Концепция || Услуги для фармпроизводителей || Тренинги || База знаний || Стоимость услуг

Все экономические технологии, рассматриваемые в статьях, посвящены построению и эффективному управлению товаропроводящей цепочкой на фармацевтическом рынке.

[note]Эффективная товаропроводящая цепочка учитывает экономические интересы всех входящих в неё субъектов, при этом управление товарным потоком остаётся за фармпроизводителем. Это позволяет ему значительно увеличить прибыльность собственных коммерческих операций и упростить задачу поддержания наличия препаратов у всех субъектов фармрынка.[/note]

[tip]Таким образом, фармпроизводитель может (и должен) выступать не столько в роли контрагента, одного из поставщиков, сколько в роли старшего партнера, который прямо заинтересован и участвует в увеличении доходности всех субъектов товаропроводящей цепочки, сотрудничающих с ним. При этом оставляя управление товарным потоком за собой.[/tip]

Такая система управления товародвижением учитывает основные экономические закономерности и поддерживается самим рынком.

Подробнее о Концепции сотрудничества с фамрмпроизводителями

В статье представлены проблемы, с которыми сталкиваются многие фармкомпании при построении модели работы с аптечными сетями. В статье показано, что весь перечень этих сложностей проистекает из нескольких исходных проблем, и что фармпроизводитель при разработке грамотной системы товародвижения способен их решить. В статье показано общее направление решения этих проблем.

Сохранить статью в формате pdf

Актуальные проблемы взаимодействия сотрудников фармкомпаний с аптечными сетями

Часть I. Проблема несистемного подхода.

В этой статье автор рассуждает о сложностях, с которыми сталкиваются многие фармкомпании при построении модели работы с аптечными сетями. В статье показано, что весь перечень этих сложностей проистекает из нескольких исходных проблем, и что фармпроизводитель при разработке грамотной системы товародвижения способен их решить. В статье показано общее направление решения этих проблем.

Сотрудничество с фармкомпаниями при реализации проекта по оптимизации товаропроводящей цепочки, а также работа с сотрудниками, ответственными за взаимодействие с аптечными сетями (Руководителями аптечного направления, КАМами по работе с аптечными сетями, Региональными менеджерами и т.д.), позволяет выявить несколько общих проблем, которые усложняют задачу продвижения товаров фармпроизводителя в аптечных сетях.

Таких проблем достаточно много, чтобы всех их перечислять в одной статье, но всё их множество можно обобщить одним понятием – «недостаток рыночной власти». Это приводит к сложности:

«входа» в аптечную сеть (в том числе высокую стоимость входа);
управления продажами на всём протяжении товаропроводящей цепочки;
планирования точного объёма продаж.

Между тем, многочисленные негативные проявления недостатка рыночной власти при управлении товаропроводящей цепочкой, являются только следствием исходных проблем, таких как:

Отсутствие системного подхода при управлении товаропроводящей цепочкой;
Непонимание величины своей рыночной силы и инструментов её увеличения:
Отсутствие чёткого понимания сотрудниками фармкомпании логики аптечного бизнеса;
Неправильная система мотивации.

Рассмотрим эти пункты более подробно.

1. Отсутствие системного подхода

Проявлением отсутствия системного подхода при управлении товаропроводящей цепочкой являются следующие феномены:

сотрудники фармкомпаний часто не знают (или не понимают) взаимосвязь между подразделениями своей компании, работающими с различными сегментами фармрынка. В результате чего подразделения одной компании могут одновременно выполнять прямо противоположные действия;
выполнение отдельных решений без понимания того, как это скажется, на всей товаропроводящей цепочке.

Классическим проявлением последнего феномена является отсутствие у многих фармпроизводителей экономически обоснованной ценовой политики, внятной логики распределения товара между дистрибьюторами и аптечными сетями (особенно это касается отечественных компаний, хотя встречается и у инорстранных производителей). Причем эти недостатки могут спокойно игнорироваться сотрудниками фармкомпаний на всех уровнях управления. Между тем, эти факторы обуславливают возникновение серьезных рыночных перекосов приводящим к:

дефектуре у отдельных участников рынка;
возникновению неплатежей между субъектами фармрынка;
появлению на рынке товаров с «коротким» сроком годности¹;
снижению прибыльности коммерческих операций фармпроизводителя и всех субъектов товаропроводящей цепочки;
уменьшению рыночной власти фармпроизводителя и т.д.

Кейс из практики. В ходе проекта по оптимизации товаропроводящей цепочки крупной западной фармкомпании, был рассмотрен такой пример.

В одном из регионов в результате длительных переговоров, для крупной аптечной сети были предоставлены «выгодные» условия закупки на популярный ОТС (препарат с телевизионной рекламной поддержкой), при условии, что будет закуплена очень большая партия этого препарата. Действительно, продажи этого товара в следующий отчётный период в аптечной сети резко возросли, что сотрудник фармпроизводителя (КАМ) оценивал как свой успех, однако, при дальнейшем исследовании выяснились следующие негативные последствия такого решения:

Общий объем продаж этого препарата во всём регионе практически не увеличился; продажи других аптек «перетекли» в крупную аптечную сеть, которой были предоставлены «выгодные» условия;
Предоставив аптечной сети «выгодные» условия, фармпроизводитель снизил свою рентабельность. Аптечная сеть, в свою очередь, для того чтобы продать быстрее и большее количество препарата также снизило на него розничную цену (сотрудникам сети показалось, что снижение цены связано с увеличением объёма продаж), всё это привело к снижению прибыльности для всех участников товаропроводящей цепочки;
Закупка большой партии привела к тому, что в следующем периоде у этой аптечной сети накопился остаток непроданного товара, т.е. препарат перешёл в категорию товаров с «коротким» остаточным сроком годности, поэтому сотрудниками аптечной сети было принято решение ещё снизить на него цену, чтобы скорее от него избавиться, что дополнительно снизило рентабельность данного препарата для аптечной сети. Разумеется в этот период не осуществлялось дополнительных закупок препарата в эту аптечную сеть;
Появление избытка препарата с «коротким» остаточным сроком годности побудило сотрудников аптечной сети требовать от фармкомпании принятия мер по его сокращению. Также в дальнейшем это могло способствовать ухудшению коммерческих условий сотрудничества с данной аптечной сетью для фармпроизводителя;
1. Следует заметить, что наличие большого объёма замороженных средств в товаре может способствовать возникновению неплатежей перед дистрибьютором за поставленный товар, что в свою очередь обуславливает каскадную реакцию неплатежей по всей товаропроводящей цепочке. В данном контексте примечательно то, что от неправильного управления товаропроводящей цепочкой отдельными субъектами могут страдать все участники фармрынка.
Сотрудники других аптек, отметив низкую цену у аптечной сети с которой активно работал фармпроизводитель, требовали для себя таких же условий; это частично обусловило снижение ими закупок этого препарата по «невыгодной» цене;
Провал продаж в аптеках не имевшим доступа к «выгодным» условиям, способствовал нарушению статистики и снижению закупок в следующие периоды, ведь алгоритм закупки товара во многих программных продуктах учитывает продажи предыдущих периодов, если продажи имеют тенденцию к снижению, то и заказ уменьшается;
В следующем периоде произошёл скачок цены на препарат в регионе, что могло негативно сказаться как на имидже препарата, так и аптечной сети, ведь в предыдущий период покупателей сознательно «приучали» покупать данный товар по низкой цене;
Сбилась статистика продаж по данному препарату у аптечных сетей, у дистрибьюторов и у фармкомпании (это особенно обеспокоило сотрудника, т.к. в его планах продаж появилась «свечка»);
В результате рыночная власть фармкомпании снизилась при том, что рыночная власть крупной аптечной сети увеличилась, ведь руководство этой сети могло аргументированно показать как сильно они могут увеличить продажи препарата «если захотят».

Такая логика работы КАМа не является исключением из правил. Подобным образом выстраивали свою работу с аптечными сетями и другие сотрудники фармкомпаний (входящих в ТОП 10 в России по объему продаж).

Концепция сотрудничества с фармпроизводителями

Все экономические технологии, разработанные нашей Компанией для фармпроизводителей, посвящены построению и эффективному управлению товаропроводящей цепочкой на фармацевтическом рынке.

Основной идеей внедряемых экономических технологий является то, что понимание особенностей аптечного и дистрибьюторского бизнеса, организации основных бизнес процессов аптечной сети и дистрибьюютора, логики функционирования системы товародвижения, позволяет фармпроизводителю эффективно и взаимовыгодно продвигать препараты через фармдистрибьютора и аптечную сеть, увеличивая их продажи путём увеличения доли прибыли, обеспечиваемой препаратами компании.

Слишком часто при работе с субъектами фармрынка ставятся изначально неверные цели, которые не учитывают бизнес интересы фармдистрибьюторов и аптечных сетей, что приводит к невозможности долгосрочного сотрудничества и не мотивирует сотрудников компаний партнёров на достижение результатов, в которых заинтересован фармпроизводитель. Ситуация усложняется тем, что подчас сами руководители и сотрудники фармдистрибьюторов и аптечных сетей не представляют, как построить систему взаимовыгодного сотрудничества.

При таком подходе взаимодействие с фармпроизводителями сводится к принципу «кто заплатит больше, тот и лучший».

В долгосрочной перспективе такой подход с двух сторон ведет к разрушению естественных экономических связей. Эффективно сотрудничать с фармдистрибьюторами и аптечными сетями фармпроизводитель может в том случае, если продемонстрирует их руководству механизмы увеличения прибыльности при работе с препаратами компании.