Статья “Такие разные “сводники” (программы сводного заказа)

На российском фармацевтическом рынке существует достаточно специфическая форма взаимодействия аптечных сетей с дистрибьюторами, которая оказывает воздействие на всю товаропроводящую цепочку, оставаясь при этом вне поля зрения и обсуждения других участников рынка. Этой формой являются программы сводного заказа.

Сохранить статью в формате pdf: Часть 1, Часть 2.

Увеличечить прибыльность бизнеса || Диагностика || Тренинги || Статьи || Стоимость услуг

Аптечный агрегатор

Бойцы невидимого фронта

Как будет показано ниже, программа сводного заказа может в определенной степени влиять на доли дистрибьюторов в закупках аптеки, сети, региона, а также структуры закупки. Продолжая аналогию с электронной коммерцией, отметим, что такие агрегаторы могут вносить искажения в рейтинг, по которому выдаются результаты поиска. При этом сам агрегатор может быть заинтересован в продаже через определенный магазин. И все же, если магазина нет в Яндекс.Маркете, то его интернет-продажи сильно снижаются либо вообще стремятся к нулю (если этот магазин не эксклюзивный поставщик, разумеется). А разве программы сводного заказа не могут, по крайней мере потенциально, влиять на рейтинг дистрибьюторов на своих площадках? Разумеется, могут, правда, не все это используют. Очевидно, что такие действия будут влиять на структуру продаж. Если программа сводного заказа обладает такой серьезной властью (по крайней мере, потенциально), то почему же они до сих пор остаются в тени? Ключевой особенностью российского фармрынка (в отличие от рынка других стран СНГ) является то, что в каждом регионе доминирует свой игрок. Ни один «сводник» не достиг критической доли на рынке, чтобы иметь возможность влиять на структуру продаж на всем рынке. Рынок фрагментарен.

Классификатор программ сводного заказа

Несмотря на общую логику работы программ сводного заказа, арсенал используемых алгоритмов различается. И это прямо связано с тем, что программы сводного заказа сильно различаются по принадлежности различным участникам товаропроводящей цепочки. В соответствии с этим признаком можно провести простую классификацию «сводников»:

1. Программа сводного заказа, принадлежащая аптечной сети (собственная разработка);
2. «Сводник», встроенный в ПО автоматизации;
3. «Сводник» принадлежит одному из дистрибьюторов;
4. Независимая сторонняя программа;
5. «Зависимая» сторонняя программа, разработчики которой активно сотрудничают с другими участниками товаропроводящей цепочки (в первую очередь с дистрибьюторами).

Выгоды и убытки от «сводников» для участников рынка

Плюсы для аптечных сетей

Безусловным преимуществом использования программ сводного заказа является удобство процесса заказа товара. Вообще можно утверждать, что организация процесса закупки товара у нескольких дистрибьюторов через «сводник» сейчас является нормой рынка.

Даже в минимальном функционале возможно выставлять различную логику определения приоритетного поставщика при прочих равных условиях (как правило, определяется через поправочные коэффициенты), учитывая разные характеристики работы дистрибьютора:

1. Цена.
2. Отсрочка и другие коммерческие условия.
3. Скорость поставки.
4. Точность поставки.
5. Ручная корректировка.

Минусы для аптечных сетей

Прежде всего обратим внимание на то, что минусы могут отсутствовать, если «сводник» является собственной разработкой сети, либо он не связан активным сотрудничеством с дистрибьютором, или по каким-то причинам не использует эти возможности.

1. Прозрачность цен и условий поставки всех дистрибьюторов для других участников товаропроводящей цепочки. «Сводник» объединяет все прайсы поставщиков, в него могут быт внесены данные коммерческих условий работы сети с дистрибьюторами. Таким образом, программа «знает» следующую информацию о сети:

1. её закупочные цены;
2. условия поставок;
3. объем закупок;
4. структуру заказа.

Очевидно, что если такая информация об аптечной сети становится известна одному из дистрибьюторов, то он может ее использовать для повышения рентабельности собственных операций, что вовсе не обязательно (скорее наоборот) будет выгодно сети. И самое интересное, что руководство сети даже не будет знать об этом.

2. Автоматическая подстройка цен для увеличения доли выбранного дистрибьютора.

На рынке существуют независимые программы сводного заказа, активно сотрудничающие с дистрибьюторами (NB! Однако не связанные с ними структурно). Сотрудничество заключается в увеличении доли дистрибьютора в структуре заказа аптечных сетей за определенный период. В качестве оплаты владельцы «сводника» берут процент от оборота. Ниже представлены три примера механизмов увеличения доли одного из дистрибьюторов в структуре заказа аптечной сети.

В таблице 1 приведен механизм автоматической корректировки цены дистрибьютора вниз. Предположим, на первом этапе, назовем его «Игра вслепую», дистрибьюторы подают в «сводник» цены на некий товар для конкретной сети. Мы видим, что если сеть выбирает по цене, то она возьмет этот товар у дистрибьютора Д2 за 99 руб. Допустим, нам интересно увеличить долю дистрибьютора Д3, при этом он может изменить свою цену на 1,5% вниз. Тогда на следующем этапе произойдет корректировка цены дистрибьютора Д3 вниз до цены 98,9. В этом случае сеть возьмет товар у Д3. Конечно, если разница в цене будет значительной, превышающей определенный диапазон, то снижения цены у дистрибьютора Д3 не будет и сеть возьмет товар у другого поставщика

Где же здесь минусы для аптечной сети? Ведь она от этого механизма только выигрывает, платит меньше за товар. Да, действительно, за выигрыш в «3 копейки» зачем-то увеличивает долю одного из дистрибьюторов.

В таблице 2 приведен механизм автоматической корректировки цены дистрибьютора вверх для увеличения рентабельности его операций. На этапе «Игра вслепую» цена дистрибьютора Д3 оказалась самой низкой, понятно, что аптечная сеть возьмет этот товар у Д3. Но для победы, т.е. для того, чтобы этот товар был куплен у Д3, не обязательно, чтобы был разрыв в 2 руб., достаточно и нескольких копеек… и цену поднимают до максимально возможной, «победной». В этом примере сеть берет товар на 1,9 руб. дороже и продолжает увеличивать долю дистрибьютора Д3.

Третьим механизмом увеличения доли дистрибьютора с помощью «сводника» является так называемый «перекресток». Суть в том, что та дополнительная прибыль, которая была заработана с помощью механизма корректировки цены вверх (в нашем примере +1,9 руб. для дистрибьютора), используется для большего снижения цены вниз в первом механизме (в нашем примере — 0,8 руб.). Обратим внимание, что автору известны программы сводного заказа, в которых в разных сетях всегда «почему-то» лидирует один и тот же дистрибьютор. При этом его доля в этих сетях заметно отличается от среднерыночной. Узнайте, по какому принципу работает ваш «сводник», работает ли на вашу сеть или еще на кого-то.

Плюсы для дистрибьюторов

1. Существует возможность собирать и/или покупать информацию об условиях конкурентов практически в режиме онлайн.
2. Возможность использовать механизмы перераспределения долей в закупках аптечного сегмента.
3. Трансляция акций на закупку и т.п.

Минусы для дистрибьюторов

1. Внедрение программ сводных прайсов влечет резкое увеличение прозрачности рынка, что приводит к росту конкуренции между дистрибьюторами и, как следствие, к снижению маржинальности;
2. Существует опасность, что конкурент с помощью «сводника» мониторирует коммерческие условия дистрибьютора.
3. Конкурент может с помощью «сводника» запустить программу увеличения доли в закупках сетей.

Плюсы для фармпроизводителей

1. Возможность трансляции акций/ маркетинговых мероприятий для сетей, с которыми не работает производитель.
2. Возможность автоматической кластерной замены для неспецифических товаров.

Дело в том, что некоторые неспецифические, как правило, недорогие препараты могут быть объединены в кластер (прежде всего это касается «мелочовки»). Например, все препараты Омепразола 0,02 No 20 разных производителей с ценой в диапазоне от 30 до 60 руб. могут быть объединены в одну номенклатурную позицию. И заказ будет строиться по тому, какой препарат дешевле. Однако только до тех пор, пока разработчики «сводника» не будут заинтересованы в продвижении того или иного препарата, в этом случае приоритеты могут быть изменены. Разумеется, без ведома аптечного и дистрибьюторского сегментов.

Минусы для фармпроизводителей

Чаще всего производители страдают от «сводников» в результате неспецифической кластерной замены «не со зла», т.е. «сводник» от этого ничего не выигрывает. А также в результате ошибок в номенклатуре* (встречаются редко), когда позиция не может быть заказана через «сводник», потому что ее название в справочнике сети сильно отличается от названия в «своднике».

Выводы

Программы сводного заказа являются активным участником товаропроводящей цепочки, ощутимо влияющим либо имеющим потенциальную возможность влиять на взаимодействие дистрибьюторского и аптечного сегментов. При этом этот сегмент рынка остается незаметным для многих игроков и не учитывается при планировании коммерческих операций.

* Проблема единой номенклатуры описана в статье Лисовского Павла «Недетские проблемы аптечного программного обеспечения // Фармацевтический Вестник №30, сентябрь 2016

Оптимизация программного обеспечения может увеличить прибыльность аптечного бизнеса за счет:

1. Управления процессом формирования ассортимента;
   1. внедрения категорийного менеджмента;
   2. управлением доходностью товарных групп с учетом доходности и выплат от фармпроизводителей
2. Управления системой ценообразования, саморегулирующейся и конкурентоспособной;
3. Управления программой лояльности (дисконтной программой) и коммуникации с клиентом;
4. Запуска терапевтических цепочек;
5. Алгоритмизации системы оплаты труда, расчёта премии сотрудников на основании их KPI;
6. Визуализации премиальных баллов на препараты для фармацевтов;
7. Визуализации ключевых показателей эффективности работы сотрудников.

Примеры реализации терапевтических цепочек, системы визуализации основных экономических групп, автоматизации расчёта премии сотрудников на основании KPI и другие вопросы связанные с оптимизацией программного обеспечения, Вы можете получить по электронной почте, после проведения самостоятельной диагностики вашей аптечной сети.

[note]Вы можете самостоятельно определить эффективность вашей аптечной сети. В этом Вам помогут наши диагностические тесты. Отправьте запрос на Pavel@LisovskiyP.com и мы Вам бесплатно отправим тесты для экспресс диагностики вашей сети.[/note]

Дополнительные материалы

Увеличечить прибыльность бизнеса || Диагностика || Тренинги || Статьи || Стоимость услуг