Статья “Построение многоуровневой системы дистрибуции. Основные тезисы”.

Авторы:

Владимир Бойко, к.м.н. Директор коммерческих операций по России и СНГ MSD MCC
Павел Лисовский, к.э.н. Управляющий Партнёр «Проектирование систем управления». Консультант по увеличению прибыльности бизнеса.

Существует достаточно большой перечень проблем с которыми в той или иной мере сталкивается большинство фармпроизводителей на российском фармрынке. На наш взгляд, эти сложности можно свести к ограниченному списку основных проблем, ключевой из которой является: отсутствие системного подхода при управлении товаропроводящей цепочкой, построенной на основе системного анализа . Под системным подходом в данном случае подразумевается такой подход, который рассматривает товаропроводящую сеть как систему или «единое целое», при котором учитывается то, как совершаемое действие отразится на всех участниках товаропроводящей цепочки, а также на отдельных ее компонентах.
Отсутствие системного подхода обуславливает неспособность эффективно управлять собственной товаропроводящей цепочкой, что проявляется в целой плеяде негативных последствий:

1. Сложностью либо невозможностью управления ценой и наличием товара у различных субъектов на всех уровнях фармацевтического рынка;
2. Высокими затратами при выводе нового товара на рынок;
3. Накоплением неплатежей на фармацевтическом рынке между различными субъектами;
4. Недостаточным использованием имеющейся у фармпроизводителя рыночной власти, а это безусловно не только деньги; и других проблемах.

Ключевой трудностью является то, что подчас участники фармрынка не видят взаимосвязи между обозначенными выше проблемами и пытаются их решить по отдельности, что приводит только к усугублению ситуации.
В нескольких статьях мы представим общую логику действий, которая должна предшествовать созданию эффективной цепочки товародвижения, создание которой позволит повысить управляемость рынка и может по мнению авторов способствовать решению всех перечисленных выше проблем.

Основные действия, необходимые для построения эффективной системы товародвижения

1. Построение многоуровневой системы дистрибуции;
2. Разработка модели сбора и анализа информации о товаропроводящей цепочке;
3. Создание системы управления товаропроводящей цепочкой;
4. Обеспечение прибыльности товаров для всех субъектов товаропроводящей цепочки.

Данная статья носит рамочный характер, т.к. в рамках одной статьи невозможно более менее подробно рассмотреть все перечисленные пункты, поэтому мы остановимся только на первом пункте – Преимущества многоуровневой системы дистрибуции. Остальные элементы мы рассмотрим в следующих статьях.

Преимущества многоуровневой системы дистрибуции

Особенностью дистрибуции на российском фармацевтическом рынке является её многоуровневость. Если для западных моделей характерна прямая или одноуровневая модель дистрибуции (см. рис.1), то на российском фармацевтическом рынке структура дистрибуции имеет от 3 до 7 звеньев (см. рис.2).

Рисунок 1. Типичные структуры дистрибуции

Рисунок 2. Структура дистрибуции на российском фармацевтическом рынке

Часто можно столкнуться с мнением, что большое количество посредников на российском фармацевтическом рынке является следствием его незрелости, и что сокращение количества дистрибьюторов это только вопрос времени.
На наш взгляд это не совсем так. Прежде всего, наличие нескольких посредников обусловлено необходимостью транспортировки товара на большие расстояния, которую не всегда возможно осуществить силами только одного дистрибьютора. Также, прямым следствием больших расстояний является необходимость поддерживать высокие страховые запасы на складах дистрибьюторов. Кроме того, дополнительным звеном дистрибуции можно считать товар, находящийся в пути. Рассмотрение «товара находящегося в пути» в качестве отдельного звена дистрибуции является особенностью российского фармацевтического рынка. Это звено можно описать в терминах объемов, сроков нахождения в пути, которые с учетом времени на оформление на склад могут составлять до 10-14 дней. Кроме этого следует заметить, что одной из основных функций дистрибьютора является финансирование операций в товаропроводящей сети,от более крупного к более мелкому бизнесу.

Таким образом, большое количество дистрибьюторов на фармацевтическом рынке России, по нашему мнению, является скорее его особенностью, чем свидетельством его незрелости. Из этого может следовать то, что российский фармацевтический рынок долго, а может быть и никогда не преодолеет этого различия.

Простая система дистрибуции

Модель простой дистрибуции, которой на данный момент придерживаются некоторые фармпроизводители, подразумевает активную работу с 3-5 дистрибьюторами.
Это достаточно простая схема, которая не требует существенных управленческих затрат на её создание и поддержание, однако она существенно снижает рыночную власть фармпроизводителя и крайне тяжела в управлении на этапах поставки товара в регионы, что способствует:

1. удлинениюцепочкипоставок;
2. увеличениюсроковпоставок;
3. увеличениюстоимостисодержанияканалапоставок;
4. возможностипопаданияфармпроизводителявзависимостьотсвоихконтрагентов;
5. невозможностидоставитьтовардовсехпотребителейвкороткиесроки.

Сужение количества дистрибуторов на первом этапе приводит к цепному развитию различных рыночных «перекосов». Например, появлению избытка товара у одних участников рынка и дефектуры у других.
Концентрация товара у одного дистрибьютора существенно снижает доступность товара для аптек и конечных потребителей, в виду того, что ни один дистрибьютор не работает со всеми аптечным учреждениями в России. Кроме того, снижается ценовая доступность товара для аптечного сегмента и конечных потребителей, т.к. наличие товара у ограниченного количества дистрибьюторов способствует увеличению цены позиции для следующего звена.

Таким образом работа с ограниченным количеством дистрибьюторов первого уровня существенно снижает доступ товара на рынок.
Рыночный «перекос» запускает негативные обратные связи, что приводит к затруднению прогнозирования поставок, а если быть более точными отгрузок далее по товаропроводящей сети, задержке платежей и другим последствиям, что в свою очередь приводит к возникновению (необходимости) «бонусов и платежей» за своевременную оплату поставок. Всё это существенно увеличивает стоимость содержания товаропроводящего канала.

Простая система дистрибуции значительно более чувствительна к рукотворным рыночным перекосам.
Например, для осуществления амбициозных краткосрочных планов продаж некоторые фармпроизводители осуществляют коммерческие мероприятия стимулирующие формирование сверхзапасов на складах дистрибьюторов и аптек. Таким образом, создаётся видимость роста продаж в краткосрочном периоде. Однако, увеличение товарного остатка у одного из участников цепи поставок является всего лишь перераспределением товарных запасов со склада фармпроизводителя на склад посредника. И это может привести к ряду отрицательных последствий:

• сформированный сверхзапас, чаще всего реализуется в последующие периоды, что приводит к сокращению отгрузок в течении этих периодов; пример динамики продаж товаров участвовавших и не участвовавших в акции на закупку приведены на рисунке 3;

Рисунок 3. Пример динамики продаж товаров участвовавших и не участвовавших в акциях на закупку

• сокращению доходов по всей товаропроводящей цепочке;

Как правило, мероприятия по стимулированию объёмов закупок проводятся с предоставлением дополнительных скидок или бонусов. Дистрибьюторы, в свою очередь, для увеличения сбыта могут частично или полностью транслировать эти скидки дальше по цепочке продаж, это может привести к цепной реакции по снижению цен на товар у других дистрибьюторов.

Таким образом, при проведении подобных мероприятий, существует вероятность, что фармпроизводитель, дистрибьютор и аптечная сеть просто теряют свою прибыль, не приобретая при этом никаких дополнительных выгод.

• c возможностью возникновения дефицита денежных средств у одного из субъектов и возникновению цепной реакции неплатежей по всему товаропроводящему каналу.

Дефицит денежных средств, в частности, обусловлен снижением прибыльности самой товаропроводящей операции и «замораживанием» финансовых активов в товарных сверх запасах.

Многоуровневая система дистрибьюции

Фармпроизводителю необходимо, чтобы его препараты были в максимально большом количестве аптек, а для этого ему нужно работать не менее чем с 20 дистрибьюторами. В России существует около 50-60.000 розничных аптечных точек и достаточно большое количество фармдистрибьюторов. При этом их база клиентов может совпадать на 90%.

Дистрибьютор No 1 обладает клиентской базой в 30.000 аптечных точек, Дистрибьютор No2 также обладает клиентской базой в 30.000 аптечных точек, однако базы этих дистрибьюторов совпадают на 90%, т.е. если фармпроизводитель будет сотрудничать только с этими двумя дистрибьюторами, то он охватит не более 33.000 аптек (см. таблицу 1.)

Таблица 1. Определение необходимого количества фармдистрибьюторов для охвата всех розничных точек фармпроизводителем

Активная работа с большим количеством дистрибьюторов способствует:

• снижению зависимости фармпроизводителя от дистрибьютора;
• повышению устойчивости товаро-денежного цикла;
• возможности частичной блокировки отгрузок;
• многоуровневая механистическая система дистрибуции значительно более устойчива, чем линейная.

Перечисленные факторы способствуют увеличению рыночной власти фармпроизводителя, что позволяет выровнять коммерческие условия для всех контрагентов и дополнительно снизить свою зависимость от неплатежей и стоимость содержания канала поставок.

Следует отдельно отметить принципиальную значимость выравнивания коммерческих условий, т.к. пренебрежение этим условием создаёт рукотворные перекосы рынка.

Авторы:

Владимир Бойко, к.м.н. Директор коммерческих операций по России и СНГ MSD MCC
Павел Лисовский, к.э.н. Управляющий Партнёр «Проектирование систем управления». Консультант по увеличению прибыльности бизнеса.