Статья «Существует ли конкуренция на аптечном рынке России?»

Увеличение прибыльности || Диагностика || Тренинговые программы || База знаний || Стоимость услуг

Существует ли конкуренция на аптечном рынке России?

Статья написана в соавторстве с Владимиром Бойко.

Часто приходится сталкиваться с утверждением, что аптечному ри­тейлу, как и любой другой динамично развивающейся сфере биз­неса, присуща высокая конкуренция^[1], требующая от руководите­лей аптечных сетей постоянного поиска и развития конкурентных преимуществ. Так ли это? Действительно ли существует такая жест­кая конкуренция среди аптек за кошелек клиента? Можно ли из­мерить уровень конкуренции? Об этом рассуждают авторы статьи.

Сохранить статью в формате pdf

Что такое конкуренция

Прежде всего определим понятие “конкуренция”.

Конкуренция – это соперничество субъектов рыночных отношений за лучшие условия и результаты коммер­ческой деятельности.

В ст. 4 Федерального закона от 14.07.2006 № 135-ФЗ “О защите конку­ренции” записано:

“Конкуренция – это соперничество хозяйствующих субъектов, при кото­ром самостоятельными действиями каждого из них исключается или огра­ничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздей­ствовать на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке”.

Одним из методов косвенного изме­рения конкуренции является расчет индекса Герфиндаля – Хишнера. Это комплексный показатель степени кон­центрации рынка, который рассчиты­вается как сумма квадратов удельных весов продаж всех фирм, действующих на определенном рынке.

HHI = S₁² + S₂² + … + S_n²,

Где HHI – индекс Герфиндаля–Хишнера;
S₁, S₂ – выраженные в процентах доли продаж фирм в отрасли, опре­деляемые как отношение объема продаж фирмы к объему всех про­даж отрасли.

Минимальное значение индекса Герфиндаля – Хишнера (когда его вели­чина стремится к нулю) характерно для рынка совершенной конкуренции. Максимальное его значение (10 000) характеризует рынок чистой монопо­лии, на котором одна фирма производит все 100% продукции (100 × 100 = 10 000).

Но разве кто-нибудь из участников аптечного рынка проводит расчеты значения индекса Герфиндаля для определения уровня конкуренции? Нет, положение о наличии высокой конку­ренции принимается как аксиома, без проверки. А это, в свою очередь, опре­деляет модель поведения на рынке.

В данной статье мы ставим под со­мнение положение о наличии высокой конкуренции в аптечной сфере.

Для высокого уровня конкуренции характерны следующие признаки:

• хорошее знание рынка покупателя­ми и продавцами (все участники процесса купли-продажи должны знать цены на рынке, спрос и пред­ложение на товары);
• эластичность спроса, т. е. четкая зависимость объема продаж от цены;
• цены на одинаковые товары в роз­ничных точках разнятся не более чем на 5–10 %.

Еще одной косвенной характеристи­кой высококонкурентного рынка явля­ется его невысокий годовой прирост – 3–5%. Внутри этого рынка может выра­сти какой-то продукт, направление, но не весь рынок. Рассмотрим, насколько эти утверждения характерны для отече­ственного аптечного рынка.

Трудно согласиться с положением о том, что и покупатели и продавцы в аптечной сфере одинаково хорошо знают цены на рынке, уровень спроса и предложения на товары. Чтобы поку­патели могли составить представление о ценах на аптечном рынке, им необхо­димо приобретать достаточно большое количество разнообразных аптечных товаров в нескольких аптеках. Пред­ставление о ценах будет тем лучше, чем чаще клиенты совершают покупки, чем большее количество аптек они посеща­ют и чем большую долю в общих затра­тах покупателей занимают аптечные товары.

Однако согласно исследованиям^[2] 66% потребителей пользуются услугами не более двух аптек (рис. 1).

Рисунок 1. Распределение доли покупателей по количеству посещаемых аптек

Чаще всего такими аптеками явля­ются аптека у дома и аптека, располо­женная рядом с местом работы или по пути на работу (рис. 2).

Рисунок 2. Распределение доли покупателей по расположению посещаемых аптек

Поскольку для большинства (76%)^[3] покупателей затраты на лекарственные средства не превышают 10% от месяч­ного дохода (рис. 3), можно с определен­ной степенью уверенности говорить, что цена на аптечные товары не может являться критерием выбора аптеки для этой группы населения.

Рисунок 3. Доля затрат на лекарственные средства от месячного дохода

Если учесть, что 66% потребителей пользуются услугами не более двух аптек, посещают их не чаще 3–4 раз в год, а затраты на лекарственные сред­ства 76% покупателей не превышают 10% их месячного дохода, говорить о том, что большинство клиентов имеют хорошее представление о ценах на аптечном рынке, нельзя.

Для того чтобы продавцу знать це­ны товара на рынке, ему необходимо постоянно проводить системный кон­курентный анализ (причем не только для позиций ТОП-100), но, как показы­вает наш опыт^[4], руководство аптек крайне редко обращается к этому ин­струменту.

Для определения уровня спроса продавцу нужно просматривать стати­стику изменения динамики продаж то­варов в зависимости от различных фак­торов не только по собственной компа­нии, но и по всему рынку. Нельзя утверждать, что сбор такой статистики вовсе не ведется, но нельзя говорить и о том, что он осуществляется эффективно.

Об отсутствии эластичности спроса свидетельствуют:

• отсутствие четкой зависимости из­менения объема продаж от цены на товар (при относительном снижении цен на препараты списка ЖНВЛП в течение всего 2010 г. не было отме­чено существенного увеличения спроса на данные позиции);
• существенный разброс цен на пре­параты (в т. ч. ТОП-100) даже в рамках одной категории аптек, принадлежащих единой аптечной сети. Такой разброс может дости­гать 40% (рис. 4, 5).

Рисунок 4. Распределение цен на препарат ТераФлю от гриппа и простуды (порошок для приготовления раствора № 10) в одной аптечной сети, руб.

Рисунок 5. Распределение цен на препарат Терафлю Лесные ягоды (порошок для приготовления раствора № 10) в одной аптечной сети, руб.

Кроме того, крупнейшие фармпро­изводители из года в год повышают цены на свою продукцию (исключая препараты списка ЖНВЛП), что не приводит к снижению спроса на нее.

Как говорилось выше, косвенной характеристикой высококонкурентного рынка является также его невысокий годовой прирост в 3–5%.

Однако российский аптечный ры­нок растет достаточно быстрыми тем­пами, а замедление темпов роста в 2009–2010 гг. связано не с усилением конкуренции, а с кризисными явления­ми экономики в целом (рис. 6).

Рисунок 6. Рост аптечного рынка и концентрация ТОП-10 аптечных сетей 2003–2010 гг.

В таблице 1 приведены характеристики высоко и умеренно конкурентных рынков.

Таблица 1. Характеристика высоко и умеренно конкурентных рынков

Таким образом, положение о нали­чии в аптечной сфере высокой конку­ренции следует поставить под сомнение. Но и утверждать, что конкуренция между аптеками умеренная или вообще отсутствует, неверно: в одно и то же время аптеки могут находиться в состоя­нии высокой конкуренции по одним товарным позициям и умеренной конку­ренции (или ее отсутствии) – по другим.

Для описания такого состояния введем понятие “ситуационная конку­ренция”.

Аптеки конкурируют прежде всего по наиболее популярным и востребо­ванным (часто приобретаемым) ассор­тиментным позициям, большинство из которых (но не все) входят в ТОП-100 аптечных товаров. Такие товары в дальнейшем будем называть маркерны­ми товарами, или маркерными пози­циями.

Это обусловлено тем, что для наибо­лее востребованных товаров выполня­ются основные условия рынка совер­шенной конкуренции, в первую очередь хорошее знание рынка покупателями и продавцами. Если это правило не вы­полняется и покупатели не знают при­мерную стоимость товаров (или для них она не важна), то конкуренция между аптеками по этим позициям умеренная или отсутствует. Это и есть состояние ситуационной конкуренции, когда на­личие конкуренции между аптеками зависит от того, какой товар в аптеке приобретает покупатель.

Однако на российском аптечном рынке по умолчанию принято экстрапо­лировать наличие высокой конкуренции по наиболее востребованным товарам на весь аптечный ассортимент, что неверно.

Почему мы так подробно останав­ливаемся на этом вопросе?

Потому что наличие высокой конку­ренции определяет одну модель поведе­ния игроков на аптечном рынке, а нали­чие умеренной конкуренции – другую. Следовательно, понимание текущей конкурентной ситуации на рынке суще­ственно влияет на стратегию компании.

Что следует делать аптеке в условиях высокой конкуренции?

Если аптека работает в условиях высокой конкуренции, то для нее акту­альны:

• борьба за каждого клиента;
• активная дисконтная политика (здесь требуется серьезный конку­рентный анализ);
• агрессивная рекламная кампания;
• применение стратегии дискаунтера.

При умеренной конкурентной си­туации следует сфокусировать основ­ные маркетинговые усилия на своих ключевых клиентах, приносящих апте­кам основной доход, и использовать стратегию ценообразования, направ­ленную на повышение прибыльности аптек.

Но на рынке ситуационной конку­ренции ни одна из упомянутых выше стратегий не будет достаточно эффек­тивной.

Стратегия аптеки при ситуационной конкуренции

Одним из основных элементов эф­фективной стратегии при ситуацион­ной конкуренции является дифферен­цированное ценообразование, суть ко­торого заключается в использовании при формировании цен на маркерные позиции элементов ценовой стратегии, характерной для высококонкурентного рынка, а для всех остальных товаров – в применении ценовой стратегии уме­ренно конкурентного рынка.

При таком подходе аптека может использовать все преимущества рынка, находящегося в состоянии ситуацион­ной конкуренции.

При разработке стратегии ценообра­зования определение маркерных пози­ций является одной из самых сложных и творческих процедур. К сожалению, в рамках одной статьи невозможно пере­числить все аптечные товары, обладаю­щие свойствами маркеров, однако опи­шем основные критерии, по которым товар можно отнести к этой группе.

Товар является маркерным, если он отвечает одному из следующих условий:

• является часто приобретаемым, по­пулярным товаром (например, Ар­бидол, Хилак, Энап, Линекс и т. д.);
• используется для лечения хрони­ческих заболеваний (Алфлутоп, Предуктал, Церебролизин и т. д.);
• является дорогостоящим, сущест­венно влияющим на бюджет семьи;
• приобретается в основном покупа­телями, склонными к экономии (например, Сенаде, Цитрамон, Корвалол и т. д.).

Характерным свойством маркер­ного товара является наличие на него эластичного спроса, т. е. прямой зави­симости объема продаж от уровня цены. Поэтому окончательное отнесе­ние товара к маркерным подтвержда­ется только эмпирическим опытом.

Важно помнить, что список маркер­ных товаров будет различаться в зави­симости от:

• региона, в котором работает аптека;
• покупателей, на которых товар ориентирован;
• сезона;
• соответствия спроса и объема складского запаса, и т. д.

Мало того, являясь динамическим показателем, он может изменяться.
В ассортименте аптек к маркерным товарам, согласно определению, отно­сятся не более 150–200 наименований, все остальные товары являются немар­керными.

Товар не является маркером, если:

• его основные потребители редко (2–3 раза в год) посещают аптеки;
• цена препарата невысока или не важна для основных его потребите­лей настолько, что они не обращают на нее внимание;
• товар относительно редко продается (к этой категории также относятся новые товары).

Для немаркерных товаров характе­рен неэластичный спрос, т. е. при увели­чении или снижении цены объем про­даж не изменяется или меняется незна­чительно.

Как увеличить прибыльность аптеки при работе с маркерными позициями

Политика ценообразования аптеки, по сути, является продолжением ее маркетинговой стратегии.

Нет ничего плохого в том, если аптека, обладая имиджем недорогой, имеет цены выше, чем у конкурентов. Это позволит ей извлекать дополни­тельную прибыль при продаже немар­керных позиций.

В первую очередь аптеки конкури­руют по маркерным позициям, следова­тельно, для того чтобы сформировать оптимальные цены на маркерные това­ры, необходимо проводить системный конкурентный анализ (к этой теме мы еще вернемся).

Вопрос внедрения в аптечной сети процесса системного конкурентного анализа рассматривается в статье “Эффективная система ценообразова­ния”^[5].

По ценам на маркерные товары покупатель определяет, к какой цено­вой категории относится аптека, поэто­му оптимально сформированные цены на маркерные товары (после проведе­ния конкурентного анализа) позволя­ют аптеке правильно себя позициони­ровать.

Определение в ассортименте мар­керных товаров позволяет аптеке выйти из ценовой конкуренции по ним. Ниже приведены несколько маркетинговых инструментов, позволяющих успешно поддерживать цены выше, чем у конку­рентов.

Замена маркерного препарата аналогом. Популярность препарата – это “палка о двух концах”. С одной сто­роны, известность препарата обуслов­ливает его постоянный спрос и легкость его рекомендации клиенту. С другой стороны, обусловливает высокую кон­куренцию по этому препарату между аптеками, что приводит к снижению наценки. То есть препарат продается в больших количествах, обеспечивая то­варооборот, но не приносит достаточно прибыли.

Ситуацию можно изменить заменой популярного препарата менее извест­ным аналогом.

Что это дает аптеке?

Прежде всего выход из конкурен­ции по известному препарату. Покупа­тель может примерно знать цену на из­вестный препарат, но маловероятно, что он также знает цену на аналогичный препарат. Логика замены популярного препарата аналогом представлена в таблице 2.

Таблица 2. Логика замены популярного препарата аналогом

где P(A), P(B) – закупочная цена препарата А, В соответственно;
%(A), %(B) – розничная наценка аптеки на препарат A, В соответственно; причем, P(A) > P(B);
%(A) < %(B).

Примеры замены популярной пози­ции менее известным товаром пред­ставлены в таблице 3.

Таблица 3. Примеры замены популярной позиции менее известным товаром

При увеличении наценки на немар­керную позицию необходимо опреде­лить тот предельный уровень, до кото­рого можно повышать цену. Этот уровень должен быть таков, чтобы потребитель не обратил внимания на разницу.

Вот что произойдет, если в аптеке при любом удобном случае первостоль­ники станут заменять популярную то­варную позицию А на товар В согласно предложенному примеру:

• увеличится показатель возврата прибыли на вложенные инвестиции (т. е. увеличится прибыль);
• товарооборот в упаковках останется неизменным;
• товарооборот в деньгах уменьшится.

Таким образом, общим следствием этого механизма является увеличение рентабельности функционирования аптеки.

Одинаковая цена на товары одной бренд-линейки. Под товарами одной бренд-линейки в данном случае подра­зумеваются товары одного производи­теля, предназначенные для лечения од­ного заболевания, но незначительно отличающиеся друг от друга по второ­степенным характеристикам. Напри­мер, известные препараты для купиро­вания симптомов простуды с разными вкусовыми добавками: лимон, малина, корица и яблоко и т.д.

В подавляющем большинстве аптек на такую линейку цены примерно оди­наковые, но все же различаются. Это объясняется тем, что закупочные цены на препараты разные, а аптечная нацен­ка стандартная.

Согласитесь, клиент покупает не вкусовую добавку, а эффект. Таким об­разом, аптека может приоритетно про­давать ту позицию из линейки, которая приносит ей бо2льшую прибыль. Эта идея продемонстрирована в таблице 4.

Таблица 4. Максимизация прибыли при формировании одинаковой цены на товары одной бренд­линейки

Где P₁ , P₁ + y, P₁ + x – закупочная цена препарата со вкусом черной смородины, лимона и меда, лимона соответственно;
% – розничная наценка аптеки на товар.

Здесь идея заключается в том, что при рекомендации этого противопро­студного препарата первостольнику не надо спрашивать, препарат с каким вкусом желает взять покупатель. Фар­мацевту следует сразу предложить препарат со вкусом черной смородины, т.к. в нем заложена бόльшая прибыль.

Внедрение этой идеи приведет к увеличению показателя возврата при­были на вложенные инвестиции (снова увеличиваем прибыльность функцио­нирования аптеки), а товарооборот в упаковках и в деньгах останется неиз­менным.

Увеличение цены на “старые” то­вары при выпуске “новых” внутри бренда – это третий прием, позволяю­щий успешно поддерживать цены выше, чем у конкурентов.

Под “старыми” подразумеваются базовые товары, под “новыми” (“улуч­шенными”) – позиции под тем же брендом, но с незначительными улуч­шениями (говоря проще, то же самое, но с витамином С, анестетиком и т. д). Как правило, такие новые препараты имеют базовое наименование с прибав­лением “плюс”, “адванс”, “нео”, “новый” и т. п. (например, Граммидин и Грамми­дин Нео).

Разумеется, закупочная цена на та­кой новый продукт у производителя выше. Аптека с помощью ценообразо­вания может стимулировать продажу новых препаратов, попутно зарабаты­вая на его “старых” версиях по схеме, отраженной в таблице 5.

Таблица 5. Увеличение цены на “старые” версии товаров

Где P, P₊ – закупочная цена на товар бренд, бренд+ соответственно, причем P₊ > P.
% – розничная наценка аптеки на товар.

Приоритетная рекомендация “ста­рой” версии товара обеспечивает аптеке бόльшую прибыль. Кроме того, неболь­шая разница в цене между старой и новой версией товара будет способство­вать переключению покупателей на новую версию, что увеличит товарообо­рот аптеки в деньгах.

Дополнительная продажа (тера­певтическая цепочка) – это такая по­следовательность рекомендации пре­паратов, при которой обеспечивается комплексное лечение заболевания. Например, антибиотик + поливита­минный комплекс + пробиотик (табл. 6). При реализации механизма дополни­тельной продажи важно, чтобы фар­мацевт в первую очередь рекомендо­вал позиции, входящие в ядро ассор­тимента.

Таблица 6. Пример терапевтической цепочки для Алфлутопа

Таблица 7. Аптека и потребители говорят на разных языках

Выводы

Непонимание того, в какой конку­рентной ситуации находится аптека, приводит к тому, что аптека и потре­бители говорят на разных языках (табл. 7); руководство аптек не выпол­няет действия, которые ждут от них потребители.

Наличие ситуационной конкурен­ции на аптечном рынке обусловливает возможность применения особых мар­кетинговых мероприятий для получе­ния дополнительной прибыли. Четкое понимание этого способствует разра­ботке эффективной стратегии поведе­ния аптеки на рынке.

—————-

[1] В данной статье речь идет только о конкуренции среди аптек на рынке ОТС-препаратов, не входящих в перечень ЖНВЛП.
[2] Мониторинг потребительского поведения на фармацевтическом рынке Москвы, 2008.
[3] Согласно исследованию “Потребительские предпочтения”, ЦМИ “Фармэксперт”. 2009 г.
[4] Лисовский П. Консалтинговый проект в аптеке. Вопросы оптимизации основных бизнес-процессов // “Российские аптеки”. 2011. № 12.
[5] Лисовский П. Эффективная система ценообразования // “Российские аптеки”. 2011. № 8, 9.
[6] Рекомендуется один товар из группы.
[7] Опрос 1800 человек в 13 городах РФ, 2010 г. (ВЦИОМ).
[8] Опрос 100 заведующих аптеками в Москве и Санкт-Петербурге, 2010 г. (ВЦИОМ).

Увеличение прибыльности || Диагностика || Тренинговые программы || База знаний || Стоимость услуг