При планировании аптечного лонча важно определить, какие дополнительные рыночные сегменты будут задействованы в процессе запуска препарата.
Возможны следующие варианты:
1. Только врачебное продвижение
Иногда такой подход имеет смысл, особенно если производитель выводит первый продукт, как в свое время Семаглутид и/или Ривароксабан!
Задачи аптечного лонча здесь сводятся к информированию сетей о появлении нового продукта.
Принцип работы – “Вот препарат, хотите берите, хотите нет, но врачи и так будут выписывать, а заменить вам его нечем. Так что, Аптечные сети, куда вы денетесь-то?!”.
Кстати, если смотреть на такой лонч с точки зрения экономики, то, вообще-то, это сети должны доплачивать за возможность работы с таким товаром! И если вам кажется, что это выглядит фантастично, то это вам только кажется. Вспомните ситуацию с отдельными продуктами во время ковидных ограничений.
Cеть может “приплачивать” не деньгами, а, например, более лояльным отношением к другим продуктам производителя, например, при объединении их в пакеты.
Примеры такого подхода описаны в заметке “Когда платить за SKU?”.
Но как мы понимаем таких препаратов супер звезд у нас раз два и обчелся.
Заметим, что только врачебное продвижение целесообразно и для некоторых других случаев, которые не будем здесь перечислять, в частности, если производитель выводит оригинальный нишевой препарата – ему просто не нужно наличие этого продукта во всех аптеках.
2. Только аптечное продвижение
Аптечный канал продвижения может быть единственным для n-ных дженериков, а также для ВМТ и/или уСТМ. При запуске таких продуктов следует учитывать две ключевые особенности:
* Успех большинства из них краткосрочен и напрямую зависит от размера выплат производителя
* Аптечные сети, несмотря на привлекательность условий, будут настаивать на дополнительном продвижении со стороны производителя, так как не заинтересованы в долгосрочном развитии таких товаров.
Почему так, рассмотрено в заметке “Источник покупательского спроса”.
3. Только медийное продвижение
На российском фармрынке чисто медийные запуски препаратов встречаются относительно редко, так как большинство производителей предпочитают комплексный подход. Однако есть несколько характерных примеров:
Препараты безрецептурного отпуска в массовых категориях (например, витамины, пробиотики и т.п.), где основной акцент делается на ТВ-рекламу и digital-продвижение
Препараты для симптоматического лечения (например, средства от головной боли, простуды) где коммуникация строится через ТВ-рекламу в пиковые сезонные периоды
4. Только digital продвижение
Относительно молодой подход, можно выделить несколько характерных примеров digital-запусков:
* Препаратов для лечения редких заболеваний, где целевая аудитория во-первых, невелика, а, во-вторых, практически вся находится онлайн;
* БАДы, витаминные комплексы и т.п.;
* Препараты в нише дерматологии и косметологии.
5. Комлпексная работа со всеми каналами.
Важно учитывать последовательность стадий и влияние целевых аудиторий друг на друга. Так препарат, пользующийся положительными отзывами врачебного сообщества будет значительно проще продвигать на аптечном рынке (его сложнее заменить), однако обратная связь неверна. Популярный “аптечный продукт” мало влияет на предпочтение врачей.
Я в своих следующих статьях сосредоточусь на классической модели:
врачи + аптеки + (вспомогательные digital и медийное инструменты).
#Фармбизнес_LisovskiyP #Маркетинговый_контракт
—
@LisovskiyP – всё об экономике и продвижении ЛС на фармрынке
