Цены на лекарства: эластичны или нет?

Случалось ли с Вами так, что при незначительном увеличении цены на товар, его продажи в упаковках резко сокращались, или наоборот, незначительное снижение цены приводило к росту продаж (второй вариант значительно реже встречается, конечно же)?

Разве это и есть ценовая эластичность? Как её рассчитать и что потом с этим делать?


Для того чтобы полностью рассмотреть тему ценовой эластичности, необходимо разобрать такие понятия как ступенчатая эластичность и обратная эластичность

Если сотрудник ответственный за ценообразование сталкивался в своей профессиональной деятельности с резким ростом продаж при незначительном изменении цены, когда «поймали» точку перехода, то, не зная феномена «Обратной эластичности», он подсознательно предполагает линейное изменение продаж при изменении цены (см. рис. 1.)

Ступенчатая эластичность – отсутствие изменения уровня продаж при изменении цены в диапазоне «плато нечувствительности» и скачкообразное изменение уровня продаж при незначительном изменении цены в «точке перехода» (см. рис. 2.).

Коридор неэластичности (плато нечувствительности) – разброс цены от одной до другой точки перехода.

Рисунок 1. Графическое изображение феномена ступенчатой эластичности и его неверная линейная интерпретация

Особенностью ступенчатой эластичности является то, что высота и ширина «ступеней» вовсе необязательно сопоставимы друг с другом (см. табл. 1) и не всегда могут быть описаны математической формулой. В этом случае попытка найти некую результирующую линейную интерпретацию бессмысленны.

Рисунок 2 Графическое изображение обратной эластичности.

 

Обратная эластичность характерна для лекарственных средств особенно рецептурного отпуска. Суть его сводится к тому, что увеличение цены может привести к отказу клиента от покупки, а вот снижение цены не приводит к увеличению продаж, т.к. потребность в данном лекарстве ограничена. Это связано с трудностями в стимулировании спонтанного спроса и избыточного потребления препаратов.

В примере, приведенном в рисунке 1. показано, что если сейчас стоимость препарата Х составляет, допустим 117 руб., то снижение цены до 100 или даже 90 руб.  не приведут к увеличению продаж в упаковках., а повышение всего на 5 рублей приведет к сокращению продаж упаковок со 130 до 100 руб.

Подробнее о ценовой эластичности на лекарственные средства Вы можете прочесть:


  1. В статье “В поиске ценовой эластичности”;
  2. В книге П. Лисовского “Аптека в плюсе”.