыльность бизнеса || Диагностика || Тренинги и семинары || Статьи || Стоимость услуг
