Глава 18. Вступать или нет в аптечную ассоциацию. Свобода и ответственность
Особенностью российского аптечного рынка является то, что многие его участники рассчитывают получать помощь извне. При столкновении с замедлением роста или отрицательной динамикой они ищут возможность компенсировать это внешними ресурсами, не пересматривая при этом существующую модель бизнеса. Т.е. обладают мышлением типа «снаружи внутрь». Это зачастую приводит к зависимости от внешнего источника и отставанию от рынка.
Возможно, это связано с тем, что длительное время рост рынка был обеспечен в основном внешними факторами, например, такими как общеэкономическая ситуация в стране (до 2008-2009 гг.), дешевые деньги дистрибьюторов (до 2014 г. и 2018 г.), выплаты фармпроизводителей и т.д.
Интересная закономерность: чем менее развита в экономическом и управленческом смысле аптечная сеть, тем больше у её сотрудников проявляется надежда на кого-то, кто «придёт и поможет». На наш взгляд, именно с этим фактором связано возникновение феномена маркетинговых или закупочных аптечных ассоциаций на российском фармрынке.
Задача этой статьи – дать ответы на вопросы:
- Какие общие требования нужно предъявлять аптечной ассоциации;
- Когда аптечной сети следует и не следует вступать ассоциацию.
Требования к аптечным ассоциациям
- Платить много, быстро, деньгами.
О величине выплат. Очевидно, что если работая напрямую с фармпроизводителями аптечная сеть может зарабатывать больше, то целесообразность сотрудничества с аптечной ассоциацией сомнительна. Ведь трудовые затраты на работу с ассоциацией и фармпроизводителями практически идентичны.
О скорости выплат. В главе 10 мы показали, что прибыль от наценки и бэк-маржа не равноценны. В формулу пересчета бэк-маржи входит понижающий коэффициент отсрочки выплат. Чем позже выплачивают вознаграждение, тем меньше в реальности денег получает аптечная сеть[1]:
- Проведения всех выплат через месяц после завершения отчётного периода при условии своевременного предоставления отчетности – это хороший показатель;
- Выплаты через 3 месяца – на уровне рынка;
- Выплаты через 6 месяцев после выполнения условий – это недопустимо! Выгода от сотрудничества на таких условиями сомнительна.
[tip] Об оплате деньгами. На первый взгляд, очевидное требование, которое даже не следует упоминать, однако на рынке существует пример, когда ассоциация расплачивается со своими участниками товаром, причем заложив в него свою наценку! Прямо натуральный обмен получается… Ситуации хуже не придумаешь.[/tip]
- Доля удерживаемых выплат не должна превышать 5-7%
Классическая аптечная ассоциация обеспечивает свое функционирование за счет удержания части выплат от фармпроизводителей аптечным сетям. Вознаграждение ассоциации не должно превышать в среднем 5-7% от всех маркетинговых выплат, транслируемых в аптечные сети. Разумеется, для отдельных категорий участников эта доля может быть выше, но не более 10%.
NB! Двузначные цифры за, по сути, посредничество на таком узком рынке – это неприлично для участников. Такое разделение дохода может быть справедливым только для мелких аптечных сетей со слабым менеджментом.
- Прозрачность финансовых операций для участников ассоциации.
Участникам ассоциации должны быть понятны условия взаимодействия. Это подразумевает ответы на следующие вопросы:
- За что платят?
- Сколько платят?
- Когда платят?
- Что будет при невыполнении части условий с аптечной сетью и с ассоциацией?
- Минимально вмешиваться в процессы своих участников.
Ассоциация – это не аптечная сеть и никогда этой сетью не станет, в частности потому, что участники, в неё входящие, конкурируют друг с другом. И если в рамках ассоциации они вынуждены настраивать свои процессы одинаково, то тем самым они теряют самоидентичность и снижают конкурентную резистентность. Обойти их становится проще как федеральным игрокам, так и соразмерным аптечным сетям, которые самостоятельно управляют процессами.
Таким образом, требования идентичной настройки процессов формирования ассортимента, ценообразования, фармацевтической рекомендации в рамках ассоциации не выгодно для участников при очевидной выгоде для руководства ассоциации.
- Не залезать в наценку участников. Не переводить деньги из наценки в бэк-маржу.
Требование снижения розничных цен на акционные и/или маркетинговые товары, по сути является продолжением предыдущего требования (невмешательства в процессы).
Но здесь хитрость еще заключается в том, что при снижении цен на маркетинговые товары, визуально происходит увеличение доли бэк-маржи в общем доходе аптечной сети. Крайним примером такого подхода является акция «Стоп цена». В табл. 1 показана доходность Препарата X и ценового сегмента товарной категории до проведения акции «Стоп цена». Доля валовой прибыли в общей доходности составляет для Препарата X 100%, а для ценового сегмента товарной категории – 92,1%.
Таблица 1. Общая прибыльность ценового сегмента товарной категории до проведения акции «Стоп цена» на препарат X.
На Препарат X проводили акцию «Стоп цена» с условием снижении цены до нулевой наценки при полной компенсации бэк-маржой. В этом случае доля валовой прибыли в общей доходности для Препарата X составит 0%, а для ценового сегмента товарной категории 52,7% (см. табл. 2.)
Расчеты произведены при условии, что не произошло переключение продаж на препарат X с других позиций сегмента, т.к. если этот переход произойдет, то доходность товарной категории еще больше снизится, т.к. прибыль с упаковки у Препарата X минимальная в своём ценовом сегменте.
Таблица 2. Общая прибыльность ценового сегмента товарной категории до проведения акции «Стоп цена» на препарат X. 
Таким образом, категория обеспечила такую же прибыль, только 47,3% из неё аптечная сеть получает не сразу, а через длительный промежуток времени и из другого источника, от которого она теперь частично зависит.
Этот прием достаточно активно используют некоторые ассоциации. Он позволяет демонстрировать относительный рост бэк-маржи в доходе аптечной сети и, соответственно, выгодность работы с ассоциацией. Снижение же валовой прибыли воспринимается участниками как неизбежный итог усиления конкуренции.
- Оставлять возможность участников ассоциации работать с фармпроизводителями и/или другими ассоциациями по непересекающимися контрактам.
Для настоящего предпринимателя возможность свободно принимать решения является одним из главных мотивов создания собственного бизнеса. Следующей степенью свободы предпринимателя является возможность выбора законного способа увеличения доходности своего дела.
Запрет на возможность работать по части контрактов с фармпроизводителями напрямую и/или другими ассоциациями это ограничение самостоятельности аптечной сети. Зачастую – это недопустимо для активно управляемой АС!
Разумеется, со свей стороны аптека не в праве работать по одному контракту с разными субъектами рынка. Это приводит к задваиванию выплат и несправедливо по отношению к другим участникам рынка.
- Большой арсенал инструментов, которые может использовать аптечная сеть.
Аптечная ассоциация – это инструмент, который аптечная сеть может использовать в своих целях. Соответственно, чем больше опций может предложить ассоциация, тем лучше это для её участников. В этом случае участники могут подобрать для себя оптимальный набор инструментов.
Логичным продолжением этого пункта является возможность выбора контрактов, которые аптечная сеть планирует выполнять и тех, которые выполнять не будет.
Критерии аптечных сетей, которым не нужно вступать в ассоциацию
- Есть долгосрочный опыт работы с фармпроизводителями.
Опасность вступления в ассоциацию заключается также в том, что аптечная сеть попадает у фармпроизводителей в спецсписок. И теперь чтобы снова работать с фармпроизводителями, нужно сначала выйти из этого списка.
Автор был свидетелем ситуации, когда через полгода, уже выйдя из ассоциации, аптечную сеть продолжали подавать фармпроизводителям в качестве участника, усложняя тем самым ей возможности заключения контрактов.
- Есть возможность усилить собственную маркетинговую службу.
Вступать в ассоциацию и разрывать наработанные отношения с фармпроизводителями крайне неразумно. Если кажется, что имеющиеся у аптечной сети недостаточно доходные контракты, то значительно проще и дешевле усилить уже имеющиеся и/или начать сотрудничество с другими фармкомпаниями. Предложений на рынке более чем достаточно.
Если руководство сети не устраивают достигаемые показатели маркетинговых выплат, то решить вопрос можно двумя способами:
- Сменить сотрудников, ответственных за заключение контрактов с фармпроизводителями;
- Изменить мотивацию сотрудников так, чтобы бОльшая часть их дохода зависела от суммы привлеченных и выполненных контрактов.
- Регионы с высокой представленностью фармпредставителей.
В регионах, в которых присутствуют представители большинства фармкомпаний, заключить новые контракты значительно проще. В этом случае посредничество ассоциации частично теряет свою актуальность.
- Структурная сильная сеть, умеющая управлять своими процессами.
Такие сети иногда входят в ассоциации, но как правило это длится не долго, ровно до того момента, как собственникам становится очевидно, что своими силами они добьются большего результата.
Критерии аптечных сетей, которым можно вступать в ассоциацию
- Слабое управление основными процессами и продажами.
Участие в ассоциации требует определенной настройки процессов и хотя бы слабого управления продажами. Если сейчас в аптечной сети этого нет, то вступление в ассоциацию может служить стимулом улучшения качества управления и повышения прозрачности процессов для руководства сети.
- Никогда ранее не работали с фармпроизводителями.
Если аптечная сеть не имела опыта сотрудничества с фармпроизводителями, то работа с ассоциацией поможет руководству сети понять, как происходит взаимодействие с фармпроизводителями, какие критерии для них важны, что нужно изменить в сети, чтобы повысить её привлекательность для фармкомпаний.
- Регионы с низкой представленностью фармпредставителей.
В нашей стране есть регионы или районы, обойденные вниманием фармпредставителей. Небольшим сетям в этих регионах труднее заключить договора с фармкомпаниями напрямую. В этом случае участие в ассоциации может быть целесообразным.
- Малые аптечные сети (5-20 точек).
Таким сетям значительно сложнее привлечь новые контракты, и поэтому работа через ассоциацию может быть для них выходом на маркетинговые бюджеты.
Какие действия не следует предпринимать участникам ассоциации
- Быть полностью прозрачными.
Конечно, нельзя работать с ассоциацией и не предоставлять ей никакой информации, но становиться полностью прозрачными, отправляя отчеты не только о закупках, но и данные о продажах, а также входящие и розничные цены, неразумно.
Помните экономический постулат – прозрачность рынка снижает уровень дохода всех его участников.
Как определить, какие данные нужно передавать ассоциации? Очень просто. За что платит ассоциация? За закупку товара? Значит, необходимо предоставлять данные о закупке маркетингового товара. Всё. Никаких других цифр предоставлять ненужно.
- Соглашаться на условия «всё или ничего».
- Принимать эмоциональное решение о вступлении в ассоциацию, основанное на страхе: «скоро крупные сети всех съедят, и мы умрём… надо к кому-то срочно присоединиться».
- Отдавать основные процессы на аутсорсинг.
- ассортиментная матрица – лицо аптечной сети;
- ценообразование – основа доходности;
- фармрекомендация – продолжение финансовой политики аптечной сети.
Выводы
Главной опасностью длительной работы через ассоциацию является зависимость и потеря самостоятельности. Почему-то участники рынка боятся сильно увеличивать долю одного дистрибьютора в закупках, а вот зависеть от одной ассоциации пока в порядке вещей.
Аптечная ассоциация – это не панацея, это инструмент, грамотное использование которого в отдельных случаях может быть выгодным аптечной сети. Соответственно и относиться к ассоциации следует как к контрагенту, с которым пока выгодно – сотрудничаешь, а если невыгодно – быстро выходишь.
Это и есть бизнес подход. Аптечные сети не должны тянуть на своих плечах идею ассоциации и платить ей двузначные проценты из бэк-маржи фармпроизводителей.
[tip] Совет: Следует помнить, что у участников ассоциации и самой ассоциации всегда присутствует конфликт интересов, заключающийся в том, что ассоциация заинтересована в увеличении маркетинговых выплат (она на эти деньги существует), а участникам важно увеличение доходности. Очень часто это пути в разные направления.[/tip]
[1] Реальные маркетинговые выплаты меньше не на «инфляционную составляющую» – это не так значимо. Гораздо важнее, что если у аптечной сети не хватает денег для расчета с дистрибьюторами, то стоимость своевременно выплаченного маркетингового бюджета значительно выше, а иногда скорость выплат приобретает характер жизни и смерти аптечной сети.
