Вернуться: Статьи, опубликованные в 2011–2012 гг.

Статья «Определение и использование маркерных товаров в аптеках»


Увеличение прибыльности || Диагностика || Тренинговые программы || База знаний || Стоимость услуг


Определение и использование маркерных товаров в аптеках


Статья написана в соавторстве с Владимиром Бойко.

Как определить маркерные позиции в аптечном ассортименте и использовать их для повышения доходности аптечного предприя­тия?

Сохранить статью в формате pdf


Внимательно проанализировав развитие аптечного рынка за последние несколько лет, можно обнаружить две противоположные тенденции. С одной стороны, одним из важных факторов, влияющих на развитие аптечного рын­ка, является снижение его рентабельно­сти и связанный с этим поиск инстру­ментов увеличения прибыльности ап­тек. С другой стороны, можно наблю­дать тенденцию снижения цен на аптечные товары и позиционирование аптеки в качестве дискаунтера, что в большинстве случаев существенно снижает прибыль аптечной точки.

Модель развития основана, на наш взгляд, на двух основных тенденциях.

Первая – желание развиваться бы­стрее органического роста, основанно­го, в свою очередь, на “среднесрочных экономических циклах”, где скорость развития рынка базируется на много­численных взаимосвязанных процессах, например на изменении:

  • культуры использования лекар­ственных средств;
  • структуры применения лекарствен­ных препаратов, что может быть связано с изменением уровня дохо­да, социального статуса, отношения к собственному здоровью и т. д.

Вторая тенденция – использование модной или успешной модели, харак­терной для настоящего времени, кото­рая может и не соответствовать совре­менному уровню развития рынка. Еще раз подчеркнем, что в нашей работе мы будем рассматривать в основном “ценовые” аспекты маркерных пози­ций, понимая, что в характеристике маркера, безусловно, есть не только “показатель” цены, но и другие пара­метры.

Так или иначе, чаще первым процес­сом, который подвергается изменениям, является ценообразование. Руководите­ли аптек предполагают, что снижение цен приведет к увеличению количества покупок и товарооборота, а следова­тельно, и прибыли.

Как было нами показано в статье “Эффективна ли стратегия аптеки дис­каунтера?”[1], в большинстве случаев такой подход не оправдан и способству­ет существенному снижению рента­бельности аптеки. Прежде всего пото­му, что спрос на большую часть аптеч­ного ассортимента не эластичен и сни­жение цен чаще приводит просто к потере прибыли и не столь значительно влияет на увеличение притока покупа­телей.

Однако сам вывод о том, что для повышения рентабельности аптеки важно работать с ценообразованием, мы не оспариваем. Но, на наш взгляд, подход должен быть другим.

Сутью этого подхода является гра­мотное ценовое позиционирование аптеки. Нет ничего плохого в том, что­бы аптека обладала имиджем недоро­гой, имела, однако, по основным пози­циям цены выше, чем у конкурентов.

Существенная роль в ценовом пози­ционировании аптеки отводится мар­керным товарам. Именно по этим пози­циям клиенты определяют, к какой ценовой категории относится аптека.
Важность правильного ценового пози­ционирования обусловлена необходи­мостью фокусирования аптеки на ключевой категории клиентов. В част­ности, поэтому необходимо четкое знание товаров, являющихся маркерами для основных покупателей.

Как мы писали в предыдущих стать­ях[1, 2, 3], аптеки находятся в состоя­нии ситуационной конкуренции, и кажется, что они конкурируют, прежде всего, по наиболее популярным и вос­требованным ассортиментным позици­ям, ряд которых (но не все) входят в ТОP-100 аптечных товаров и могут считаться маркерными товарами или маркерными позициями.

Заметим, что часто руководители аптек смешивают понятия.

Следует разделять “маркерные това­ры” и товары из группы ТОP-100 (пре­параты, вносящие основной вклад в доход аптеки). Ниже в статье приведен пример популярного, но немаркерного товара.

Определение маркерных товаров

Для маркерных позиций выполня­ются основные условия рынка совер­шенной конкуренции и, в первую оче­редь, хорошее знание рынка покупате­лями и продавцами. Если это правило не выполняется и покупателям не из­вестна примерная стоимость товаров (или для них она не важна), то конку­ренция между аптеками по этим пози­циям умеренная или отсутствует. Это и есть состояние ситуационной конку­ренции, когда наличие конкуренции между аптеками зависит от того, какой товар в аптеке приобретает покупатель.

Определение маркерных позиций является одной из самых сложных и творческих процедур. К сожалению, в рамках одной небольшой статьи невоз­можно перечислить все аптечные това­ры, обладающие свойствами маркеров, однако мы опишем алгоритм и основ­ные критерии, по которым товар можно отнести к этой группе.

Маркер – это знак, тот товар, на ко­торый обращают внимание. Принципи­ально важным является то, кто и как его будет читать, ведь для считывания маркера покупателю нужно затратить определенные усилия.

Для того чтобы прочитать маркер, клиенту нужно:

  • составить общее представление о незнакомом рынке;
  • определить группы сравнения;
  • вынести заключение.

Определение маркера должно быть значимым для клиента.

Критериями здесь могут выступать:

  • недостаток денег;
  • недостаток внимания;
  • избыток времени.

Важно, чтобы сотрудники аптеки и основные потребители понимали под маркерами одно и то же. А для этого необходимо, чтобы аптечные работни­ки знали, как выглядит портрет их ос­новных клиентов.

Ключевыми клиентами для аптеки являются те покупатели, которые при­носят аптеке основной доход. Важно понимать, что такие клиенты вовсе не­обязательно являются частыми посети­телями аптеки, но они совершают более дорогие покупки (как правило, их чек не менее чем в 2 раза превышает сред­ний чек по аптеке), обеспечивая основ­ной доход аптеке.

При определении портрета ключе­вых клиентов важно не совершить ошибку (кто чаще делает покупки, тот и является ключевым клиентом). Несмот­ря на очевидность этого положения, руководители аптек (аптечных сетей) часто допускают такой просчет.

В этой статье мы не будем останав­ливаться на механизме определения ключевых клиентов, подробнее с этим вопросом читатель может ознакомиться в статье “Привлечь и удержать: персони­фицированная дисконтная система”[4].

Знание ключевых клиентов позво­ляет руководству аптеки понять, какие товары для таких покупателей могут являться маркерами и с какими аптека­ми происходит конкуренция за этих клиентов.

Прежде чем перейти к непосред­ственному описанию алгоритма опреде­ления маркерных товаров, постараемся понять, на основании чего покупатель принимает решение о том, высока или низка цена на тот или иной товар.

На наш взгляд, поведение покупате­ля в данном вопросе базируется на трех мотивах:

  • полезность;
  • опыт;
  • соответствие цены покупки с полез­ностью и уровнем дохода.

Одним из мотивов, побуждающих человека оценить товар, является полез­ность.

Если человек приходит в аптеку, то он уже имеет какую-либо проблему, которую хочет решить с помощью ле­карственного средства.

Осознанной полезность является тогда, когда она соотносится с конкрет­ным лекарственным средством. Чаще всего это характерно для покупателей рецептурных препаратов (клиентов с рецептами), для людей, страдающих хроническими (или тяжелыми) забо­леваниями, а также для людей опре­деленного психотипа, которые прихо­дят в аптеку подготовленными (напри­мер, почерпнули информацию из Ин­тернета).

Несформированная полезность ха­рактерна для людей, которым известна только причина, но эта проблема не соотнесена с конкретным лекарствен­ным средством. Поэтому такому клиен­ту не с чем сравнивать цену. В этом случае именно фармацевтом определя­ется полезность рекомендуемого клиен­ту препарата. В зависимости от его профессионализма полезность предла­гаемого лекарства (а значит, и его стоимость) в глазах клиента будет выше или ниже.

Следующим мотивом, способствую­щим “обдумыванию” цены на товар, является опыт его приема.

Если покупатель когда-нибудь при­нимал подобный препарат, то есть веро­ятность того, что он помнит примерную стоимость товара и она достаточно низкая. Если человек покупал лекарство более полугода назад, то вряд ли он по­мнит его цену.

Для рецептурных препаратов, для курсовых лекарств и средств, применяе­мых для лечения хронических заболева­ний, вероятность запоминания покупа­телем цены существенно выше.

При оценке соотношения цены по­купки с ее полезностью и уровнем дохо­да покупателей условно можно разде­лить на 4 категории:

  • покупатели с высоким уровнем до­хода;
  • клиенты с доходом средним и выше среднего (согласно данным Росста­та, это люди с доходом от 20 тыс. руб. на человека и выше);
  • покупатели с доходом ниже среднего;
  • пенсионеры.

Покупатели с высоким уровнем дохода чаще всего не обращают внима­ния на цены, более того, высокая цена может являться для них критерием выбора; к этой группе также относятся клиенты, за препараты которых платит третье лицо (например, страховая компания).

Для большинства клиентов с дохо­дом средним и выше среднего разница в 50–100 руб. (а иногда и выше) не явля­ется критерием выбора, если это не клиенты с определенным психотипом, которые сравнивают цены даже при минимальной разнице (их немного).

Покупатели с доходом ниже сред­него ориентированы на покупку более дешевых товаров, уровень цены на препарат для них важен.

Для пенсионеров сравнение цены может быть связано не с доходом, а с социальной адаптацией (они использу­ют социальные организации, чтобы поговорить о тех проблемах, которые их волнуют).

Алгоритм определения маркерных товаров

В ассортименте аптек к маркерным товарам, согласно определению, отно­сятся не более 100–150 наименований, все остальные товары являются немар­керными.

Список маркерных товаров будет различаться в зависимости:

  • от региона, в котором работает аптека;
  • покупателей, на которых ориенти­рован товар;
  • клиентов аптеки (тех, кто будет “считывать” эти маркеры);
  • сезона;
  • соответствия спроса и объема склад­ского запаса;
  • соотношения общего спроса и предложения на товар и т. д.

Мало того, являясь динамическим показателем, он может изменяться.

Покупатели априори не могут знать среднерыночные цены на все аптечные товары, они могут помнить примерные цены только на те позиции, которые они относительно часто покупают.

А если учесть, что 66% потребите­лей пользуются услугами не более двух аптек, посещают их не чаще 3–4 раз в год, а затраты на лекарственные сред­ства 76% покупателей не превышают 10% их месячного дохода, говорить о том, что большинство клиентов имеют хорошее представление о ценах на аптечном рынке, нельзя.

Поэтому товар является маркерным, если он отвечает одному из следующих условий:

  • является часто приобретаемым, популярным товаром (Хилак, Энап, Линекс и т. д.). Часто приобретая такие товары, покупатели запомина­ют цены и могут определить, к какой ценовой категории относится апте­ка. Кроме того, некоторые произво­дители и аптеки, проводя реклам­ные акции, указывают цены на та­кие позиции, что также способству­ет запоминанию покупателями цен;
  • используется для лечения хрони­ческих заболеваний (Алфлутоп, Предуктал, Церебролизин и т. д.);
  • является дорогостоящим, сущест­венно влияющим на бюджет семьи (о дорогостоящих маркерах будет сказано ниже);
  • приобретается в основном покупа­телями, склонными к экономии (на­пример, Сенаде, Цитрамон, Корва­лол и т. д.).

При определении маркерных това­ров важно не спутать “популярный” товар с “маркерным”. Избежать этой ошибки можно, проведя эксперимент (об этом будет сказано ниже). Для по­пулярного немаркерного товара не бу­дет наблюдаться прямой зависимости между ценой и объемом продаж как на уровне аптеки, так и аптечной сети в целом.

Товар не является маркером, если:

  • его основные потребители редко (2–3 раза в год) посещают аптеку;
  • цена препарата не высока или не важна для основных его потребите­лей настолько, что они не обращают на нее внимание (классический пример – Виагра, неэластичность спроса на которую проявляется практически во всех регионах страны);
  • товар относительно редко продается (к этой категории также относятся новые товары).

Для немаркерных товаров характе­рен неэластичный спрос, т. е. при увели­чении или снижении цены объем про­даж не изменяется или меняется незна­чительно.

Также можно говорить о “сезонных маркерах” – товарах, которые обладают свойствами маркеров только в сезон их продаж и не обладают такими свойства­ми во внесезонье. Однако следует заме­тить, что эти препараты скорее являют­ся маркерами “наличия”, “широты ас­сортимента” или “хорошего управления ассортиментом” и вряд ли цены.

В зависимости от соотношения об­щего спроса и предложения на препарат можно также сделать выводы о маркер­ности препарата.

Если в результате резкого роста за­болеваемости (или по другой причине) общий спрос на препарат будет сущест­венно выше, чем общее предложение, то в этом случае такой товар автоматиче­ски перестает быть маркером (если он до этого им был), т. к. в данном случае покупателю просто не из чего выбирать.

Интересными с точки зрения опре­деления маркерных товаров феномена­ми являются такие связанные явления, как “цена переключения” покупателя и стратегия “аптеки оптовой покупки”.

Цена переключения покупателя – это разница в цене между товаром в разных розничных точках, которая по­буждает клиента осуществить дополни­тельные действия для покупки товара по более низкой цене.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что если у аптеки присутствуют в ассортименте дорогие позиции (цена которых выше стоимости среднего ап­течного чека по региону более чем в 4–5 раз), то они могут являться марке­рами для основных клиентов аптеки. Выставляя на такие товары невысокую наценку, можно добиться удержания и, возможно, привлечения новых ключе­вых клиентов.

Определение в ассортименте доро­гих маркеров, доведение до своих ос­новных покупателей информации о низких ценах на них и достаточно высокий товарооборот по этим пози­циям являются необходимыми усло­виями для построения стратегии “аптеки оптовой покупки”.

Аптека оптовой покупки за счет снижения наценки на дорогие товары добивается привлечения покупателей, которые помимо этих дорогих товаров приобретают сопутствующие. То есть, если клиент специально приезжает в аптеку за дорогим препаратом (на кото­рый установлена низкая наценка), вы­сока вероятность, что он приобретет и другие более дешевые товары, однако эти товары будут обладать относитель­но высокой наценкой, что позволяет аптеке компенсировать затраты.

Следует понять, являются ли препа­раты, относящиеся к списку ЖНВЛП, маркерными позициями.

В некоторых публикациях[5] то­вары ЖНВЛП относят к маркерным (по терминологии статьи “товары-за­щитники”).

Мы придерживаемся иной точки зрения. На наш взгляд, препараты
ЖНВЛП не могут являться маркерами по двум причинам:

  • эти товары присутствуют практиче­ски во всех аптеках;
  • величина наценки на них регулиру­ется.

Таким образом, если покупатель может приобрести товар в любой роз­ничной точке по примерно одинаковой цене, то о какой же конкуренции по этим товарам может идти речь?

А если по ним нет конкуренции, то как они могут быть маркерными?

Проведение эксперимента

Характерным свойством маркерно­го товара является наличие на него эластичного спроса, т. е. прямой зависи­мости объема продаж от уровня цены. Поэтому окончательное отнесение това­ра к маркерным подтверждается только эмпирическим опытом.

В случае наличия у товара прямой зависимости между ценой и объемом продаж можно говорить о том, что он относится к маркерным товарам (при выполнении одного или нескольких условий отнесения к маркерам).

В случае если прямой зависимости между объемом продаж и ценой на препарат не наблюдается, то такой товар не является маркерным. График объема продаж в зависимости от цены для него будет определяться гауссовским распре­делением, т. е. наибольшее количество продаж будет в середине ценового диа­пазона, а не на уровне самой низкой цены, как у маркеров. Реже возможно обратное гауссовское распределение.

Как работать с маркерами

Общая логика работы с маркерными товарами сводится к следующему: пока­зать/сообщить маркерами покупателю информацию о ценовом позициониро­вании аптеки и по возможности макси­мально снизить продажи этих товаров (путем их замены на более рентабель­ные).

Замена маркерной позиции анало­гом. Популярность препарата – это “палка о двух концах”. С одной стороны, известность обуславливает его постоян­ный спрос и легкость его рекомендации клиенту. С другой стороны, это же об­уславливает высокую конкуренцию по этому препарату между аптеками и, следовательно, приводит к низкой на­ценке. То есть препарат продается в больших количествах (обеспечивает товарооборот), но не приносит доста­точно прибыли.

Но эту ситуацию можно изменить заменой популярного препарата менее известным аналогом.

Это позволяет аптеке выйти из це­новой конкуренции по известному препарату, т. е. появляется возможность ставить минимальную цену на маркер­ный товар без риска существенно поте­рять в прибыли. Покупатель может примерно знать цену на маркер, но ма­ловероятно, что он также знает цену на аналогичный препарат (табл. 1).

Таблица 1. Логика замены маркерной позиции аналогом

Препарат Закупочная цена Розничная цена
Маркер (М) P(М) P(М) + %(М)
Например: P(М) = 150 руб. Например: 150 + 15 (10%) = 165 руб.
Препарат (А) – аналог маркера P(А) P(А) + %(А)
Например: P(А) = 100 руб. Например: 100 + 50 (50%) = 150 руб.

Где P(М), P(а) – закупочная цена препарата М, А соответственно;
%(М), %(А) – розничная наценка аптеки на препарат М, А соответственно;
причем P(М) > P(А);
%(М) < %(А).

Что произойдет, если в аптеке при любом удобном случае первостольники станут заменять популярную товарную позицию (М) на товар (А) согласно предложенному примеру:

  • увеличится показатель “возврат прибыли на вложенные инвести­ции” (т. е. увеличится прибыль);
  • товарооборот в упаковках останется неизменным;
  • товарооборот в деньгах уменьшится.

Таким образом, общим следствием этого механизма является увеличение рентабельности функционирования аптеки.

Если препарату невозможно подо­брать замену (например, рецептурные препараты или лекарства, не имеющие аналогов), следует разработать терапев­тические цепочки и предлагать их при каждой покупке.

Терапевтическая цепочка – это такая последовательность рекоменда­ции препаратов, при которой обеспечи­вается комплексное лечение заболева­ния. Например, антибиотик + поливи­таминный комплекс + пробиотик (табл. 2). При реализации механизма дополнительной продажи важно, чтобы фармацевт в первую очередь рекомен­довал позиции, входящие в ядро ассор­тимента.

Таблица 2. Пример терапевтической цепочки для Алфлутопа

Маркер Допродажа Цена Прибыль
Алфлутоп Артра[6] 1178,90 руб. 273,00 руб.
Терафлекс 1054,50 руб. 264,00 руб.
Вольтарен 338,50 руб. 100,00 руб.
Хондроксид мазь 5% 30г 215,50 руб. 54,00 руб.
Витрум Кальциум № 60 363,50 руб. 80,00 руб.
Кальций D3 № 50 275,30 руб. 65,00 руб.
Мовалис таб. 7,5 мг № 20 459,90 руб. 106,90 руб.
Нимика 100 мг № 20 124,90 руб. 50,00 руб.

Таким образом, определение маркер­ных позиций в ассортименте аптеки – необходимая процедура при оптимиза­ции процессов формирования ассорти­мента, ценообразования и процесса об­служивания покупателей, которая не сводится к простому выделению ТОP-100 товаров и требует обязательного регу­лярного подтверждения экспериментом.

Именно грамотная организация неочевидного способна дать аптеке дополнительное конкурентное пре­имущество.

—————-

[1] Бойко В., Лисовский П. Эффективна ли стратегия аптеки дискаунтера? // Фармацевтический вестник. 2011. № 27.
[2] Бойко В., Лисовский П. Существует ли конкуренция на аптечном рынке России?
[3] Бойко В., Лисовский П. Маркетинговые способы увеличения прибыльности аптек // Новая аптека. 2011. № 11.
[4] Лисовский П. Привлечь и удержать: персонифицированная дисконтная система // www.LisovskiyP.com
[5] Корнюшин В. Ценообразование ЖНВЛП: обуза, защитник, создатель потока или наличности // Фармацевтический вестник. 2011. № 38.
[6] Рекомендуется один товар из группы.


Увеличение прибыльности || Диагностика || Тренинговые программы || База знаний || Стоимость услуг