Как найти ценовую эластичность?

Определение маркерных товаров невозможно рассмотреть без понимания принципов ценовой эластичности на лекарственные средства. Способы определения маркерных товаров, мы рассмотрели в предыдущей статье. В этой вспомним особенности ценовой эластичности аптечного ассортимента.

Как найти ценовую эластичность на лекарственные средства?

Можно ли использовать в аптечном бизнесе модели ценообразования, применяемые в других сферах розничного бизнеса? Да, возможно, однако следует учитывать важные особенности аптечного рынка.

I. Лекарства – особая экономическая группа товаров с низкой ценовой эластичностью.

У лекарственных средств отсутствует ценовая эластичность в классическом понимании этого термина. Снижение цены на товар повседневного спроса в розничной продуктовой сети может привести к следующим эффектам:

• Привлечению покупателей из других торговых точек.
• Увеличению спонтанного спроса на выбранный товар: покупатель не собирался приобретать эту позицию, но цена подтолкнула его к покупке.
• Увеличению потребления товара конкретным покупателем: например, снижение цены на молоко, шоколад, подсолнечное масло и т. д. может побудить покупателя взять две упаковки вместо запланированной одной. Здесь мы говорим про то, что цена стимулировала избыточное потребление, а точнее – избыточную закупку и возможное увеличение срока до следующей закупки.

Для сравнения проанализируем, что может произойти при снижении цены на лекарственный препарат:

1. Привлечение покупателей из других аптек:
   1. если сотрудники сети позаботились не только о снижении цены, но и о том, чтобы клиенты других аптек узнали об этом;
   2. если товар является маркерным для достаточно большой группы покупателей;
   3. если разница в цене значима для покупателя (выполнено условие превышения «стоимости переключения»).
2. Возможно ли возникновение спонтанного спроса на товар по низкой цене? Нет. Если у покупателя нет температуры, насморка, изжоги, то выгодная цена на эти позиции вряд ли побудит его совершить спонтанную покупку. Исключение составляют некоторые группы товаров/препаратов «качества жизни». Низкая цена препарата не может способствовать возникновению избыточной потребности в нем.
3. Существует вероятность увеличения потребления препарата конкретным покупателем, у которого есть в нем потребность, однако это касается только препаратов для лечения хронических заболеваний. Среднестатистическому покупателю не нужно два средства от насморка или, например, две упаковки антибиотика по выгодной цене. Зачем, если для выздоровления хватит и одной.

Невозможность (или крайне ограниченная способность) стимулировать избыточное потребление свидетельствует о том, что такие ситуации следует описывать как игры с конечной суммой выигрыша, т.е. вне зависимости от действий участников размер итогового общего выигрыша неизменен.

[tip]Таким образом, на увеличение эластичности работает только один фактор — перетягивание покупателей из другой аптеки.[/tip]

При этом стратегия увеличения доходности только за счет оборота очевидно не работает (см. табл.1). Необходимо параллельно использовать переключение на более доходные позиции и допродажу высокомаржинальных товаров.

Таблица 1. Пример экономически нецелесообразной акции на препарат при достаточно высокой для лекарств ценовой эластичности

II. Низкая осведомленность покупателя об аптечном ассортименте и уровне цен

Осведомленность – низкая! С подавляющим большинством позиций покупатель не сталкивается или сталкивается редко, поэтому у него нет возможности составить адекватное представление о «справедливой» цене на ту или иную группу лекарственных препаратов. Чего не скажешь о товарах повседневного спроса.

Да, у человека с хроническим заболеванием есть возможность запомнить уровень цены на свой препарат, однако на большинство препаратов у покупателя нет возможности знать цену, а на многие популярные препараты нет желания ее запоминать.

III. Отсутствие спецификаций и ежедневное динамическое изменение оптовых цен

Для многих сфер розничного бизнеса ежедневное колебание оптовых цен на весь ассортимент невозможно. Но для аптечного рынка это норма жизни. Эти колебания еще больше усложняют формирование на рынке «справедливой» розничной цены.

Таким образом, модели ценообразования, базирующиеся на снижении цены и увеличении за счет этого товарооборота, будут в аптечном бизнесе значительно менее эффективны.  Эти модели ограничены объемом местного рынка и в меньшей степени осведомленностью покупателей.

В поисках ценовой эластичности

И все-таки есть часть товаров/препаратов, на которые существует ценовая эластичность. Давайте найдем эту закономерность. Понимая, что только часть позиций обладает эластичностью, сделаем на них низкие цены, привлечем покупателей и помимо увеличения продаж эластичного товара постараемся увеличить продажи других, менее эластичных позиций.

[note]Ценовая эластичность — это соотношение процентного изменения объема продаж и процентного изменения цены. Как правило, это отрицательное число, т.к. цены и объем продаж обычно двигаются в противоположных направлениях. Но чтобы все упростить, принято минус не ставить и просто анализировать масштабы ценовой эластичности.[/note]

Например, ценовая эластичность 2,5 означает, что процентное изменение объема продаж в 2,5 раза выше или ниже процентного изменения цены. Таким образом, если снизить цену на 1%, то объем продаж увеличится на 2,5%, и наоборот — если повысить цену на 1%, то объем продаж снизится на 2,5%. Или если цена выросла на 10%, то объем продаж снизится на 25%, и наоборот. Ценовая эластичность товара зависит не только от его типа, но и от конкурентного окружения и логики работы самого ритейлера.

Знание коэффициента эластичности имеет значение только тогда, когда на рынке исходно высокая наценка (доходность) товара. При низкой наценке значение коэффициента эластичности не дает практической пользы.

Пусть специалист по ценообразованию и/или некое ПО знает о том, что препарат обладает эластичностью более 4 (это очень высокий показатель для лекарственных средств[1]), однако если наценка на товар ниже 15%, дальнейшее снижение цены не имеет экономического смысла, т.к. принесет только убыток (табл. 2). Это связано с тем, что исходно понятие ценовой эластичности разрабатывалось для производителя, у которого возможность влияния на розничную цену была существенно выше.

Таблица 2. Пример невозможности использования ценовой эластичности на препарат с низким уровнем наценки.

Использование ценовой эластичности для генерации потока клиентов

Снижение цены теоретически может привести к потере прибыльности отдельной позиции, однако привлеченный ценой покупатель приобретет еще несколько товаров. Такая модель имеет право на существование. В продуктовом ритейле она достаточно распространена. Рассмотрим необходимые условия эффективности этой модели.

Потери от снижения цены на отдельную позицию должны быть компенсированы дополнительно полученной прибылью от других товаров. Достигнуть этого  возможно при следующих комбинациях:

• Большое количество товаров в чеках (высокая наполняемость чека).
• Высокая доходность входящих в чек товаров (высокая прибыльность чека, высокая средняя реализованная наценка).
• Оба фактора.

Рассчитаем возможность такого сценария для среднестатистической аптечной сети (табл. 3.).

Таблица 3. Расчёт увеличения валовой прибыли за счёт дополнительно привлеченных покупателей.

Вариант 1. В таблице 1 снижение цены на товар привело к потери валовой прибыли в размере 12,5 тыс. руб., при этом количество покупателей выросло на 25%. Таким образом, дополнительные покупатели должны компенсировать 12,5 тыс. руб., что не было достигнуто.

Вариант 2. В таблице 2 снижение цены на товар привело к потере 11.400 рублей при увеличении количества покупателей на 36%. При этом дополнительные продажи обеспечили 16.920 руб., что превысило потери от снижения наценки на препарат.

Увеличению вероятности прибыльности акции будут способствовать следующие факторы:

1. Большее количество привлеченных покупателей, т.е. большее значение коэффициента эластичности и/или большее снижение цены.
   1. Розничная сеть не влияет на значение коэффициента эластичности.
   2. Большего снижения цены может быть недостаточно для привлечения необходимого количества покупателей ввиду резкого непропорционального падения доходности акционного товара. Ценовая эластичность, как правило, не имеет линейной зависимости, т.е. изменение цены в определенном диапазоне может не повлиять на увеличении продаж.
2. Более высокая наполняемость чека. Это вопрос управления продажами вообще и фармацевтами в частности. Оставим его за рамками статьи. Отметим только, что средняя наполняемость чека 3,0 для классической аптечной сети является хорошим показателем.
3. БОльшая доходность чека, которую может обеспечить дифференциация системы ценообразования, но на аптечном рынке это мало кто умеет.

Снижению вероятности прибыльности акции будут способствовать:

1. Низкий коэффициент эластичности.
2. Невысокая наполняемость чека для выбранного акционного товара. Выше мы оперировали показателем «наполняемость чека», рассчитанным на весь ассортимент. При этом для отдельных позиций значение этого показателя может быть как выше, так и ниже. Как это проверить? Перед началом акции нужно проверить, какова наполняемость чеков, в которых присутствует акционный товар.
3. Высокая базовая цена акционного товара. Чем выше оптовая цена, тем больше потеря наценки в абсолютном выражении, тем ниже вероятность того, что другие товары, входящие в этот чек, окупят снижение цены. По опыту для классических аптечных сетей окупаемость описанных акций достигается для товаров не дороже 400 руб., с коэффициентом эластичности выше 2,5 и средней реализованной наценкой на данный товар на местном рынке не ниже 25%.
4. Низкая степень дифференциации между препаратами в товарной категории, в которую входит акционный товар.

При оценке ценовой эластичности в аптечном бизнесе обычно учитывают изменения продаж на отдельно взятый товар до проведения, во время и после акции. И это грубая ошибка, ведь если товар находится в средне- или низкодифференцированной товарной категории, то высока вероятность переключения на акционный товар с других товаров. Таким образом, в примере, описанном в таблице 3, реальное количество привлеченных покупателей может быть значительно меньше либо вообще отсутствовать! В этом случае ценовая акция убыточна и не несет никакого экономического смысла ни в краткосрочной, ни в долгосрочной перспективе[3].

Ценовая акция в средне- и низкодифференцированной товарной категории приведет к перетеканию продаж и снижению прибыльности всей товарной категории (табл. 4-5).

Таблица 4. Общая прибыльность ценового сегмента товарной категории до снижения цены на препарат «Y»

Снижение цены на препарат Y на 10,1% привело к переключению 270 покупателей с препарата X и 40 с препарата Z на акционный Y, что в конечном итоге снизило доходность всей товарной категории на 31,9% (табл. 10.6).

Таблица 5.  Общая прибыльность ценового сегмента товарной категории после снижения цены на препарат «Y»

Таким образом, использовать метод оценки эффективности ценовой акции, описанный в таблице 3, в данном случае нельзя. В формулу расчета следует добавить коэффициент дифференциации, отражающий обратную вероятность переключения между товарами внутри категории в одном ценовом сегменте. Чем выше коэффициент дифференциации, тем ниже вероятность переключения внутри товарной группы и выше вероятность привлечения покупателей из других аптек. Этот коэффициент определяется в ходе автоматизированного категорийного менеджмента[4].

У сотрудников аптек, правда, остается еще один аргумент: «Да, акция убыточна, но мы тем самым формируем лояльность покупателя и его приверженность нашему бренду! Сейчас он смог купить препарат по низкой цене, и мы на этом потеряли, зато, когда ему нужно будет сделать большую покупку (после зарплаты, пенсии и т.д.), он вспомнит именно про нашу аптеку/сеть».

На первый взгляд аргумент звучит убедительно. Наверное, не стоит сразу напоминать, что в любом учебнике по маркетингу ценовая лояльность описывается как самая слабая из всех видов лояльности, и появление на рынке предложения по более низкой цене автоматически отменяет такую «лояльность».

Предлагаю проверить этот аргумент с помощью цифр прямо в вашей аптеке/аптечной сети. Это сделать достаточно просто. Если в вашей сети есть дисконтная программа, то проверьте, как часто покупатели, приобретающие акционные товары, затем приходят к вам в сеть со списками (наполняемость чека выше в 2—2,5 раза средней наполняемости по сети). Убедились?

Разве это и есть ценовая эластичность? Как её рассчитать и что потом с этим делать?

Для того чтобы полностью рассмотреть тему ценовой эластичности, необходимо разобрать такие понятия как ступенчатая эластичность и обратная эластичность

Если сотрудник ответственный за ценообразование сталкивался в своей профессиональной деятельности с резким ростом продаж при незначительном изменении цены, когда «поймали» точку перехода, то, не зная феномена «Обратной эластичности», он подсознательно предполагает линейное изменение продаж при изменении цены (см. рис. 1.)

Ступенчатая эластичность – отсутствие изменения уровня продаж при изменении цены в диапазоне «плато нечувствительности» и скачкообразное изменение уровня продаж при незначительном изменении цены в «точке перехода» (см. рис. 2.).

Коридор неэластичности (плато нечувствительности) – разброс цены от одной до другой точки перехода.

Рисунок 1. Графическое изображение феномена ступенчатой эластичности и его неверная линейная интерпретация

Особенностью ступенчатой эластичности является то, что высота и ширина «ступеней» вовсе необязательно сопоставимы друг с другом (см. табл. 1) и не всегда могут быть описаны математической формулой. В этом случае попытка найти некую результирующую линейную интерпретацию бессмысленны.

Рисунок 2 Графическое изображение обратной эластичности.

Обратная эластичность характерна для лекарственных средств особенно рецептурного отпуска. Суть его сводится к тому, что увеличение цены может привести к отказу клиента от покупки, а вот снижение цены не приводит к увеличению продаж, т.к. потребность в данном лекарстве ограничена. Это связано с трудностями в стимулировании спонтанного спроса и избыточного потребления препаратов.

В примере, приведенном в рисунке 1. показано, что если сейчас стоимость препарата Х составляет, допустим 117 руб., то снижение цены до 100 или даже 90 руб.  не приведут к увеличению продаж в упаковках., а повышение всего на 5 рублей приведет к сокращению продаж упаковок со 130 до 100 руб.

Выводы о ценовой эластичности в аптечном бизнесе.

• Сквозной расчёт эластичности для лекарственных средств без учёта изменения продаж в товарных категориях к которым эти лекарственные средства относятся приведет к неверным результатам.

Сейчас сотрудники некоторых аптечных сетей, IT-компаний и даже ассоциаций утверждают, что они в ближайшем времени определят эластичность, и это позволит им использовать эти значения в ценообразовании. Это звучит достаточно забавно, особенно для некоторых крупных игроков, которые уже пытались рассчитать эластичность цен на лекарственные препараты в конкретной сети (регионе). Однако ни один проект не увенчался успехом, потому что в самой модели заложены логические ошибки.

• На аптечном рынке ограничены способы применения классических ценовых акций, используемых продуктовым ритейлом, ввиду экономических особенностей лекарственных средств как товара.
• Ценообразование в аптечном и продуктовом розничном бизнесе существенно отличаются друг от друга, при этом обе модели подчиняются экономическим законам и могут быть описаны в рамках общей экономической теории.
• Не нужно искать эластичность на отдельные товары, точное значение коэффициента ценовой эластичности для лекарственных препаратов не приведет к серьезным практическим результатам.
• Без учёта товарных категорий и результатов категорийного менеджмента невозможно создать эффективную дифференцированную систему ценообразования. Модель сквозного и/или слабодифференцированного ценообразования уже устарела.

[1] Коэффициент эластичности для большинства безрецептурных препаратов не превышает 2,5.

[2] приведенное значение выше среднего по рынку.

[3] Лисовский П. Сколько стоит доля в товарной категории? // Фармацевтический Вестник №7 2017

[4] Технология описана на сайте https://lisovskiyp.com/kategorijnyj-menedzhment

Подробнее о ценовой эластичности на лекарственные средства Вы можете прочесть:

1. В статье “В поиске ценовой эластичности”;
2. В книге П. Лисовского “Аптека в плюсе”.

Что еще почитать на эту тему?