Логика работы алгоритма категорийного менеджмента


Категорийный менеджмент  ||  Доходность товара   ||  Как это работает?  ||  Внедрить в вашей сети


Управление товарными категориями в ваптечной сетиКак определить доходность товара


Доходность товара определяют по трём основным показателям:

  1. количество проданных штук;
  2. прибыль с упаковки (размер наценки в рублях);
  3. back-маржа (прибыль с упаковки от выплат фармпроизводителя).

NB! Попытка суммового учёта этих показателей (т.е. использование в расчётах таких показателей как валовая прибыль и суммарная back-маржа) приведет к неверным выводам! 

Логика работы алгоритма категорийного менеджмента


В товарной категории либо МНН-кластере существует несколько ценовых сегментов. Для каждой товарной группы эти сегменты свои, их определяют в ходе проведения анализа. Наибольшая конкуренция наблюдается среди препаратов в рамках одного ценового сегмента (хотя и другие тоже влияют).

Алгоритм обработки товарной категории выполняет следующую последовательность действий:

  1. Разделяет товарную категорию (МНН-кластер) на ценовые сегменты;
  2. Выделяет в ценовых сегментах товары с различным экономическим профилем;
  3. Показывает какие препараты для сети выгодны, какие нужно выводить, а продажи каких нужно сокращать;
  4. Рассчитывает объем необходимых инвестиций в препарат для того, чтобы он стал приоритетным в своей категории;

Для этого в каждом ценовом сегменте определяют сложившиеся финансовые показатели относительно которых рассчитывают экономический профиль товаров входящих в категорию.

Описание экономических профилей товаров внутри товарной категории


I. Обычные товары – средние показатели по продажам в штуках и средняя прибыльность с упаковки (попадают в диапазон допуска относительно средних показателей ценового сегмента).    

Аптечной сети:

  • Нет интереса как снижать, так и увеличивать продажи товаров этого экономического профиля;
  • При необходимости допустимо (но всё-таки нежелательно) выведение таких препаратов из ассортимента;
  • Допустимо сокращение полных аналогов (вкусовой линейки, например);
  • Нет необходимости пересматривать ценообразование на эти товары;
  • Нет задачи увеличить выплаты от фармпроизводителей по этим препаратам;
  • Допустимы как контракты с фармпроизводителями на минимальный прирост и/или фиксированные выплаты.

II. Кандидаты в приоритеты – товары оборачивающиеся выше среднего диапазона допуска и приносящие прибыль выше среднего в своём ценовом сегменте.

Аптечной сети интересно:

  • увеличить долю такого препарата в категории за счёт других менее прибыльных товаров, входящих в другие экономические профили: обычные, кандидаты в замедление, отрицательный лидер, на вывод.
  • Пересмотреть ценообразование на эти товары;
  • Реализовать комплекс мероприятий для защиты доходности препарата и не допущения ситуации снижения доходность позиции, и перехода её в другие экономические профили: кандидаты в замедление, отрицательный лидер, индикаторные товары (маркер);
  • Допустимы контракты с фармпроизводителями с умеренным приростом и сниженной долей фиксированных выплат.
  • Желательно увеличить выплаты от фармпроизводителей.

Таблица 1. Пример обработки одного ценового сегмента товарной группы

III. Приоритеты – товары с самой высокой доходностью с упаковки в сегменте и продажами в упаковках выше среднего на x% (где x – расчётное значение). Самые выгодные препараты для аптечной сети.

Аптечной сети интересно:

  • запустить по этим препаратам приоритетную рекомендацию;
  • максимально увеличивать долю таких товаров в категории за счёт товаров всех других экономических профилей;
  • Пересмотреть ценообразование на эти товары;
  • Реализовать комплекс мероприятий для защиты доходности товара
  • Допустимы контракты с фармпроизводителями только на прирост, все фиксированные выплаты необходимо перевести переменную часть, нужен открытый бонус;
  • Желательно увеличить выплаты от фармпроизводителей.

IV. Кандидаты в замедление – товары у которых продажи в упаковках в x раз превышают средние продажи в ценовом сегменте, однако прибыль с упаковки в y раз ниже среднего.

Аптечной сети выгодно:

  • снижать продажи товаров этого профиля. Возможно рассмотрение вариантов по активной замене препарата вплоть до вывода из ассортимента (для низкодифференцированных препаратов)
  • Повышать их доходность за счёт ценообразования (при возможности);
  • Необходимо увеличивать выплаты от фармпроизводителей;
  • Допустимы контракты с фармпроизводителями на сохранение доли в категории, либо минимальными планами (прирост недопустим). Максимально увеличивать долю фиксированных выплат.

V. Отрицательный лидер – товар с самыми высокими продажами в упаковках в ценовом сегменте и прибылью с упаковки ниже среднего.

Аптечной сети необходимо либо резко увеличивать доходность каждой упаковки (что, как правило, для таких товаров невозможно), либо снижать продажи, заменять.

VI. На вывод – товары с продажами в x раз ниже средних в сегменте и прибыльностью с упаковки ниже среднего.

Если не новинка (история продаж в аптечной сети менее 6 месяцев), то аптечной сети следует выводить товар из ассортимента. Удержание товара в ассортименте допустимо только при высоких фиксированных выплатах от фармпроизводителя.

Выводы для фармпроизводителя:

  1. Привязать к пакету с товарами более прибыльного профиля: кандидаты в приоритеты, приоритеты;
  2. Фиксированные платежи за наличие товара без плана продаж.
  3. Проводить мероприятия по увеличению back-маржи не нужно.

Правило 15 секунд


После обработки товарных категорий, товары с одинаковым экономическим профилем объединяют в экономические группы, которые в дальнейшем используют для:

  • определения ассортиментной матрицы аптечной сети;
  • настройки автозаказа;
  • тонкой дифференциации системы ценообразования (для разных экономических групп необходимо установить разные значения матрицы ценообразования, алгоритмов дооценки и переоценки т.д.);
  • настройки дисконтной программы;
  • оптимизации системы оплаты труда и т.д.

Поэтому обработка категории должна занимать не больше 15 секунд. А в течение минуты должны быть просчитаны несколько вариантов развития категории. У категорийного менеджера должны быть ответы на вопросы, что будет если изменить ценообразование, сделать фокус на другие товары, изменить уровень back-маржи на ту или иную позицию и т.д.

Нашей компанией разработан алгоритм обработки товарной категории, который выполняет следующую последовательность действий:

  1. Разделяет товарную категорию (МНН-кластер) на ценовые сегменты;
  2. Выделяет в ценовых сегментах товары с различным экономическим профилем;
  3. Показывает какие препараты для сети выгодны, какие нужно выводить, а продажи каких нужно сокращать;
  4. Рассчитывает объем необходимых инвестиций в препарат для того, чтобы он стал приоритетным в своей категории;

         И этот алгоритм работает с ЛЮБЫМ аптечном программным продуктом!

Что дальше?


  1. Протестируйте работу алгоритма. Запросите обработку двух товарных категорий (или кластеров МНН) вашей аптечной сети;
  2. Получите доступ к онлайн версии алгоритма. Для этого отправьте запрос на Pavel@LisovskiyP.com
  3. Узнайте о других актуальных технологиях управления аптечным бизнесом.

 

Внедрить автоматизированный категорийный менеджмент в аптечной сети быстро и правильно возможно!

 

Скачать (PDF, 7.14MB)

Как можно использовать полученную информацию


Для увеличения доходности каждой товарной категории в любой конкурентной среде. Это позволит:

  • Сохранить баланс между валовой прибылью и маркетинговыми выплатами от фармпроизводителей;
  • Сформировать конкурентоспособную структуру ассортимента;
  • Стандартизовать и автоматизировать процесс категорийного менеджмента в вашей сети;
  • Оптимизировать ценообразование.

Как ещё можно использовать?


  1. Какой маркетинговый контракт выполнять выгодно, а какой необязательно;
  2. Сколько должен платить фармпроизводитель за долю в категории, ввод новинки, удержание в ассортименте неликвидных товаров;
  3. Как сформировать ассортиментную матрицу аптечной сети;
  4. Как установить оптимальную цену на препарат.

Для кого предназначен инструмент?


Для руководителей аптечных сетей, категорийныйх менеджеров. Для тех, кто ищет способы увеличения доходности аптечной сети, и кто понимает, что сбалансированная ассортиментная политика основа прибыльности любого розничного бизнеса.


Категорийный менеджмент  ||  Доходность товара   ||  Как это работает?  ||  Внедрить в вашей сети