Определение маркерных товаров невозможно рассмотреть без понимания принципов ценовой эластичности на лекарственные средства. Способы определения маркерных товаров, мы рассмотрели в предыдущей статье. В этой вспомним особенности ценовой эластичности аптечного ассортимента.
Как найти ценовую эластичность на лекарственные средства?
Можно ли использовать в аптечном бизнесе модели ценообразования, применяемые в других сферах розничного бизнеса? Да, возможно, однако следует учитывать важные особенности аптечного рынка.
I. Лекарства – особая экономическая группа товаров с низкой ценовой эластичностью.
У лекарственных средств отсутствует ценовая эластичность в классическом понимании этого термина. Снижение цены на товар повседневного спроса в розничной продуктовой сети может привести к следующим эффектам:
- Привлечению покупателей из других торговых точек.
- Увеличению спонтанного спроса на выбранный товар: покупатель не собирался приобретать эту позицию, но цена подтолкнула его к покупке.
- Увеличению потребления товара конкретным покупателем: например, снижение цены на молоко, шоколад, подсолнечное масло и т. д. может побудить покупателя взять две упаковки вместо запланированной одной. Здесь мы говорим про то, что цена стимулировала избыточное потребление, а точнее – избыточную закупку и возможное увеличение срока до следующей закупки.
Для сравнения проанализируем, что может произойти при снижении цены на лекарственный препарат:
- Привлечение покупателей из других аптек:
- если сотрудники сети позаботились не только о снижении цены, но и о том, чтобы клиенты других аптек узнали об этом;
- если товар является маркерным для достаточно большой группы покупателей;
- если разница в цене значима для покупателя (выполнено условие превышения «стоимости переключения»).
- Возможно ли возникновение спонтанного спроса на товар по низкой цене? Нет. Если у покупателя нет температуры, насморка, изжоги, то выгодная цена на эти позиции вряд ли побудит его совершить спонтанную покупку. Исключение составляют некоторые группы товаров/препаратов «качества жизни». Низкая цена препарата не может способствовать возникновению избыточной потребности в нем.
- Существует вероятность увеличения потребления препарата конкретным покупателем, у которого есть в нем потребность, однако это касается только препаратов для лечения хронических заболеваний. Среднестатистическому покупателю не нужно два средства от насморка или, например, две упаковки антибиотика по выгодной цене. Зачем, если для выздоровления хватит и одной.
Невозможность (или крайне ограниченная способность) стимулировать избыточное потребление свидетельствует о том, что такие ситуации следует описывать как игры с конечной суммой выигрыша, т.е. вне зависимости от действий участников размер итогового общего выигрыша неизменен.
[tip]Таким образом, на увеличение эластичности работает только один фактор — перетягивание покупателей из другой аптеки.[/tip]
При этом стратегия увеличения доходности только за счет оборота очевидно не работает (см. табл.1). Необходимо параллельно использовать переключение на более доходные позиции и допродажу высокомаржинальных товаров.
Таблица 1. Пример экономически нецелесообразной акции на препарат при достаточно высокой для лекарств ценовой эластичности
II. Низкая осведомленность покупателя об аптечном ассортименте и уровне цен
Осведомленность – низкая! С подавляющим большинством позиций покупатель не сталкивается или сталкивается редко, поэтому у него нет возможности составить адекватное представление о «справедливой» цене на ту или иную группу лекарственных препаратов. Чего не скажешь о товарах повседневного спроса.
Да, у человека с хроническим заболеванием есть возможность запомнить уровень цены на свой препарат, однако на большинство препаратов у покупателя нет возможности знать цену, а на многие популярные препараты нет желания ее запоминать.
III. Отсутствие спецификаций и ежедневное динамическое изменение оптовых цен
Для многих сфер розничного бизнеса ежедневное колебание оптовых цен на весь ассортимент невозможно. Но для аптечного рынка это норма жизни. Эти колебания еще больше усложняют формирование на рынке «справедливой» розничной цены.
Таким образом, модели ценообразования, базирующиеся на снижении цены и увеличении за счет этого товарооборота, будут в аптечном бизнесе значительно менее эффективны. Эти модели ограничены объемом местного рынка и в меньшей степени осведомленностью покупателей.
В поисках ценовой эластичности
И все-таки есть часть товаров/препаратов, на которые существует ценовая эластичность. Давайте найдем эту закономерность. Понимая, что только часть позиций обладает эластичностью, сделаем на них низкие цены, привлечем покупателей и помимо увеличения продаж эластичного товара постараемся увеличить продажи других, менее эластичных позиций.
