Очень просто!
[tip]Если коммерческие мероприятия фармпроизводителя направлены на то, чтобы дополнительный доход от реализации товара оставался и распределялся по всей товаропроводящей цепочке, то такие решения в долгосрочной перспективе могут быть экономически эффективными.
А если его действия способствуют тому, что деньги уходят из товаропроводящей цепочки, то эти решения в большинстве случаев краткосрочно результативны и контрпродуктивны в долгосрочной перспективе.[/tip]
В первом случае производитель развивает свою товаропроводящую цепочку, во втором случае её эксплуатирует. Для большинства товаров только первая стратегия будет эффективной.
Используя такой подход, можно построить простую шкалу оценки коммерческой политики фармпроизводителя по его препарату, пакетам или портфелю. Для этого оценивают как добавленная стоимость от реализации товара и применения фармпроизводителем коммерческих мероприятий распределятся между участниками товаропроводящей цепочки.
Оценка коммерческой политики фармпроизводителя
- Деньги остаются в товаропроводящей цепочке*:
- Доходность распределена между всеми уровнями товаропроводящей цепочки: дистрибьюторы, аптечные сети;
- Больший уровень доходности сосредоточен на одном из уровней цепочки, при этом все участники сегмента имеют равный доступ к инструментам увеличения дохода;
- Перераспределяют между ограниченным количеством участников одного из сегментов.
- Деньги уходят из товаропроводящей цепочки
- На уровне одного из звеньев цепочки;
- На всех уровнях;
* мероприятия перечислены в порядке убывания эффективности.
Отрицательные примеры:
- Возможность включать бэк маржу в цену. Как правило, это следствие высокого уровня маркетинговых выплат при неспособности управления товаропроводящей цепочкой, что приводит к возможности сбрасывать товар (причем как аптечными сетями, так и фармпроизводителями);
- Мероприятия по подогреванию ценовой войны, например, акции «Стоп цена» для всех или еще хуже для части участников рынка;
- Любые мероприятия производителя, приводящие к потере доходности продуктов, например отрицательное ценовое регулирование;
- Гиперстоки на всех уровнях товаропроводящей цепочки и т.д.
А вот о том, как создать коммерческую политику, позволяющую зарабатывать всем участникам товаропроводящей цепочки, я подготовлю отдельный объемный материал.
Описанное в этой заметке правило позволяет определить только направление коммерческих мероприятий фармпроизводителя и из него могут быть исключения, но общая суть, я думаю вам понятна.
