Курс для фармпроизводителей “Эффективное продвижение препаратов на аптечном рынке в 2020 г.”

Содержание курса  ||   Программа семинара  ||  Общая концепция  ||  Стоимость тренинга

Анализ фармрынка, развитие аптечного сегмента, экономика и процессы аптечных сетей, эффективное взаимодействие фармпроизводителя с сетями.

Краткое описание курса

Курс посвящен разработке и построению эффективной модели продвижения препаратов в аптеках. Основной идеей курса является то, что понимание особенностей аптечного бизнеса, организации основных бизнес процессов аптечной сети и логики функционирования системы товародвижения, позволяет фармпроизводителю эффективно и взаимовыгодно продвигать препараты через аптечную сеть, увеличивая их продажи путём увеличения доли прибыли, обеспечиваемой аптеке препаратами компании.

Курс состоит из нескольких блоков, в которых рассматриваются аптека как экономическая система, особенности организации аптечного бизнеса и возможности фармпроизводителя повлиять на прибыльность собственных препаратов, реализуемых через аптечную сеть. Представлена модель партнёрской работы с аптеками, затронуты основные вопросы, которые необходимо решить в аптеках. Предложена модель построения непротиворечивой стратегии продвижения препарата на российском фармацевтическом рынке. Каждый блок предусматривает решение практических заданий – кейсов.

Краткое содержание курса

1. Обзор ситуации на аптечном рынке, перспективы и законодательные изменения. Тенденции подписной компании 2019-2020;
2. Новые и «старые» экономические технологии, применяемые на рынке:
3. Аптечный рынок. Экономика аптечных сетей. Какие аптечные сети существуют на рынке? Чем они отличаются друг от друга?
4. Гибкий контракт. Как сформировать пакеты препаратов, какие маркетинговые опции использовать, как рассчитать значения приростов и объемы выплат и совместить с классификацией аптечных сетей?
5. Классификация аптечных сетей как динамический инструмент фармпроизводителя, используемый для достижения своих коммерческих целей;
6. Составление пакетов, определение логики оплаты и бюджета выплат;
7. Условия оплаты по пакетам, расчет бюджета выплат;
8. Разработка маркетинговых опций.

Раздел 1. Основные тенденции подписной компании 2019-2020

I. Обзор ситуации на аптечном рынке, перспективы и законодательные изменения

1. Обзор ситуации на аптечном рынке, ближайшие перспективы коммерческого фармрынка, его динамика, варианты развития;
2. Драйверы роста аптечного рынка. Какие точки роста будут влиять на весь рынок, а какие в ближайшей перспективе прекратятся. Коммерческий рынок в тупике?
3. Рост управляемости сети и влияние этого фактора на весь фармацевтический рынок.
4. Законодательные инициативы, как они скажутся на логике работы товаропроводящей цепочки.
5. Актуализация информации об изменяющемся рынке и способах эффективной работы в текущих условиях.
6. Ужесточение коммерческой политики дистрибьюторов, предпосылки, первые результаты и реакция коммерческого рынка;
7. Изменение подходов к работе с аптечными сетями среди фармпроизводителей. Смена парадигмы планирования, пересмотр бюджетов, обновление логики работы с аптечными сетями (основные тезисы).
8. Будущее коммерческого рынка:
   1. Прозрачность, консолидация, снижение доходности;
   2. Прогноз развития рынка;
   3. Причины смены лидеров;
   4. Перспективы, опасные законотворческие инициативы;
   5. Драйверы рынка.

II. Новые и «старые» экономические технологии, применяемые на рынке

1. Логика построения прямых контрактов с аптечными сетями:
   1. Положительные и отрицательные стороны;
   2. Скорость товаропроводящей цепочки через прямые контракты с аптечными сетями;
   3. Переливы в оптовый канал: методы предупреждения, обнаружения;
   4. Экономика прямых контрактов с фармпроизводителями.
2. Методы контроля и управления прямыми контрактами;
3. СТМ и уСТМ:
   1. Когда можно и нужно применять технологию, а в каких случаях необходимо отказываться?
   2. Принцип «нетоксического» запуска СТМ (уСТМ) в аптечной сети
   3. Как противостоять конкурентам, использующих СТМ (уСТМ) в той же товарной категории, что и препарат компании.
4. Эксклюзивный контракт «за» и «против». Когда можно применять технологию. Расчет экономического эффекта.
5. Новые экономические технологии, используемые фармпроизводителями;
6. Новые технологии, применяемые аптечными сетями, для увеличения маркетинговых выплат.

III. Аптечный рынок. Экономика аптечных сетей

Раздел II. Гибкий маркетинговый контракт

Как сформировать пакеты препаратов, какие маркетинговые опции использовать, как рассчитать значения приростов и объемы выплат и совместить с классификацией аптечных сетей?

1. Концепция экономико-управленческой классификации аптечных сетей;
2. Оценка конкурентного окружения OTCи Rxпрепаратов;
3. Определение экономического профиля препаратов и составление пакетов;
4. Условия оплаты по пакетам, расчет бюджета выплат.
5. Разработка маркетинговых опций.

IV. Создание внутренней классификации аптечных сетей

Классификация аптечных сетей как динамический инструмент фармпроизводителя, используемый для достижения своих коммерческих целей.

1. Типы аптечных сетей (различные срезы по территориям федеральные-региональные-локальные, по организационной модели, по экономической модели и т.д.);
2. Классификация по финансовым и рыночным показателям аптечных сетей;
3. Управленческие характеристики аптечных сетей, определение возможностей руководства сети по управлению продажами.
4. Экспресс анализ эффективности управления основными процессами в аптечной сети (для фармпроизводителей):
5. Управление ассортиментом, автозаказ:
   1. Оценка способности сети поддерживать бездефектурное наличие товаров.
   2. Использование автозаказа. Общая логика работы программ автозаказа, как фармпроизводителю правильно его настроить;
   3. Основы аптечного категорийного менеджмента;
   4. Кластерный анализ МНН.
   5. У каких аптечных сетей действительно есть категорийный менеджмент, а у каких его быть не может.
6. Управление ценообразованием:
   1. Определение способности сети зарабатывать на препаратах фармпроизводителя;
   2. возможности правильно транслировать трейд-маркетинговые мероприятия и ценовые акции;
   3. использования системы отслеживания и управления розничными ценами в аптечных сетях.
7. Управление рекомендацией фармацевта.
   1. Определение уровня управляемости продажами в сети;
   2. Оценка системы IT-поддержки рекомендации фармацевта;
   3. Системы оплаты труда в аптечных сетях и их влияние на управление продажами и рекомендацию фармацевтов.
8. Классификация аптечных сетей по финансово-экономическим и организационно-управленческим характеристикам;
9. «Калькулятор» индекса управляемости аптечных сетей для их классификации;

V. Составление пакетов и создание правильной связи между ними и внутри портфеля фармкомпании

1. Для чего нужны пакеты и почему не следует «идти» всем портфелем в сеть?
2. Основные ошибки при составлении пакетов;
3. Оценка конкурентного окружения OTC- и Rx- препаратов. Определение экономического профиля каждой SKUфармпроизводителя, т.е. насколько он доходен для аптечной сети относительно других препаратов в товарной категории и/или МНН-кластере;
4. Расчёт предельных значений плана продаж по каждому наименованию в рамках пакета.
5. Принципы составления пакетов препаратов:
   1. Типы пакетов в зависимости от экономического профиля, входящих в него препаратов.
   2. Оптимальное соотношение долей различных экономических профилей внутри пакета.
6. Использование информации об объемах продаж каждой позиции, плана прироста, объема бюджета для составления пакетов.

VI Как платить? Условия оплаты по пакетам, расчёты бюджета

1. Как определить стратегию и объем выплат по отдельным позициям? Экономический подход.
2. Какие существуют типы выплат в аптечной сети? Их отличия, преимущества и недостатки:
   1. Типы фиксированных выплат. Когда фиксированные выплаты обоснованы/эффективны?
   2. Какие опции аптечных сетей следует покупать за фиксированные выплаты?
   3. Типы объемных соглашений. Математика выплат. Разница между открытым, закрытым и ступенчатым объёмным соглашением.
3. Как увеличить процент выплат по объемному соглашению, не увеличивая их в абсолютном значении;
4. Как на стратегию и объем выплат может влиять тип аптечной сети?

VII. Конструктор маркетинговых опций контракта фармпроизводителя по пакетам и типам аптечных сетей.

Как совместить классификацию аптечных сетей, пакеты препаратов, маркетинговые опции, значения приростов и объемы выплат? Какие факторы нужно учесть при подготовке маркетингового контракта с аптечными сетями?

1. Гибкий подход к «контрактованию» различных типов аптек. Маркетинговые опции и экономический подход;
2. Какие опции контракта для каких целей может использовать фармпроизводитель?
3. Как правильно связать пакеты внутри портфеля между собой;
4. Распределение маркетинговых опций и способов оплаты между пакетами;
5. Конструктор маркетинговых опций по категориям аптечных сетей.

Общая концепция курса

Сегодняшние отношения фармпроизводителей и крупных аптечных сетей вряд ли можно назвать безоблачными.

В экономике существует представление о «рыночной силе». Это понятие, отражает то, кто в большей мере определяет условия взаимодействия между контрагентами. Несмотря на то, что в повседневной профессиональной лексике это понятие используется достаточно редко, мы с Вами прекрасно понимаем, что имеется в виду. Речь идёт о том, кто диктует условия. Например, мы говорим рынок покупателя или рынок продавца, рынок работодателя или рынок работника, рынок аптечных сетей или рынок фармпроизводителей. Ситуация, когда две стороны одинаково заинтересованы в сотрудничестве можно назвать идеальной и поэтому встречается она крайне редко в нашем неидеальном мире.

В случае если рыночные силы неравны, сделка заключается тогда, и только тогда, когда эти силы выравниваются. Существует множество способов выравнивания рыночных сил, простейшим из которых являются деньги. Т.е. если у вашего контрагента рыночная власть выше, то чтобы предлагаемая мною сделка стала ему интересной, нужно предложить ему дополнительную выгоду – деньги, т.к. деньги – выравнивают это неравенство. В случае фармпроизводителя мы подразумеваем маркетинговые выплаты аптечным сетям.

Однако это тупиковое развитие ситуации, потому как каждая оплата увеличивает рыночную силу того участника сделки, который исходно обладал большей рыночной силой. Результаты такой «стратегии» мы можем наблюдать сегодня, бюджеты на продвижение и включение препарата в ассортимент крупных аптечных сетей постоянно увеличиваются без заметного увеличения продаж.

Впрочем, для того, чтобы увеличить собственную рыночную силу необязательно использовать деньги. Рыночная власть возникает тогда, когда один из «участников» уверен, что у его контрагента эта сила есть. Такая ситуация может возникнуть:

• из-за недостатка информации;
• вследствие неверного понимания ситуации, причем, как самим «обладателем» мнимой силы, так и его контрагента;
• или в случае применения коммерческого блефа. Действительно, не обязательно обладать рыночной силой, достаточно, чтобы ваш контрагент был уверен, что эта сила у Вас есть. Вспоминаем блеф в карточных играх.

Но самой действенной стратегией в данном случае является повышение значимости/ценности сделки в глазах вашего партнёра. Нам с Вами прекрасно известно, что любая сделка должна заключаться так, чтобы другая сторона была уверена, что выигрывает больше, в противном случае это будет краткосрочный союз с сомнительными выгодами для обеих сторон. При работе с аптечными сетями нужно понимать, как они работают, суть бизнес-процессов в аптеках. Это позволит при планировании показателей продаж выстроить взаимовыгодную систему движения товара от фармпроизводителя к конечному потребителю.

Слишком часто при работе с аптеками ставятся изначально неверные цели, которые не учитывают бизнес интересы аптек, что приводит к невозможности долгосрочного сотрудничества и не мотивирует сотрудников аптечной сети на достижение результатов, в которых заинтересован фармпроизводитель. Ситуация усложняется тем, что подчас само руководство аптечной сети не представляет, как построить систему взаимовыгодного сотрудничества.

При таком подходе взаимодействие с производителями сводится к принципу «кто заплатит больше, тот и лучший».

В долгосрочной перспективе такой подход с двух сторон ведет к разрушению естественных экономических связей. Эффективно сотрудничать с аптечной сетью фармпроизводитель может в том случае, если продемонстрирует руководству аптечной сети механизмы увеличения прибыльности аптеки при работе с препаратами компании. Таким образом, фармпроизводитель может выступать не столько в роли контрагента, одного из поставщиков, сколько в роли партнера, который прямо заинтересован и участвует в увеличении доходности аптеки.

Построению такой модели, а также способам донесения логики этой системы до руководства аптечных сетей и посвящен данный курс.

[tip]Знания, полученные на курсе, помогут сделать аптечные сети ключевым маркетинговым инструментом при продвижении препаратов компании.[/tip] 

Стоимость и формат тренингов

1. Однодневные программы:

• Однодневный семинар без разработки решений (до 20-25 человек): 190.000 руб.;
• Однодневный семинар для большой группы (более 25 человек): 250.000 руб.;
• Однодневный семинар с разработкой кейсов: 270.000 руб.

2. Двухдневные программы:

• Практический двухдневный семинар: 370.000 руб.;
• Практический двухдневный семинар с разработкой кейсов: 420.000 руб.;
• Практический двух-(трёх) дневный семинар с разработкой кейсов и методических рекомендаций по оптимизации политики продвижения ОТС-препаратов. Проводится с аттестацией и выдачей сертификатов: 500.000 руб.

Эти тренинги прошли сотрудники ведущих фармпроизводителей:

• Фармпроизводители:
  • ТОП 10 производителей[1]: Bayer, Sanofi, Novartis, Отисифарм, Abbott, Servier, Teva, Takeda
  • ТОП 20 производителей:  Gedeon Richter, Abbott, Actavis, Pfizer;
  • ТОП 100 производителей: MSD, Egis, Bella-tzmo, Polpharma, Merz, Dr. Reddy’s, Glenmark, LeoPharm, Акрихин, Sandoz, Woerwagpharma, Сотекс и др.