СТМ на перепутье. Панацея или модный тренд? Часть 2

СТМ на перепутье. Панацея или модный тренд? Часть 2


Часть 2. в соавторстве с Евгенией Ламиной (АС  “36.6”)

Критерии товарных категории и товаров для запуска СТМ

Опыт продуктовой розницы свидетельствует о том, что эффективность запуска СТМ для разных товарных категорий сильно отличается. А для части категорий вообще не работает. К таким категориям в продуктовой рознице относятся:

  • товары/категории с уникальными потребительскими свойствами;
  • товары/категории гедонистического потребления;
  • товары демонстративного потребления;
  • специфические категории (например, детское питание, ветеринарное питание и т.д.)
  • эмпирически выделенные категории, в которых не сработали СТМ.

Самым сложным моментом в стратегии замещения товаров является правильный выбор товарной категории. К сожалению, рост показателей категории не всегда является отражением успеха СТМ. Такой рост может свидетельствовать не только об успешно выбранной категории, но и о том, что те покупатели, которых такой ассортимент не устраивают ушли и именно поэтому доля СТМ высока.

При внедрении СТМ крайне важно не спровоцировать негативную реакцию потребителей. Чтобы не допустить подобной ошибки, необходим тщательный анализ брендированных категорий и отсев тех товаров, где без сильного бренда не получится добиться успеха.

Определим критерии товарных категорий и самих товаров, при которых запуск СТМ в аптечной сети будет наиболее успешным.

  1. Низкая дифференциация товаров и товарных категорий;
  2. Относительная «повседневность», простота препаратов;
  3. Низкий/средний ценовой сегмент (только для покупателей склонных к экономии).

 

Степень дифференциации товаров внутри категории


            Товарные категории отличаются по степени дифференциации товаров, в них входящих. Для того, чтобы дать определение понятию дифференциации, нужно сначала рассмотреть два термина: переключение и замена.

Читать  далее...