Статья «Определение и использование маркерных товаров в аптеках»

Маркерные товары в аптеках

Что это такое? Как их определить и использовать и что делать, если ничего не сработает?

Да, до недавнего времени так и было. Определяешь маркерные товары, делаешь на них привлекательные цены, сообщаешь об этом покупателям и… получаешь дополнительный трафик покупателей, который надеешься (главное верить!) конвертировать в дополнительные продажи выгодных товаров.

Раньше так и было. Раньше, но не сейчас. Возможно, ещё остались регионы с относительно невысокой конкуренцией, где этот подход пока(!) работает, но остальные участники аптечного рынка столкнулись с тем, что классический подход к определению маркерных товаров перестал работать.

Наверное, каждый, кто когда-либо был связан с аптечным бизнесом пытался определить маркерные товары. Все пытались, но не у всех получалось и совсем немного тех, у кого получилось увеличить не только поток покупателей, но и доходность.

Так в чем проблема? Все знают, что есть маркерные товары в аптеках, т.е. такие позиции, по которым покупатель «считывает» уровень цен в аптеке.

Все знают, но мало кто умеет их определять. Лично я редко встречаю в аптечных сетях логичные методики их определения.

Давайте разбираться.

Вот самые частые (не всегда правильные) способы определения маркерных товаров

📍 Составить список ТОП 50, 100, 200 и т.д. по продажам в штуках или в товарообороте и объявить, что они являются маркерами.

Путь самый распространенный и самый неверный.

[tip]Множество популярных товаров шире множества маркерных товаров, т.е. все маркерные позиции обязательно популярны, но не все популярные позиции являются маркерами[/tip]

📍Выбрать из списка ТОП 50, 100, 200 позиции определенного ценового диапазона (например товары дороже 50, 80 или 150 рублей) и решить, что они и будут маркерами.

Тоже достаточно грубый метод, который не избавлен от логической ошибки предыдущего метода. Простой эксперимент даже на уровень одной аптеки подтвердит некорректность такого подхода.

📍Пробовать экспертно выявить препараты, которые на слуху и/или «в телевизоре».

Метод имеет право на жизнь, но где взять достаточно сотрудников с правильным «экспертным мнением» и как определить критерии, позволяющие эту экспертность оценить?

📍Следить за тем, какие товары выделены как маркеры у конкурентов и отталкиваться от этого.

Конечно, такой подход поможет определить позиции, которые конкурент считает маркерными, но это вовсе не значит, что эти товары, действительно являются маркерными.

📍На любую вышеописанную логику накладывать идею курсового приема, т.е. если препарат «хронический», то, возможно, он маркер, если не «хронический», то не обязательно маркер.

📍Выбрать особенные товарные категории, требующие длительного курсового приема и предположить, что они могут являться маркерами.

Например, курсового прием требуют большинство кардиологических препаратов, значит они могут быть маркерами? Нет. Из опыта мы знаем, что далеко не все кардиологические препараты являются маркерными.

[tip]Таким образом, множество «хронических» препаратов шире множества маркерных товаров. Препарат курсового приема вовсе не обязательно является маркерным. Более того, в рамках товарной категории или даже МНН-кластера вовсе не все препараты являются маркерами. Например, Конкор скорее всего маркер, а некий Бисопролол вряд ли. [/tip]

📍Ценовая эластичность не равна маркерности.

Иногда «маркерность» оценивают как ценовую эластичность, т.е. если продажи товара меняются в ответ на изменение цены, то, возможно такой товар является маркерным. В следующей статье будет показано, что ценовая эластичность не гарантирует маркерность.

Далее мы рассмотрим почему эти способы не работают и как всё-таки правильно определять маркерные товары на аптечном рынке.

В 2011 году мы с Владимиром Бойко опубликовали статью, посвященную маркерным товарам в аптеках. Это была первая работа, посвященная этому вопросу. На сегодняшний день, методика описанная в той статье уже не актуальна, а информации в открытых источниках о способах определения маркерных товарах в аптечном бизнесе больше не стало. Пришло время обсудить новые способы определения маркерных товаров в аптеках.

Что такое маркерные товары в аптеках?

[note]Маркерные товары– это позиции, цены на которые примерно знают основные покупатели, и опираясь на которые формируют представление о ценовом уровне аптеки.[/note]

Считается, что на данные позиции, покупатель помнит цены и чаще других сравнивает их в разных аптеках.

Маркерные товары являются отдельной экономической группой[1].

Мы знаем, что существуют позиции, цены на которые покупатель считывает, но не приобретает их, однако считаю, что конкретно в аптечном бизнесе таких товаров не так много, особенно если их нет на витрине.

Следует отметить, что «маркерность» бывает не только ценовой, но и наличия. Т.е. покупатель оценивает широту ассортиментного предложения в аптеке, если какие-то базовые с точки зрения покупателя позиции отсутствуют, то негативно сказывается на лояльности покупателя к этой аптеке (обычно в этом случае недовольство аптечным ассортиментным предложением выражается фразой «в этой аптеке даже «название препарата» нет!»).

В этой статье мы будем рассматривать только или преимущественно ценовые маркеры или маркеры по цене, понимая, что в характеристике маркера есть не только «показатель» цены, но и другие параметры.

Порядок определения маркерных товаров

Для определения маркерных товаров в аптеке необходимо:

определить портрет основных покупателей;
выделить товары, являющиеся маркерами для ключевых покупателей;
провести конкурентный анализ рассчитать уровень матрицы ценообразования на экономическую группу «Маркеры»;
провести эксперимент для подтверждения принадлежности товаров к маркерам.

Определение портрета ключевых клиентов

Ключевыми клиентами для аптеки являются те покупатели, которые обеспечивают аптеке основной доход. Важно понимать, что такие клиенты вовсе необязательно являются частыми посетителями аптеки, но они совершают более доходные покупки (как правило, в 2-3 раза превышающие среднюю прибыль чека аптеки) и, тем самым обеспечивают основной доход аптеке.

При определении портрета ключевых клиентов важно не совершить ошибку – «кто чаще делает покупки, тот и является ключевым клиентом», несмотря на очевидность этого положения, руководители аптек (аптечных сетей) часто допускают такой просчёт[2].

Знание ключевых клиентов позволяет руководству аптеки понять, какие товары для таких покупателей могут являться маркерами и с какими аптеками происходит конкуренция за этих клиентов.

Методы определения маркерных товаров

Сразу следует отметить, что способов, позволяющих определить маркеры на 100%, не существует. Есть несколько подходов, применяя которые можно выделить большую часть позиций.

Экономическую группу маркеры формируют экономико-экспертным путем. В этой статье мы опишем два базовых метода определения маркерных товаров и несколько способов проверки правильности полученного результата.

Способ 1. С помощью категорийного менеджмента

Позиции, занимающие наибольшую долю в ценовом сегменте товарной категории и обладающие низкой доходностью (или самой низкой) могут являться маркерными товарами. NB! Именно могут являться, но не обязательно являются.

Анализ нужно проводить минимум за 3 предыдущих месяца.

Порядок определения:

В ходе категорийного менеджмента в каждой товарной категории или МНН-кластере[3]определяют до трёх ценовых сегментов. NB! Ценовые сегменты определяют математически, а не «на глаз».
Для каждого ценового сегмента определяют сложившиеся значения основных финансовых показателей;
Относительно которых рассчитывают экономический профиль товаров, входящих в категорию/мнн-кластер, пример обработки ценового сегмента приведен в таблице 1.

Все эти действия можно выполнить автоматически при запуске автоматизированного категорийного менеджмента[4]

В результате обработки товарных категорий определяют экономический профиль каждой позиции. Товары являющиеся «Отрицательными лидерами» могут являться маркерами.

Таблица 1. Обработка среднего ценового сегмента товарной категории

«Отрицательные лидеры» – это товары, которые продаются более чем в 2,5-3 раза выше среднего значения в своём ценовом сегменте и обладают прибылью с упаковки ниже нижней границы для товаров, относящихся к экономической группе «обычные»[5](для первичного определения это значение можно взять равным минус 8%), см. табл. 2.

Где

x, y, a, b– расчётные численные значения[6];

max– максимальное значение параметра в выбранном ценовом сегменте

* Для простоты здесь и далее прибыль с упаковки и бэк маржа сосчитаны совместно. При настройке алгоритма необходимо их рассчитывать по отдельности.

4. После определения всех позиций, относящихся к экономической группе «Отрицательные лидеры» их проверяют на «маркерность» Общий способ, описанный в конце статьи.

Способ 2. Математический способ определения маркерных товаров

Перечень товаров, которые могут являться маркерами определяют следующим образом:

Рассчитывают ценовые диапазоны, в которых будут искать маркерные товары[7].
В этих диапазонах определяют позиции одновременно входящие в 1/4 самых продаваемых товаров в штуках в аптечной сети (в отдельном регионе) и [8] 1/4 самых продаваемых товаров в оптовых ценах (ТОП первых 25% по оптовому товарообороту).
Полученный перечень товаров проверяют на «маркерность»

Главным недостатком этого метода является то, что он содержит ошибки сквозного анализа.

Ошибка сквозного анализа – применение метода анализа или экономической технологии к множеству объектов (ассортименту, например) без учёта их внутренней логики/иерархии/сродства.

В нашем случае проводят расчеты по всему ассортименту без учёта внутренней иерархии, т.е. без учета товарных категорий. Таким образом, позиции, относящиеся к категориям, обладающим большим объемом продаж имеют большую вероятность быть отнесенными к маркерным товарам, чем

Первый способ лишен этого недостатка.

Выбор маркеров из перечня товаров товаров. Определение “маркерности”

Как было сказано выше, ни один из существующих способов не позволяет определить маркеры на 100%, они лишь позволяют составить перечень товаров, которые могут ими являться.

После того, как такой перечень составлен нужно проверить каждый препарат на предмет «маркерности».

[note]Товар является маркером, если он удовлетворяет трём и более параметрам из первого блока и не включает ни одного условия из второго блока:[/note]

Товар может быть маркерным, в случае если он отвечает нескольким перечисленным условиям:

попал в перечень позиций, которые могут быть маркерами, определенными описанными в статье Способом 1 или Способом 2;
является часто приобретаемым, популярным товаром;
используется для лечения хронических заболеваний или предполагает длительный курсовой прием, подразумевающий приобретение нескольких упаковок препарата в разное время;
является дорогостоящим товаром, существенно влияющим на бюджет домохозяйства;
приобретается в основном покупателями склонными к экономии;

Товар не является маркером, если:

его основные потребители редко (2-3 раза в год) посещают аптеки, либо приобретают этот препарат не чаще 3-х раз в год.
цена препарата не высока или не важна для основных его потребителейнастолько, что они не обращают на неё внимание;
товар относительно редко продаётся;
- к этой категории также относятся новые товары
- к этой категории относятся товары, непродающиеся более 90 дней.

Важно помнить, что список маркерных товаров будет отличаться в зависимостиот покупателей, на которых он ориентирован.

В ассортименте аптек к маркерным товарам, согласно определению, относятся не более 150 наименований, все остальные товары являются немаркерными.

Оцифровка “экспертности”

Очевидно, что описанный способ определения «маркерности» для позиции не идеален. Один сотрудник может отнести препарат к маркерам, а другой нет. Как этого избежать.

Во-первых, определения перечня позиций, которые могут быть маркерами производят с помощью экономико-математического (Способ 1) или математического способов (Способ 2).

Во-вторых, для оцифровки «экспертности», перечень позиций, которые могут быть маркерами, передают большому количеству ответственных сотрудников. Разумеется, передают вместе с инструкцией. В частности, это могут быть заведующие крупных аптек. Далее определяют количество проголосовавших за каждую позицию. Например, если участвовало 50 сотрудников, то позиция, набравшая 30, и более голосов является маркером, меньше 20 – точно не маркер.

Таким образом, определение маркеров представляет собой последовательное применение способов. Ни один из них не гарантирует точного определения «маркероности». Однако благодаря их последовательному применению (метод «последовательных фильтров») можно с высокой доли достоверности получить список маркерных товаров аптечной сети.

Дополнительные способы проверки “маркерности” товаров[9]

Фиксирование отказов по цене в каждой аптеке;

Фиксирование отказов по цене в каждой аптеке позволяет выявить позиции, от которых чаще всего отказываются покупатели из-за «высокой» цены. Разумеется, что конкретный покупатель может отказаться не потому что цена выше конкурентов, а потому что он посчитал нецелесообразным покупку в этот момент, однако если количество отказов по конкретной позиции в разных (!) аптеках достигает определенного уровня и этот товар относится к перечню позицию, которые могут быть маркерами, то следует такой товар определить как маркер.

Работа со справкой (как телефонной, так и интернет). Определение наиболее частых запросов.

Следует, правда, учесть, что такие как правило сервисы предоставляют выборку по определенному портрету покупателей, не обязательно являющихся покупателями, обеспечивающими основной доход аптекам. Также по информации коллег этими сервисами активно пользуются представители фармкомпаний, чтобы повысить «рейтинг» своих позиций.

Оценка количества запросов по препаратам в поисковых системах (Яндекс, Google)[10].

С помощью бесплатных сервисов типа Яндекс.вордстат проверяют все ТОП запросов препаратов со словами «цена», «цены в аптеках». Например, сравнение запросов “Терафлекс цена” против “Артра цена”: 37 тысяч против 42 тысяч может свидетельствовать, что Артра более “маркерная”, нежели Терафлекс. Для сравнения «Эссенциале цена» набрал всего 24 тысячи запросов.

Дальнейшие действия или как заработать на маркерах?

Определение маркерных товаров только первый пункт в построение ценового позиционирования аптечной сети.

В следующих статьях будут рассмотрены вопросы:

Определения «Супермаркеров» и понятия кроссмаркерной эластичности;
Стратегии применения маркерных товаров и их связь с ценовой эластичностью;
Феномен «черрипикерства» и способы борьбы с ним.

Выводы

Популярные товары и/или препараты курсового приема не обязательно являются маркерами;
Маркеры относятся отдельной экономической группе;
Не существует методов, позволяющих абсолютно точно выявить все маркерные товары. Но существуют способы, последовательно применяю которые, можно определить большинство маркерных позиций.
Определение маркеров, как и другие задачи ценообразованию носит вероятностный характер.
Маркерные товары это первый пункт в построении ценового позиционирования аптечной сети.

[1]Понятия «Экономическая группа» подробно рассмотрены в главе 9 книги П. Лисовского «Аптека в плюсе»

[2]В этой статье мы не будем останавливаться на механизме определения ключевых клиентов, подробнее с этим вопросом читатель может ознакомиться в книге П. Лисовского «15 глав об увеличении прибыльности аптечного бизнеса».

[3]Принцип наполнения товарных категорий описан на странице: https://lisovskiyp.com/kategorijnyj-menedzhment/tovarnye-kategorii/

[4]Описание автоматизированного алгоритма категорийного менеджмента приведено по адресу: https://lisovskiyp.com/aptechnym-setyam/avtomatizirovannyj-kategorijnyj-menedzhment/

[5]Для первичного определения это значение можно взять равным минус 8%.

[6]Абсолютные значения могут меняться в зависимости от товарной категории.

[7]Ценовые диапазоны, в которых определяют маркерные товары рассчитывают для каждой аптечной сети исходя из принятой в аптечной сети матрицы ценообразования и ценового позиционирования аптеки.

[8]Здесь союз «и» использован как логической оператор, т.е. имеется в виду обязательное выполнение для одной позиции двух условий «и то и другое».

[9]Автор благодарит участников дискуссии, посвященной новым методам определения маркерных товаров на странице facebook автора.

[10]Идея озвучена Константином Исаниным

Что еще почитать на эту тему?

Статьи об эффективном ценообразовании и дисконтных программам в аптечном бизнесе

Эффективная система ценообразования в аптечном бизнесе

Определение и использование маркерных товаров в аптеках

Статья написана в соавторстве с Владимиром Бойко в 2011 году

Как определить маркерные позиции в аптечном ассортименте и использовать их для повышения доходности аптечного предприятия?

Сохранить статью в формате pdf

Внимательно проанализировав развитие аптечного рынка за последние несколько лет, можно обнаружить две противоположные тенденции. С одной стороны, одним из важных факторов, влияющих на развитие аптечного рынка, является снижение его рентабельности и связанный с этим поиск инструментов увеличения прибыльности аптек. С другой стороны, можно наблюдать тенденцию снижения цен на аптечные товары и позиционирование аптеки в качестве дискаунтера, что в большинстве случаев существенно снижает прибыль аптечной точки.

Модель развития основана, на наш взгляд, на двух основных тенденциях.

Первая – желание развиваться быстрее органического роста, основанного, в свою очередь, на “среднесрочных экономических циклах”, где скорость развития рынка базируется на многочисленных взаимосвязанных процессах, например на изменении:

культуры использования лекарственных средств;
структуры применения лекарственных препаратов, что может быть связано с изменением уровня дохода, социального статуса, отношения к собственному здоровью и т. д.

Вторая тенденция – использование модной или успешной модели, характерной для настоящего времени, которая может и не соответствовать современному уровню развития рынка. Еще раз подчеркнем, что в нашей работе мы будем рассматривать в основном “ценовые” аспекты маркерных позиций, понимая, что в характеристике маркера, безусловно, есть не только “показатель” цены, но и другие параметры.

Так или иначе, чаще первым процессом, который подвергается изменениям, является ценообразование. Руководители аптек предполагают, что снижение цен приведет к увеличению количества покупок и товарооборота, а следовательно, и прибыли.

Как было нами показано в статье “Эффективна ли стратегия аптеки дискаунтера?”^[1], в большинстве случаев такой подход не оправдан и способствует существенному снижению рентабельности аптеки. Прежде всего потому, что спрос на большую часть аптечного ассортимента не эластичен и снижение цен чаще приводит просто к потере прибыли и не столь значительно влияет на увеличение притока покупателей.

Однако сам вывод о том, что для повышения рентабельности аптеки важно работать с ценообразованием, мы не оспариваем. Но, на наш взгляд, подход должен быть другим.

Сутью этого подхода является грамотное ценовое позиционирование аптеки. Нет ничего плохого в том, чтобы аптека обладала имиджем недорогой, имела, однако, по основным позициям цены выше, чем у конкурентов.

Существенная роль в ценовом позиционировании аптеки отводится маркерным товарам. Именно по этим позициям клиенты определяют, к какой ценовой категории относится аптека.
Важность правильного ценового позиционирования обусловлена необходимостью фокусирования аптеки на ключевой категории клиентов. В частности, поэтому необходимо четкое знание товаров, являющихся маркерами для основных покупателей.

Как мы писали в предыдущих статьях^{[1, 2, 3]}, аптеки находятся в состоянии ситуационной конкуренции, и кажется, что они конкурируют, прежде всего, по наиболее популярным и востребованным ассортиментным позициям, ряд которых (но не все) входят в ТОP-100 аптечных товаров и могут считаться маркерными товарами или маркерными позициями.

Заметим, что часто руководители аптек смешивают понятия.

Следует разделять “маркерные товары” и товары из группы ТОP-100 (препараты, вносящие основной вклад в доход аптеки). Ниже в статье приведен пример популярного, но немаркерного товара.

Определение маркерных товаров

Для маркерных позиций выполняются основные условия рынка совершенной конкуренции и, в первую очередь, хорошее знание рынка покупателями и продавцами. Если это правило не выполняется и покупателям не известна примерная стоимость товаров (или для них она не важна), то конкуренция между аптеками по этим позициям умеренная или отсутствует. Это и есть состояние ситуационной конкуренции, когда наличие конкуренции между аптеками зависит от того, какой товар в аптеке приобретает покупатель.

Определение маркерных позиций является одной из самых сложных и творческих процедур. К сожалению, в рамках одной небольшой статьи невозможно перечислить все аптечные товары, обладающие свойствами маркеров, однако мы опишем алгоритм и основные критерии, по которым товар можно отнести к этой группе.

Маркер – это знак, тот товар, на который обращают внимание. Принципиально важным является то, кто и как его будет читать, ведь для считывания маркера покупателю нужно затратить определенные усилия.

Для того чтобы прочитать маркер, клиенту нужно:

составить общее представление о незнакомом рынке;
определить группы сравнения;
вынести заключение.

Определение маркера должно быть значимым для клиента.

Критериями здесь могут выступать:

недостаток денег;
недостаток внимания;
избыток времени.

Важно, чтобы сотрудники аптеки и основные потребители понимали под маркерами одно и то же. А для этого необходимо, чтобы аптечные работники знали, как выглядит портрет их основных клиентов.

Ключевыми клиентами для аптеки являются те покупатели, которые приносят аптеке основной доход. Важно понимать, что такие клиенты вовсе необязательно являются частыми посетителями аптеки, но они совершают более дорогие покупки (как правило, их чек не менее чем в 2 раза превышает средний чек по аптеке), обеспечивая основной доход аптеке.

При определении портрета ключевых клиентов важно не совершить ошибку (кто чаще делает покупки, тот и является ключевым клиентом). Несмотря на очевидность этого положения, руководители аптек (аптечных сетей) часто допускают такой просчет.

В этой статье мы не будем останавливаться на механизме определения ключевых клиентов, подробнее с этим вопросом читатель может ознакомиться в статье “Привлечь и удержать: персонифицированная дисконтная система”^[4].

Прежде чем перейти к непосредственному описанию алгоритма определения маркерных товаров, постараемся понять, на основании чего покупатель принимает решение о том, высока или низка цена на тот или иной товар.

На наш взгляд, поведение покупателя в данном вопросе базируется на трех мотивах:

полезность;
опыт;
соответствие цены покупки с полезностью и уровнем дохода.

Одним из мотивов, побуждающих человека оценить товар, является полезность.

Если человек приходит в аптеку, то он уже имеет какую-либо проблему, которую хочет решить с помощью лекарственного средства.

Осознанной полезность является тогда, когда она соотносится с конкретным лекарственным средством. Чаще всего это характерно для покупателей рецептурных препаратов (клиентов с рецептами), для людей, страдающих хроническими (или тяжелыми) заболеваниями, а также для людей определенного психотипа, которые приходят в аптеку подготовленными (например, почерпнули информацию из Интернета).

Несформированная полезность характерна для людей, которым известна только причина, но эта проблема не соотнесена с конкретным лекарственным средством. Поэтому такому клиенту не с чем сравнивать цену. В этом случае именно фармацевтом определяется полезность рекомендуемого клиенту препарата. В зависимости от его профессионализма полезность предлагаемого лекарства (а значит, и его стоимость) в глазах клиента будет выше или ниже.

Следующим мотивом, способствующим “обдумыванию” цены на товар, является опыт его приема.

Если покупатель когда-нибудь принимал подобный препарат, то есть вероятность того, что он помнит примерную стоимость товара и она достаточно низкая. Если человек покупал лекарство более полугода назад, то вряд ли он помнит его цену.

Для рецептурных препаратов, для курсовых лекарств и средств, применяемых для лечения хронических заболеваний, вероятность запоминания покупателем цены существенно выше.

При оценке соотношения цены покупки с ее полезностью и уровнем дохода покупателей условно можно разделить на 4 категории:

покупатели с высоким уровнем дохода;
клиенты с доходом средним и выше среднего (согласно данным Росстата, это люди с доходом от 20 тыс. руб. на человека и выше);
покупатели с доходом ниже среднего;
пенсионеры.

Покупатели с высоким уровнем дохода чаще всего не обращают внимания на цены, более того, высокая цена может являться для них критерием выбора; к этой группе также относятся клиенты, за препараты которых платит третье лицо (например, страховая компания).

Для большинства клиентов с доходом средним и выше среднего разница в 50–100 руб. (а иногда и выше) не является критерием выбора, если это не клиенты с определенным психотипом, которые сравнивают цены даже при минимальной разнице (их немного).

Покупатели с доходом ниже среднего ориентированы на покупку более дешевых товаров, уровень цены на препарат для них важен.

Для пенсионеров сравнение цены может быть связано не с доходом, а с социальной адаптацией (они используют социальные организации, чтобы поговорить о тех проблемах, которые их волнуют).

Алгоритм определения маркерных товаров

В ассортименте аптек к маркерным товарам, согласно определению, относятся не более 100–150 наименований, все остальные товары являются немаркерными.

Список маркерных товаров будет различаться в зависимости:

от региона, в котором работает аптека;
покупателей, на которых ориентирован товар;
клиентов аптеки (тех, кто будет “считывать” эти маркеры);
сезона;
соответствия спроса и объема складского запаса;
соотношения общего спроса и предложения на товар и т. д.

Мало того, являясь динамическим показателем, он может изменяться.

Покупатели априори не могут знать среднерыночные цены на все аптечные товары, они могут помнить примерные цены только на те позиции, которые они относительно часто покупают.

А если учесть, что 66% потребителей пользуются услугами не более двух аптек, посещают их не чаще 3–4 раз в год, а затраты на лекарственные средства 76% покупателей не превышают 10% их месячного дохода, говорить о том, что большинство клиентов имеют хорошее представление о ценах на аптечном рынке, нельзя.

Поэтому товар является маркерным, если он отвечает одному из следующих условий:

является часто приобретаемым, популярным товаром (Хилак, Энап, Линекс и т. д.). Часто приобретая такие товары, покупатели запоминают цены и могут определить, к какой ценовой категории относится аптека. Кроме того, некоторые производители и аптеки, проводя рекламные акции, указывают цены на такие позиции, что также способствует запоминанию покупателями цен;
используется для лечения хронических заболеваний (Алфлутоп, Предуктал, Церебролизин и т. д.);
является дорогостоящим, существенно влияющим на бюджет семьи (о дорогостоящих маркерах будет сказано ниже);
приобретается в основном покупателями, склонными к экономии (например, Сенаде, Цитрамон, Корвалол и т. д.).

При определении маркерных товаров важно не спутать “популярный” товар с “маркерным”. Избежать этой ошибки можно, проведя эксперимент (об этом будет сказано ниже). Для популярного немаркерного товара не будет наблюдаться прямой зависимости между ценой и объемом продаж как на уровне аптеки, так и аптечной сети в целом.

Товар не является маркером, если:

его основные потребители редко (2–3 раза в год) посещают аптеку;
цена препарата не высока или не важна для основных его потребителей настолько, что они не обращают на нее внимание (классический пример – Виагра, неэластичность спроса на которую проявляется практически во всех регионах страны);
товар относительно редко продается (к этой категории также относятся новые товары).

Для немаркерных товаров характерен неэластичный спрос, т. е. при увеличении или снижении цены объем продаж не изменяется или меняется незначительно.

Также можно говорить о “сезонных маркерах” – товарах, которые обладают свойствами маркеров только в сезон их продаж и не обладают такими свойствами во внесезонье. Однако следует заметить, что эти препараты скорее являются маркерами “наличия”, “широты ассортимента” или “хорошего управления ассортиментом” и вряд ли цены.

В зависимости от соотношения общего спроса и предложения на препарат можно также сделать выводы о маркерности препарата.

Если в результате резкого роста заболеваемости (или по другой причине) общий спрос на препарат будет существенно выше, чем общее предложение, то в этом случае такой товар автоматически перестает быть маркером (если он до этого им был), т. к. в данном случае покупателю просто не из чего выбирать.

Интересными с точки зрения определения маркерных товаров феноменами являются такие связанные явления, как “цена переключения” покупателя и стратегия “аптеки оптовой покупки”.

Цена переключения покупателя – это разница в цене между товаром в разных розничных точках, которая побуждает клиента осуществить дополнительные действия для покупки товара по более низкой цене.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что если у аптеки присутствуют в ассортименте дорогие позиции (цена которых выше стоимости среднего аптечного чека по региону более чем в 4–5 раз), то они могут являться маркерами для основных клиентов аптеки. Выставляя на такие товары невысокую наценку, можно добиться удержания и, возможно, привлечения новых ключевых клиентов.

Определение в ассортименте дорогих маркеров, доведение до своих основных покупателей информации о низких ценах на них и достаточно высокий товарооборот по этим позициям являются необходимыми условиями для построения стратегии “аптеки оптовой покупки”.

Аптека оптовой покупки за счет снижения наценки на дорогие товары добивается привлечения покупателей, которые помимо этих дорогих товаров приобретают сопутствующие. То есть, если клиент специально приезжает в аптеку за дорогим препаратом (на который установлена низкая наценка), высока вероятность, что он приобретет и другие более дешевые товары, однако эти товары будут обладать относительно высокой наценкой, что позволяет аптеке компенсировать затраты.

Следует понять, являются ли препараты, относящиеся к списку ЖНВЛП, маркерными позициями.

В некоторых публикациях^[5] товары ЖНВЛП относят к маркерным (по терминологии статьи “товары-защитники”).

Мы придерживаемся иной точки зрения. На наш взгляд, препараты
ЖНВЛП не могут являться маркерами по двум причинам:

эти товары присутствуют практически во всех аптеках;
величина наценки на них регулируется.

Таким образом, если покупатель может приобрести товар в любой розничной точке по примерно одинаковой цене, то о какой же конкуренции по этим товарам может идти речь?

А если по ним нет конкуренции, то как они могут быть маркерными?

Проведение эксперимента

Характерным свойством маркерного товара является наличие на него эластичного спроса, т. е. прямой зависимости объема продаж от уровня цены. Поэтому окончательное отнесение товара к маркерным подтверждается только эмпирическим опытом.

В случае наличия у товара прямой зависимости между ценой и объемом продаж можно говорить о том, что он относится к маркерным товарам (при выполнении одного или нескольких условий отнесения к маркерам).

В случае если прямой зависимости между объемом продаж и ценой на препарат не наблюдается, то такой товар не является маркерным. График объема продаж в зависимости от цены для него будет определяться гауссовским распределением, т. е. наибольшее количество продаж будет в середине ценового диапазона, а не на уровне самой низкой цены, как у маркеров. Реже возможно обратное гауссовское распределение.

Как работать с маркерами

Общая логика работы с маркерными товарами сводится к следующему: показать/сообщить маркерами покупателю информацию о ценовом позиционировании аптеки и по возможности максимально снизить продажи этих товаров (путем их замены на более рентабельные).

Замена маркерной позиции аналогом. Популярность препарата – это “палка о двух концах”. С одной стороны, известность обуславливает его постоянный спрос и легкость его рекомендации клиенту. С другой стороны, это же обуславливает высокую конкуренцию по этому препарату между аптеками и, следовательно, приводит к низкой наценке. То есть препарат продается в больших количествах (обеспечивает товарооборот), но не приносит достаточно прибыли.

Но эту ситуацию можно изменить заменой популярного препарата менее известным аналогом.

Это позволяет аптеке выйти из ценовой конкуренции по известному препарату, т. е. появляется возможность ставить минимальную цену на маркерный товар без риска существенно потерять в прибыли. Покупатель может примерно знать цену на маркер, но маловероятно, что он также знает цену на аналогичный препарат (табл. 1).

Таблица 1. Логика замены маркерной позиции аналогом

Препарат	Закупочная цена	Розничная цена
Маркер (М)	P(М)	P(М) + %(М)
Маркер (М)	Например: P(М) = 150 руб.	Например: 150 + 15 (10%) = 165 руб.
Препарат (А) – аналог маркера	P(А)	P(А) + %(А)
Препарат (А) – аналог маркера	Например: P(А) = 100 руб.	Например: 100 + 50 (50%) = 150 руб.

Где P(М), P(а) – закупочная цена препарата М, А соответственно;
%(М), %(А) – розничная наценка аптеки на препарат М, А соответственно;
причем P(М) > P(А);
%(М) < %(А).

Что произойдет, если в аптеке при любом удобном случае первостольники станут заменять популярную товарную позицию (М) на товар (А) согласно предложенному примеру:

увеличится показатель “возврат прибыли на вложенные инвестиции” (т. е. увеличится прибыль);
товарооборот в упаковках останется неизменным;
товарооборот в деньгах уменьшится.

Таким образом, общим следствием этого механизма является увеличение рентабельности функционирования аптеки.

Если препарату невозможно подобрать замену (например, рецептурные препараты или лекарства, не имеющие аналогов), следует разработать терапевтические цепочки и предлагать их при каждой покупке.

Терапевтическая цепочка – это такая последовательность рекомендации препаратов, при которой обеспечивается комплексное лечение заболевания. Например, антибиотик + поливитаминный комплекс + пробиотик (табл. 2). При реализации механизма дополнительной продажи важно, чтобы фармацевт в первую очередь рекомендовал позиции, входящие в ядро ассортимента.

Таблица 2. Пример терапевтической цепочки для Алфлутопа

Маркер	Допродажа	Цена	Прибыль
Алфлутоп	Артра^[6]	1178,90 руб.	273,00 руб.
	Терафлекс	1054,50 руб.	264,00 руб.
	Вольтарен	338,50 руб.	100,00 руб.
	Хондроксид мазь 5% 30г	215,50 руб.	54,00 руб.
	Витрум Кальциум № 60	363,50 руб.	80,00 руб.
	Кальций D3 № 50	275,30 руб.	65,00 руб.
	Мовалис таб. 7,5 мг № 20	459,90 руб.	106,90 руб.
	Нимика 100 мг № 20	124,90 руб.	50,00 руб.

Таким образом, определение маркерных позиций в ассортименте аптеки – необходимая процедура при оптимизации процессов формирования ассортимента, ценообразования и процесса обслуживания покупателей, которая не сводится к простому выделению ТОP-100 товаров и требует обязательного регулярного подтверждения экспериментом.

Именно грамотная организация неочевидного способна дать аптеке дополнительное конкурентное преимущество.

—————-

[1] Бойко В., Лисовский П. Эффективна ли стратегия аптеки дискаунтера? // Фармацевтический вестник. 2011. № 27.
[2] Бойко В., Лисовский П. Существует ли конкуренция на аптечном рынке России?
[3] Бойко В., Лисовский П. Маркетинговые способы увеличения прибыльности аптек // Новая аптека. 2011. № 11.
[4] Лисовский П. Привлечь и удержать: персонифицированная дисконтная система // www.LisovskiyP.com
[5] Корнюшин В. Ценообразование ЖНВЛП: обуза, защитник, создатель потока или наличности // Фармацевтический вестник. 2011. № 38.
[6] Рекомендуется один товар из группы.

Увеличение прибыльности || Диагностика || Тренинговые программы || База знаний || Стоимость услуг