Статья “Базовые проблемы аптечного ценообразования”

Стремительное изменение экономической ситуации стране и на фармацевтическом рынке, потребовало от руководителей аптечных сетей пересмотра логики организации основных бизнес процессов, т.к. привычные экономические модели, хорошо зарекомендовавшие себя в условиях относительно стабильной экономики и умеренного роста рынка, теряют свою эффективность при изменении общей экономической ситуации в стране.

Очевидно, что работать по старому сегодня уже нельзя, а новая логика работы большинством участников рынка ещё не выработана. В то же время, рыночные колебания подталкивают руководителей к активным действия, которые без изменения базовой рыночной парадигмы, приводят к новым ошибкам. Ведь в случае отсутствия новой, адаптированной к текущим рыночным условиям, логики организации процессов, ещё более активно используется старая, не подходящая модель, либо процессы переводятся на «ручное» управление. А это, в свою очередь, существенно увеличивает управленческие затраты и может привести к серьёзным ошибкам.

Таким образом, необходимо в самое ближайшее время пересмотреть организацию всех бизнес процессов в аптеке.

Увеличить прибыльность бизнеса || Диагностика || Тренинги || Статьи || Стоимость услуг

Реорганизация процесса ценообразования

Одним из первых процессов, который необходимо пересмотреть в текущих экономических условиях, является ценообразование. Причем, следует не просто изменить процент наценки/матрицу ценообразования, а пересмотреть саму логику организации процесса. На сегодняшний день, аптечные сети, которые продолжают использовать модель организации процессов «стабильного рынка», с каждым днём теряют свою рентабельность.

Сегодня простое транслирование рисков в наценку достаточно затруднительно по следующим причинам:

• во-первых, в виду наличия в ассортименте препаратов ЖНВЛС;
• во-вторых, из-за сохранения вероятности существенных колебаний цен на препараты (увеличение наценки приведёт к ещё большему колебанию, что, безусловно, заметят клиенты аптек);
• в-третьих, конкурентное окружение может не позволять включить все риски в наценку;
• и, наконец, в-четвертых, работу «затрудняет» пристальное внимание регуляторных органов к аптечному ценообразованию.

«Детские болезни» существующих моделей ценообразования в аптечных сетях

В большинстве аптечных сетей применяются неэффективные «дубовые» модели ценообразования. И это, пожалуй, самое мягкое слово, которое можно подобрать в данном случае.

Неправильная («не экономическая») логика организации процесса является ключевой причиной его неэффективности. Очень часто можно встретить следующие организационные/управленческие ошибки*:

1. Систему ценообразования разрабатывают без учёта экономической логики;
2. Организация процесса подразумевает существенное влияние человеческого фактора (возможно даже на нескольких иерархических уровнях);
3. Модель ценообразования косная и не включает элемент саморегуляции и/или адаптации;
4. Система не централизована (либо централизована неверно);
5. Процесс поддерживается слабыми, если не сказать «примитивными», алгоритмами в программном обеспечении**.

Рассмотрим эти утверждения подробней:

Отсутствие экономической логики в организации процесса ценообразования обнаружить просто. Для этого достаточно дать ответ на вопрос, почему на определенную группу лекарственных средств, не являющихся ЖНВЛП, осуществляется та или иная наценка. Чем это обусловлено? Производились ли какие-нибудь расчёты подтверждающих точность данного значения процента наценки?

При желании читатель может самостоятельно определить присутствует ли экономическая логика в системе ценообразования в его аптечной сети. Для этого можно случайно выбрать группу товаров*** в определенном ценовом сегменте, допустим от 100 до 200 рублей, и дать себе ответ почему наценка составляет, например, 30%, а не 28% или не 31%. Существует ли в аптечной сети сотрудник, который может аргументировать именно это значение? Если его нет (а, поверьте, его нет в 99% сетей), то можно утверждать, что процент наценки на эту группу товара взят… «из пальца», без учёта экономической логики.

Во многих сетях организация процесса ценообразования подразумевает существенное влияние человеческого фактора, т.е. сотрудник на каком-либо иерархическом уровне (в лучшем случае на уровне аптечной сети, в худшем, на уровне аптеки и совсем плохо если на нескольких уровнях) «экспертно» принимает решение о ручном регулировании цен на тот или иной товар/группу товара. Здесь логика та же, что и в пункте выше. На что опирается такой сотрудник при заключении своего «экспертного» мнения? На экономические законы или на «опыт», «интуицию» и собственное «профессиональное чутьё»? Может ли он аргументировано объяснить, почему в каждом конкретном случае была установлена та или иная цена?

Дополнительной опасностью такой модели ценообразования является её слабая управляемость, т.к. наличие стандарта ценообразования размывается «экспертной» регулировкой цен на местах.

Под косностью аптечной системы ценообразования и отсутствию в ней элементов саморегуляции подразумевается то, что:

1. система включает в себя только один, как правило, процентный способ ценообразования с незначительными интерпретациями в различных сетях. Т.е. розничная цена в аптеках формируют из оптовой цены путём прибавления стандартного для этого товара процента наценки. В этом случае, можно утверждать то, что цену в аптеке определил дистрибьютор;

Проверить кто формирует цену в ваших аптеках, сотрудники сети или поставщики, очень просто, достаточно посмотреть недельную/месячную динамику цен на несколько позиций. Если аптечная цена повторяет ценовые волны дистрибьюторов, то цену в аптеках «сформировали» дистрибьюторы (см. табл.1) Сравните таблицу 1 и рисунок 1, отражающую пассивную логику ценообразования на товарную позицию X и таблицу 2, рисунок 2, отражающих активную логику процесса ценообразования.

Таблица 1. Пассивная логика процесса ценообразования

Таблица 2. Активная логика процесса ценообразования

Рис. 1. 2. Пассивная и активная логика процесса ценообразования соответственно. Выравнивание ценовых волн дистрибьютора (Д) аптекой (А).

1. Практически во всех сетях отсутствуют алгоритмы учитывающие изменения спроса и автоматически регулирующие в зависимости от этого всю матрицу ценообразования на группу товара или отдельную позицию для увеличения прибыльности продаж.

Существуют множество негативных последствий такой организации процесса ценообразования, но одним из самых очевидным следствием является то, что в случае роста рынка, входа в сезон, роста цен на товары при прочих равных условиях сеть зарабатывает больше. Однако в случае кризисных явлений на рынке, выхода из сезона, плавного снижения цен на товары, аптечная сеть теряет доход пропорционально либо быстрее рынка. Т.е. в этом случае аптеки фактически полностью зависят от внешних факторов, что крайне нежелательно для любой бизнес структуры.

Необходимо, чтобы вне зависимости от экономической ситуации, роста или падения рынка, прибыльность аптечной сети, по крайней мере, не снижалась. Преимущества наличия у аптечной сети адаптационных алгоритмов ценообразования буду рассмотрены в следующих частях статьи.

Во многих аптечных сетях процесс ценообразованияне централизован либо централизован неправильно. Это не позволяет использовать синергический эффект аптечной сети. Данный вопрос будет подробно рассмотрен в следующей части данной статьи.

Процесс ценообразования поддерживается слабыми, алгоритмами программного обеспечения. Для понимания «примитивности» аптечной модели ценообразования достаточно сравнить её с таковой в FMCG-сегменте. Эти модули содержат множество взаимосвязанных саморегулирующихся алгоритмов, сложные математические модели****.

Действительно, становится очевидным, что существующие способы ценообразования в программном обеспечении установленном у аптечных сетей иначе как «дубовыми» не назовёшь.

Впрочем, есть и хорошая новость. Пока это является нормой рынка. Система ценообразования практически у всех сетей слабая, даже у сетей федерального уровня. Просто у кого-то чуть хуже, а у кого-то чуть лучше. Не более того.

Таким образом, наличие у аптечной сети эффективной экономически обусловленной системы ценообразования, является мощным конкурентным преимуществом, позволяющим аптечной сети зарабатывать больше своих конкурентов даже при сопоставимом уровне розничных цен.

В следующих статьях цикла будут рассмотрены:

• модели организации процесса ценообразования в аптечной сети, вопросы стандартизации и централизации процессов;
• способы ценообразования и адаптивные механизмы ценообразования, как получать прибыль при росте и падении рынка;
• общая схема адаптивной системы ценообразования в аптечной сети.

———–

* перечислены не все, а наиболее часто встречающиеся ошибки

** вопрос организации программного обеспечения под нужды и процессы аптечной сети рассматривается в ходе реализации Проекта по увеличению прибыльности аптечного бизнеса.

*** важно заметить, что речь идёт именно о группе товаров, а не об отдельной позиции.

**** подробнее об адаптивных алгоритмах ценообразования.

Дополнительные материалы