Маркерные товары в аптеках вчера, сегодня… и завтра?

Маркерные товары в аптеках (новая статья)


Что это такое? Как их определить и использовать и что делать, если ничего не сработает?

Да, до недавнего времени так и было. Определяешь маркерные товары, делаешь на них привлекательные цены, сообщаешь об этом покупателям и… получаешь дополнительный трафик покупателей, который надеешься (главное верить!) конвертировать в дополнительные продажи выгодных товаров.

Раньше так и было. Раньше, но не сейчас. Возможно, ещё остались регионы с относительно невысокой конкуренцией, где этот подход пока(!) работает, но остальные участники аптечного рынка столкнулись с тем, что классический подход к определению маркерных товаров перестал работать.

Наверное, каждый, кто когда-либо был связан с аптечным бизнесом пытался определить маркерные товары. Все пытались, но не у всех получалось и совсем немного тех, у кого получилось увеличить не только поток покупателей, но и доходность.

Так в чем проблема? Все знают, что есть маркерные товары в аптеках, т.е. такие позиции, по которым покупатель «считывает» уровень цен в аптеке.

Все знают, но мало кто умеет их определять. Лично я редко встречаю в аптечных сетях логичные методики их определения.

Давайте разбираться.     

Вот самые частые (не всегда правильные) способы определения маркерных товаров


📍 Составить список ТОП 50, 100, 200 и т.д. по продажам в штуках или в товарообороте и объявить, что они являются маркерами.

Путь самый распространенный и самый неверный.

Множество популярных товаров шире множества маркерных товаров, т.е. все маркерные позиции обязательно популярны, но не все популярные позиции являются маркерами

📍Выбрать из списка ТОП 50, 100, 200 позиции определенного ценового диапазона (например товары дороже 50, 80 или 150 рублей) и решить, что они и будут маркерами.

Тоже достаточно грубый метод, который не избавлен от логической ошибки предыдущего метода. Простой эксперимент даже на уровень одной аптеки подтвердит некорректность такого подхода.

📍Пробовать экспертно выявить препараты, которые на слуху и/или «в телевизоре».

Метод имеет право на жизнь, но где взять достаточно сотрудников с правильным «экспертным мнением» и как определить критерии, позволяющие эту экспертность оценить?

📍Следить за тем, какие товары выделены как маркеры у конкурентов и отталкиваться от этого.

Конечно, такой подход поможет определить позиции, которые конкурент считает маркерными, но это вовсе не значит, что эти товары, действительно являются маркерными.

📍На любую вышеописанную логику накладывать идею курсового приема, т.е. если препарат «хронический», то, возможно, он маркер, если не «хронический», то не обязательно маркер.

📍Выбрать особенные товарные категории, требующие длительного курсового приема и предположить, что они могут являться маркерами.

Например, курсового прием требуют большинство кардиологических препаратов, значит они могут быть маркерами? Нет. Из опыта мы знаем, что далеко не все кардиологические препараты являются маркерными.

Таким образом, множество «хронических» препаратов шире множества маркерных товаров. Препарат курсового приема вовсе не обязательно является маркерным. Более того, в рамках товарной категории или даже МНН-кластера вовсе не все препараты являются маркерами. Например, Конкор скорее всего маркер, а некий Бисопролол вряд ли. 

📍Ценовая эластичность не равна маркерности.

Иногда «маркерность» оценивают как ценовую эластичность, т.е. если продажи товара меняются в ответ на изменение цены, то, возможно такой товар является маркерным. В следующей статье будет показано, что ценовая эластичность не гарантирует маркерность.

Далее мы рассмотрим почему эти способы не работают и как всё-таки правильно определять маркерные товары на аптечном рынке.

В 2011 году мы с Владимиром Бойко опубликовали статью, посвященную маркерным товарам в аптеках. Это была первая работа, посвященная этому вопросу. На сегодняшний день, методика описанная в той статье уже не актуальна, а информации в открытых источниках о способах определения маркерных товарах в аптечном бизнесе больше не стало. Пришло время обсудить новые способы определения маркерных товаров в аптеках.

Что такое маркерные товары в аптеках?


Маркерные товары– это позиции, цены на которые примерно знают основные покупатели, и опираясь на которые формируют представление о ценовом уровне аптеки.

Считается, что на данные позиции, покупатель помнит цены и чаще других сравнивает их в разных аптеках.

Маркерные товары являются отдельной экономической группой[1].

Мы знаем, что существуют позиции, цены на которые покупатель считывает, но не приобретает их, однако считаю, что конкретно в аптечном бизнесе таких товаров не так много, особенно если их нет на витрине.

Следует отметить, что «маркерность» бывает не только ценовой, но и наличия. Т.е. покупатель оценивает широту ассортиментного предложения в аптеке, если какие-то базовые с точки зрения покупателя позиции отсутствуют, то негативно сказывается на лояльности покупателя к этой аптеке (обычно в этом случае недовольство аптечным ассортиментным предложением выражается фразой «в этой аптеке даже «название препарата» нет!»).

В этой статье мы будем рассматривать только или преимущественно ценовые маркеры или маркеры по цене, понимая, что в характеристике маркера есть не только «показатель» цены, но и другие параметры.

читать далее: Порядок определения маркерных товаров