Тезисы будущей статьи: “СТМ – панацея или модный тренд?”

В феврале в Фармацевтическом Вестнике будет опубликована большая статья, посвящённая вопросу Собственной Торговой Марки (СТМ). Я её пишу в соавторстве с ведущими практиками в этой сфере (о том, что это за люди пока рассказывать не буду). Рабочее название статьи: СТМ – панацея или модный тренд?

Впервые решил поделиться с подписчиками сайта основными тезисами, которые будут рассмотрены в статье. Если у Вас будут пожелания по тому, чтобы какой-то из тезисов был рассмотрен более подробно или даже добавлен, то, пожалуйста, пришлите ваши предложения на Pavel@LisovskiyP.com

СТМ – панацея или модный тренд? (черновик)


Ключевые мысли:
  • СТМ – это экономическая технология, которая может обеспечить аптечной сети дополнительный доход, но это относительно сложная для реализации технология и у неё есть свои разумные границы применения.
  • В ближайшее время в эту технологию включатся большое количество сетей, но не у всех получится.
  • Критерии правильного запуска СТМ:
    • кратко опыт других сфер;
    • особенности аптечных СТМ;
    • коммерческие характеристики СТМ и товарных категорий;
    • как считать, что СТМ успешны, неуспешны
    • разные стратегии СТМ (разные ценовые сегменты, позиционирование и т.д.)
 Введение
  1. СТМ не новая технология для аптечного рынка. Первый опыт запуска СТМ был предпринят более 10 лет назад, однако тогда эта технология не получила распространения среди участников рынка.
  2. Причины неудачи в прошлые годы
    1. не было смысла, доходность бизнеса и так высокая;
    2. период резкого расширения ассортимента, так, что найти уникальный («эксклюзивный») товар без обязательств было проще, чем запускать СТМ.
Начнём с плюсов и целей:

—————————-

  1. СТМ при правильном внедрении (!) позволяет увеличить прибыльность товарной категории (NB! но необязательно прибыльность аптечной сети!).
  2. СТМ – это мощный аргумент (иногда, доходящий до уровня шантажа) в переговорах с фармпроизводителями;
  3. СТМ – это возможность (пусть и слабая) создать эксклюзивное ассортиментное предложение и снизить уровень конкуренции между аптеками, а в идеале и создать такую линейку, которая будет генерировать поток в конкретную аптечную сеть (почти невероятное развитие ситуации);
Основная цель запуска СТМ:

Цель в конечном итоге единственная – увеличение доходности.

Сегодня иногда даже кажется, что это панацея, позволяющая на стагнирующем рынке увеличить доходность бизнеса, но на мой взгляд это не так и вот почему

Сложности запуска СТМ:
  1. Идея о запуске СТМ в каждой товарной категории выглядит, конечно, заманчиво, но даже опыт FMCG свидетельствует о том, что количество товарных категорий в которых возможно применение СТМ ограниченно;
    • При этом доля СТМ в товарной категории, также конечна!
  2. СТМ представляется относительно простой технологией увеличения доходности. Однако на деле этот путь, требует для реализации высокой управленческой дисциплины внутри аптечной сети, чем могут похвастаться очень немногие игроки на нашем рынке.
  3. Любая эконромическая технология имеет границы своего применения (и сюда же про жизненный цикл технологий)

 

“Аптечные” проблемы использования СТМ:
  1. Сильная зависимость аптечного рынка от генерирования трафика извне. У FMCG рынка этой составляющей практически нет. Убивая интерес фармкомпании к генерированию трафика (работе с врачами, рекламы и т.д.) мы снижаем продажи всей товарной категории (справедливо для большинства МНН-кластеров и бОльшей части безрецептурных товарных категорий). Нет спроса на товарную категорию – нет достаточного уровня продаж СТМ.
  2. Пока большинство производителей СТМ не особенно заботятся о качестве товара. И в первую очередь здесь я подразумеваю не столько фармацевтические качества препарата, сколько его оформление. Ведь с этого начинается первый контакт покупателя с препаратом и если, простите, на сгибах картонной коробки есть заломы или качество полиграфии объективно выглядит дешево, то такая СТМ в долгосрочной перспективе обречена. Лично я пока видел только несколько удачных примеров СТМ, которые хочется купить снова**.
  3. Проблема трудной продажи или “втюхивания”. Частично она вытекает из п.2, частично из-за неправильно выбранной товарной категории***, а частично из-за сложности управления фармацевтом.
  4. Отдельным пунктом замечу, что при запуске СТМ многие участники рынка мало думают о покупателе – прежде всего доходность. На рынке нет понимания того, что СТМ, это может быть не только выгодно сети, но и классно, качественно для покупателя! Вообще нет идеи о том, что СТМ может быть в верхнем ценовом сегменте.

 

В каких товарных категориях можно запускать СТМ. Экономические характеристики этих товарных категорий:

  • Потребительские характеристики категорий;
  • Экономические характеристики категорий;
  • Степень дифференциации товарных категорий.

 

Технология управления продажами СТМ и уСТМ это не панацея, а всего лишь одна из технологий ограниченного (!) увеличения доходности. Однако рынок это поймет примерно через 2 года, а первое время каждая уважающая себя сеть постарается завести себе такие «эксклюзивы» и только после того, как большая их часть ляжет полумёртвым грузом на остатки и баланс, придёт понимание, что у каждой экономической технологии есть свои границы применения.

* о том какие это категории будет рассказано в статье СТМ на перепутье. Панацея или временный тренд

** Простой тест привлекательности вашей СТМ. Возьмите её в руки, покрутите и сравните с другими позициями из товарной категории. Не зная цены на эти товары честно себе ответьте нравится ли Вам эта СТМ-ка и выбрали бы Вы её при прочих равных.