Маркерные товары в аптеках (новая статья)
Что это такое? Как их определить и использовать и что делать, если ничего не сработает?
Да, до недавнего времени так и было. Определяешь маркерные товары, делаешь на них привлекательные цены, сообщаешь об этом покупателям и… получаешь дополнительный трафик покупателей, который надеешься (главное верить!) конвертировать в дополнительные продажи выгодных товаров.
Раньше так и было. Раньше, но не сейчас. Возможно, ещё остались регионы с относительно невысокой конкуренцией, где этот подход пока(!) работает, но остальные участники аптечного рынка столкнулись с тем, что классический подход к определению маркерных товаров перестал работать.
Наверное, каждый, кто когда-либо был связан с аптечным бизнесом пытался определить маркерные товары. Все пытались, но не у всех получалось и совсем немного тех, у кого получилось увеличить не только поток покупателей, но и доходность.
Так в чем проблема? Все знают, что есть маркерные товары в аптеках, т.е. такие позиции, по которым покупатель «считывает» уровень цен в аптеке.
Все знают, но мало кто умеет их определять. Лично я редко встречаю в аптечных сетях логичные методики их определения.
Давайте разбираться.
Вот самые частые (не всегда правильные) способы определения маркерных товаров
📍 Составить список ТОП 50, 100, 200 и т.д. по продажам в штуках или в товарообороте и объявить, что они являются маркерами.
Путь самый распространенный и самый неверный.
[tip]Множество популярных товаров шире множества маркерных товаров, т.е. все маркерные позиции обязательно популярны, но не все популярные позиции являются маркерами[/tip]
📍Выбрать из списка ТОП 50, 100, 200 позиции определенного ценового диапазона (например товары дороже 50, 80 или 150 рублей) и решить, что они и будут маркерами.
Тоже достаточно грубый метод, который не избавлен от логической ошибки предыдущего метода. Простой эксперимент даже на уровень одной аптеки подтвердит некорректность такого подхода.
📍Пробовать экспертно выявить препараты, которые на слуху и/или «в телевизоре».
Метод имеет право на жизнь, но где взять достаточно сотрудников с правильным «экспертным мнением» и как определить критерии, позволяющие эту экспертность оценить?
📍Следить за тем, какие товары выделены как маркеры у конкурентов и отталкиваться от этого.
Конечно, такой подход поможет определить позиции, которые конкурент считает маркерными, но это вовсе не значит, что эти товары, действительно являются маркерными.
📍На любую вышеописанную логику накладывать идею курсового приема, т.е. если препарат «хронический», то, возможно, он маркер, если не «хронический», то не обязательно маркер.
📍Выбрать особенные товарные категории, требующие длительного курсового приема и предположить, что они могут являться маркерами.
Например, курсового прием требуют большинство кардиологических препаратов, значит они могут быть маркерами? Нет. Из опыта мы знаем, что далеко не все кардиологические препараты являются маркерными.
[tip]Таким образом, множество «хронических» препаратов шире множества маркерных товаров. Препарат курсового приема вовсе не обязательно является маркерным. Более того, в рамках товарной категории или даже МНН-кластера вовсе не все препараты являются маркерами. Например, Конкор скорее всего маркер, а некий Бисопролол вряд ли. [/tip]
📍Ценовая эластичность не равна маркерности.
Иногда «маркерность» оценивают как ценовую эластичность, т.е. если продажи товара меняются в ответ на изменение цены, то, возможно такой товар является маркерным. В следующей статье будет показано, что ценовая эластичность не гарантирует маркерность.
Далее мы рассмотрим почему эти способы не работают и как всё-таки правильно определять маркерные товары на аптечном рынке.
В 2011 году мы с Владимиром Бойко опубликовали статью, посвященную маркерным товарам в аптеках. Это была первая работа, посвященная этому вопросу. На сегодняшний день, методика описанная в той статье уже не актуальна, а информации в открытых источниках о способах определения маркерных товарах в аптечном бизнесе больше не стало. Пришло время обсудить новые способы определения маркерных товаров в аптеках.
Что такое маркерные товары в аптеках?
[note]Маркерные товары– это позиции, цены на которые примерно знают основные покупатели, и опираясь на которые формируют представление о ценовом уровне аптеки.[/note]
Считается, что на данные позиции, покупатель помнит цены и чаще других сравнивает их в разных аптеках.
Маркерные товары являются отдельной экономической группой[1].
Мы знаем, что существуют позиции, цены на которые покупатель считывает, но не приобретает их, однако считаю, что конкретно в аптечном бизнесе таких товаров не так много, особенно если их нет на витрине.
Следует отметить, что «маркерность» бывает не только ценовой, но и наличия. Т.е. покупатель оценивает широту ассортиментного предложения в аптеке, если какие-то базовые с точки зрения покупателя позиции отсутствуют, то негативно сказывается на лояльности покупателя к этой аптеке (обычно в этом случае недовольство аптечным ассортиментным предложением выражается фразой «в этой аптеке даже «название препарата» нет!»).
В этой статье мы будем рассматривать только или преимущественно ценовые маркеры или маркеры по цене, понимая, что в характеристике маркера есть не только «показатель» цены, но и другие параметры.
