Top.Mail.Ru

Экономика успешного лонча OTC-препарата

Концепция  ||  Услуги для фармпроизводителей   ||  Тренинги ||  Статьи  ||  Стоимость услуг

Экономическое планирование, как залог успешного лонча OTC-препарата

Как узнать сколько процентов или рублей платить аптечным сетям при запуске OTC-препарата? Как рассчитать?

Аптечные сети сейчас интересует прежде всего экономическая составляющая препарата, т.е. сумма дополнительного дохода, которую ей сможет обеспечить новый товар. Таким образом, фармпроизводителю необходимо иметь инструменты оценки доходности новой позиции для аптечного рынка.

Вместе с этой статьей можно изучить следующие материалы:

  1. Как оценить конкурентное окружение своего препарата фармпроизводителю;
    1. Логика работы алгоритма оценки конкурентного окружения;
  2. Концепция экономических групп;
  3. Разработка гибкого контракта с аптечными сетями;
  4. Презентация Лонч-OTC препарата.

Простой пример. Предположим, что в некой аптеке средняя оборачиваемость товарной позиции составляет 20 дней, при этом средняя прибыль с упаковки составляет 30 рублей. Мы рассматриваем вариант введения в ассортимент препарата, оборачиваемость которого составит не более 15 дней при прибыли с упаковки в 40 рублей. Стоит ли нам включить эту позицию в ассортимент аптеки? На первый взгляд, ответ положительный.

Однако правильного ответа на этот вопрос нет, т. к. недостаточно вводной информации. Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понять, в какую товарную категорию входит эта позиция, и сравнить ее показатели с показателями категории.

Может получиться так, что средняя оборачиваемость в этой товарной категории – 3 дня, а прибыль с упаковки – 50 рублей. Тогда, разумеется, нельзя вводить этот препарат в ассортимент. И наоборот, средняя оборачиваемость в товарной категории может быть 25 дней, а средняя прибыль с упаковки 10 рублей, тогда возможно (!) эту позицию можно включить в ассортимент (табл. 1.).

[tip]Совет: получается, что средние значения оборачиваемости и прибыли с упаковки на весь ассортимент не нужны! Вообще, показатели продаж отдельного товара вне разреза товарных категорий не имеют практического смысла. Потому что необходимо рассматривать, как товар выглядит относительно показателей своих ближайших конкурентов (товаров, входящих в одну товарную категорию).[/tip]

Общая логика работы с товарной категорией заключается в увеличении продаж более прибыльных препаратов и сокращении продаж либо выводе из ассортимента менее прибыльных позиций.

Необходимо помнить, что у аптечной сети два основных источника дохода (см. рис. 1) которые необходимо учесть при оценке финансовых показателей товарной категории и вводимой в неё новинки:

  • Доход от основной деятельности: валовый доход (фронт- маржа);
  • Доход от взаимодействия с участниками товаропроводящей цепочки: маркетинговые выплаты (бэк-маржа). Причем эти выплаты можно в свою очередь разделить на 2 группы:
    • Внереализационные доходы – фиксированные выплаты, независящие от изменения показателей по продажам товаров;
    • Выплаты в виде процента (шкалы и т.п.) от изменения показателей по продаже товаров;

В этой статье мы, во-первых, рассмотрим предпосылки формирования новой логики взаимодействия аптечных сетей и фармпроизводителей, а во-вторых определим основные приемы, используемые фармкомпаниями, и выделим среди них наиболее интересные в текущей подписной кампании.

Таким образом, очевидно, что оценка доходности новинки по уровню инвестиций фармпрпоизводителя и сравнения этого значения с цифрами других позиций в категории является неправильным решением, т.к. в этом случае оценивают только одну составляющую дохода товара – бэк-маржу.

Доходность новинки (да и товара вообще) оценивают по трём основным показателям: количество проданных упаковок, прибыль с упаковки от наценки, бэк-маржа (прибыль с упаковки от выплат фармпроизводителя).

Ключевая мысль: доходность новой позиции сравнивают с уровнем доходности товарной категории. Аптечной сети выгодно вводить новый препарат в товарную категорию, если это приводит к увеличению прибыльности всей товарной группы.

РАСЧЁТ УРОВНЯ ДОХОДНОСТИ НОВОЙ ПОЗИЦИИ ДЛЯ АПТЕЧНОЙ СЕТИ

Порядок расчёта уровня доходности новой позиции:

  1. Определить товарную категорию, в которую входит новинка;
  2. Собрать информацию о продажах по всем товарам внутри категории;
  3. Собрать информацию об уровне маркетинговых выплат попозиционно (бэк-маржа);
  4. Рассчитать уровень доходности конкурентов.

 

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ, В КОТОРУЮ ВХОДИТ НОВИНКА

Прежде всего, необходимо правильно определить, что такое товарная категория. Дело в том, что логика разделения ассортимента на товарные категории фармпроизводителями и аптечные сетями сильно отличается.

Товарная (потребительская) категория – группа товаров, обладающих схожими(!) потребительскими свойствами, удовлетворяющая одну потребность покупателя. Товары относятся к одной категории, если:

  • они применяются для удовлетворения одной потребности (применяются при одной нозологии);
  • покупатель воспринимает категорию как единое целое, и поэтому он может взять только один товар из категории для удовлетворения своей потребности (вероятность того, что будут взяты два товара из одной категории для удовлетворения одной потребности, минимальна);
  • продажа одного товара из категории прямо влияет на продажи других товаров, входящих в группу.

Важно заметить, что не существует «товарных категорий» принятых в отдельной аптечной сети или у отдельно взятого фармрпоизводителя. Это единый подход, основанный на единой логике, описанной выше[1].

ГДЕ ВЗЯТЬ ИНФОРМАЦИЮ ПО ВСЕМ ПРОДАЖАМ ВНУТРИ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ И УРОВНЮ БЭК-МАРЖИ?

Для первичной оценки, при выходе на рынок, достаточно сравнения доходности позиции относительно «общерыночной» товарной категории. Для этого прекрасно подойдут данные из:

  1. Исследовательских компаний;
  2. «Дружественных» аптечных сетей;
  3. Дополнительных источников.

Где взять информацию о бэк-марже?

  1. Полевые силы;
  2. «Дружественные» аптечные сети;
  3. Дополнительные источники.

Но ведь уровень выплат может сильно отличаться от одной сети к другой? Да и вообще маловероятно, что аптечная сеть предоставит достоверную информацию о маркетинговых выплатах. Всё так. Только для наших расчетов нам:

  1. Не нужны точные значения, нужен порядок. А порядок выплат конкурентов фармпроизводитель должен знать и эта информация относительно легко доступна на рынке, если, конечно, заниматься её сбором и обработкой;
  2. Не нужны значения выплат по каждой позиции в товарной категории, интересуют только значения ближайших конкурентов (позиций, которые благодаря бэк-марже обладают бОльшим доходом).

Как бы парадоксально это не было, но фармпрпоизводителя должны интересовать в первую очередь общерыночные значения, а не цифры в отдельно взятой сети. Т.к. если новинка показывает самую высокую доходность в товарной категории относительно общерыночных значений, то и в большинстве аптечных сетей (даже списка ТОП10) новинка будет наиболее доходной позиций. Это не теоретические предположения, это практический опыт. Исключение составляют товарные категории с очень высокой долей СТМ (более 50% в товарообороте), но таких категорий мало и никогда много не будет.

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОГО ОКРУЖЕНИЯ OTC- RX-ПРЕПАРАТА В ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ

Оценку проводят, сравнивая финансовые показатели всех препаратов, входящих в ценовой сегмент товарной категории относительно друг друга и средних показателей категории[2].

Привлекательность товара для аптечной сети определяют по отношению трёх основных показателей:

  • количество проданных упаковок;
  • прибыль с упаковки (от наценки);
  • бэк-маржа на упаковку.

Общая логика введения товара в ассортимент заключается в необходимости увеличении доходности товарной категории, к которой относится препарат.

Аптечной сети выгодно увеличивать продажи товаров с большей доходностью и выводить позиции с меньшим доходом, чем имеют остальные позиций в категории.

Таким образом, очевидно, что новинка уже на стадии старта должна давать большую доходность, чем позиции в том же ценовом сегменте (или даже в товарной категории) с учётом того, что производитель обеспечивает (стимулирует) спрос!

Не следует обманываться, аптечные сети не будут самостоятельно раскручивать ваш препарат, даже если он обладает хорошей доходностью с упаковки. Высокая доходность с упаковки, помноженная на малое количество проданных упаковок приводит к неутешительным значениям валовой прибыли. Только фармпроизводитель заинтересован в продажах своей новинки, следовательно, он и должен стимулировать спрос.  

Конечно, отдельные сети могут взять товар и развить его без дополнительных действий со стороны фармпроизводителя, но это будет стоить для него очень дорого (вся дополнительная маржа в этом случае остается в аптечном сегменте (пример СТМ)). При этом далеко не все сети, даже из списка ТОП 30 могут активно управлять продажами. Таким образом, попытка только (!) большими выплатами или большой рыночной доходностью раскрутить новинку очень рискованны. Скорее всего такой препарат сможет занять высокую долю только в нескольких сетях при несопоставимых затратах.

Задачей производителя является обеспечить достаточную доходность и нормальный (в идеале высокий) уровень спроса.

ЛОГИКА РАБОТЫ АВТОМАТИЗИРОВАННОГО АЛГОРИТМА ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТНОГО ОКРУЖЕНИЯ

В товарной категории либо МНН-кластере существует несколько ценовых сегментов. Для каждой товарной группы эти сегменты свои, их определяют в ходе проведения анализа. Наибольшая конкуренция наблюдается среди препаратов в рамках одного ценового сегмента (хотя и другие тоже влияют).

Алгоритм оценки конкурентного окружения выполняет следующую последовательность действий (см. рис. 2).:

  1. Разделяет товарную категорию (МНН-кластер) на ценовые сегменты;
  2. Определяет основные финансовые показатели каждого ценового сегмента;
  3. Выделяет в ценовых сегментах товары с различным экономическим профилем;
  4. Показывает какие препараты для сети выгодны, какие нужно выводить, а продажи каких нужно сокращать;
  5. Рассчитывает объем необходимых инвестиций в препарат для того, чтобы он стал приоритетным в своей категории.

Результатом обработки товарной категории является определение экономических групп[3].

Очевидно, что новая позиция не может на старте относиться к экономическим группам: Приоритеты, Кандидаты в приоритеты, Маркеры, Отрицательные Лидеры, т.к. для этих экономических групп характерны высокие продажи в упаковках.

На старте новинка может попадать в экономическую группу «На вывод», это значит, что препарат обладает продажами в несколько раз ниже среднего уровня ценовом сегменте (что нормально для новинки) и прибыльностью с упаковки ниже среднего (что недопустим для новинки). Это грубая ошибка со стороны фармпроизводителя.

Либо позиция может попасть в экономическую группу «новинки», такая позиция обладает низкими продажами в сегменте (что понятно, то же новинка) и высокой или самой высокой доходностью с упаковки в своем ценовом сегменте.

[note]Новая позиция должна обладать уровнем дохода как минимум выше среднего в своем ценовом сегменте, идеальный вариант – выше приоритетного препарата в сегменте.[/note]

Эту логику легче продемонстрировать на кейсе.

КЕЙС: ВВОД НОВИНКИ В ТОВАРНУЮ КАТЕГОРИЮ «ВЕНОТОНИЗИРУЮЩИЕ НАРУЖНЫЕ»

Общие финансовые характеристики ценовых сегментов группы

Таблица 2. Продажи в товарной категории венотонизирующие наружные

Ценовые сегменты:

  • Нижний от 30 руб. до 100 (120) руб.
  • Средний от 120 руб. до 280 (300) руб.
  • Верхний от 280 (300) руб. и выше

ВЕРХНИЙ ЦЕНОВОЙ СЕГМЕНТ

Общие финансовые показатели:

  1. Количество наименований: от 5 до 10;
  2. Средние продажи упаковок в месяц: 39.114;
  3. Средняя прибыль с упаковки от 50 до 130 руб.

Приоритет сегмента: Препарат Liotongel100g

  • Количество: 73.515 шт./месяц.
  • Доходность: от 80 до 130 руб./упаковка
ПЛАНИРУЕМЫ ОСНОВНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ НОВИНКИ

Ценообразование и доходность:

  • Планируемая розничная цена в аптеке от 590 до 650 руб.
  • Прибыль с упаковки от наценки должна быть не менее 120 – 160 рублей.

Таким образом наш препарат попадает в верхний ценовой сегмент, поэтому его основные показатели нужно сравнивать с:

  • верхним ценовым сегментом.
  • приоритетом ценового сегмента;
  • общими показателями среднего ценового сегмента.

Доходность товара определяют по трём основным показателям: количество проданных упаковок, прибыль с упаковки, бэк-маржа (прибыль с упаковки от выплат фармпроизводителя).

У новинки все эти показатели неизвестны и переменны. Поэтому мы рассчитаем такое соотношение этих значений, при которых новинку выгодно включить в ассортимент.

  • Если продажи нового препарата не превысят 2% от ценового сегмента, то совершенно не важно, какой уровень доходности он обеспечивает. Эту позиции брать не следует.
  • Если же доходность позиции будет до 120 рублей, то развивать такой препарат не интересно.
  • Если ожидается, что фармпроизводитель сможет обеспечить продажи до 9% от верхнего ценового сегмента (не такие большие цифры), то в случае если общая доходность позиции будет выше 160 рублей, препарат становится приоритетом и его долю выгодно увеличивать аптечной сети.

В таблице 3 Лонч препарата приведены эти расчеты и определен профиль препарата: Приоритет, Обычный, На вывод.

Таблица 3. Лонч препарата в верхнем сегменте, расчеты.

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ПРОФИЛЬ ПРЕПАРАТА

Если товар попадает в группу На вывод, то на стадии лонча трудно его включить в ассортимент. Удержание товара в ассортименте допустимо только при высоких фиксированных выплатах от фармпроизводителя, выплаты от прироста не интересны.

Обычные товары– средние показатели по продажам в штуках и средняя прибыльность с упаковки (попадают в диапазон допуска относительно средних показателей ценового сегмента).

Аптечной сети:

  • Нет интереса как снижать, так и увеличивать продажи товаров этого экономического профиля;
  • При необходимости допустимо (но всё-таки нежелательно) выведение таких препаратов из ассортимента;

При отнесении препарата к группе Обычные товары (т.е. при планировании на стадии лонча таких показателей, что товар скорее всего попадет именно в эту группу) у фармпроизводителя получается слабая переговорная позиция. Это тот случай, когда аптечной сети выгодно подождать момента, когда начнутся продажи в других аптеках и/или начнут спрашивать, раньше включать нецелесообразно. Аптечные сети готовы будут включить препарат, однако это может потребовать платы за ввод или включение в общий пакет с другим препаратом.

Приоритеты – товары с самой высокой доходностью с упаковки в сегменте и продажами в упаковках выше среднего на x% (где x– расчётное значение).Причем для новинки стартовые продажи могут быть ниже среднего при условии хорошей динамики увеличения доли в первый квартал после ввода.

Самые выгодные препараты для аптечной сети.

Аптечной сети интересно:

  • запустить по этим препаратам приоритетную рекомендацию;
  • максимально увеличивать долю таких товаров в категории за счёт товаров всех других экономических профилей;
  • Пересмотреть ценообразование на эти товары;

ВКЛЮЧЕНИЕ ПРЕПАРАТА В АССОРТИМЕНТ

Для максимально быстрого и простого включения препарата в ассортимент, компании необходимо:

  1. Показать выгоду включения препарата для аптечной сети (показать увеличение доходности товарной категории):
    1. Показать несколько планируемых значений продаж Новинки на старте (см. таблицу 3). Привести аргумент, что даже если вдруг Новинка не станет «Приоритетом» в первый квартал из-за недостаточного уровня продаж, то она точно попадёт в группу Обычные, т.е. аптечная сеть ничем не рискует при вводе этого препарата;
    2. Рекомендовать рассчитать доходность на старте, что подразумевает обсуждение уровня наценки и розничной цены(если категорийный менеджер сети совершит ошибку и поставит слишком низкую наценку на препарат (ниже среднего значения по сегменту), это приведет к отрицательной прибыльности препарата для аптечной сети);
  2. Объяснить, что сравнивать показатели нового препарата нужно с верхним ценовым сегментом и отдельно с приоритетной позицией в этом сегменте. Показывать, что считать по всей товарной категории это ошибка, т.к. такой сквозной расчет будет искажать всю статистику за счёт нижнего ценового сегмента. В нижнем ценовом сегменте этой категории очень высокие продажи товаров в штуках.

[1]Подробно вопрос определения товарных категорий рассмотрен в книге П. Лисовского «Аптека в плюсе» https://lisovskiyp.com/publications/kniga2/

[2]Подробно работа алгоритма оценки конкурентного окружения OTC-Rxпрепарата рассмотрена на сайте https://lisovskiyp.com/farmproizvoditelyam/ocenka-konkurentnogo-okruzheniya/

[3]Подробно понятие экономических групп рассмотрено в предыдущей статье П. Лисовского «Выгодно и полезно» // Фармацевтический Вестник №15, 2019

#Статьи_LisovskiyP

#Фармбизнес_LisovskiyP