Статья является частью раздела “Управление фармрекомендацией и продажами, оплата труда фармацевтов”, который вошел в
новую книгу “Аптека в плюсе 4.0”
#аптекавплюсе, #А+
В книге представлены:
Экономические технологии увеличения прибыльности аптечного бизнеса;
- Ассортимент и категорийный менеджмент.
- Ценообразование и программа лояльности;
- Управление рекомендацией, терапевтические цепочки и оплата труда первостольников;
- Связь всех процессов сети в единую систему
Все технологии управления аптечной сетью в одной книге
Для кого:
Руководители, собственники, топ-менеджмент аптечных сетей. Сотрудники ответственные за ассортимент, ценообразование, управление продажами, категорийные менеджеры, руководитель отдела закупок.
Этот плакат увидя, запомни правило простое:
работаешь — сидя, отдыхая — стой!
Владимир Маяковский
Эта статья не претендует на представление эталона стандарта обслуживания. В ней представлены лишь необходимые элементы стимулирования продаж, которые целесообразно включить в этот стандарт.
В рамках этой статьи рассмотрены несколько элементов аптечной техники продаж. Более подробную информацию о стандарте обслуживания с эффективной техникой продаж, разработанной под потребности аптечных сетей, вы можете получить, связавшись с автором: Pavel@LisovskiyP.com
это, в первую очередь, техника продаж, используемая фармацевтами. По сути, стандарт обслуживания с разработанными техниками продаж – продолжение финансовой политики аптечной сети; фармацевт рекомендует и направляет покупательский спрос на те позиции, которые были определены ранее в ходе категорийного менеджмента и ценообразования.
Достаточно часто приходится сталкиваться с описанием стандарта обслуживания как своеобразной формы вежливости. Однако, это неправильное понимание, точнее, это не основная его суть. Стандарт создается и внедряется, прежде всего, для:
- увеличения доходности сети;
- повышения лояльности покупателей;
- ускорения и упрощения принятия решений в рамках фармацевтической консультации;
- повышения управляемости и контролируемости процесса.
В этой статье мы остановимся только на разделах стандарта обслуживания, связанных непосредственно с консультированием покупателей и продажей препаратов.
Общую логику обслуживания покупателя можно представить в виде следующей схемы (см. рис.)
ПРИВЕТСТВИЕ
Основная цель, которую необходимо достичь во время приветствия, установить доброжелательный контакт с покупателем.
1. КОГДА ПОСЕТИТЕЛЬ ЗАХОДИТ В АПТЕКУ
Пример стандарта:
- Если вы сидите, надо встать, если что-то делаете, надо прекратить это делать.
- Установите с клиентом визуальный контакт: дружелюбно (с улыбкой) смотрите
на него. - Поздоровайтесь с клиентом по собственной инициативе: «Добрый день!» (утро, вечер), «Здравствуйте!».
Недопустимо при этом делать что-то еще (протирать полки, что-то переставлять, поворачиваться к клиенту спиной, разговаривать по телефону, разговаривать с коллегами на личные темы, что-то писать и т. д.).
ПОСЕТИТЕЛЬ НЕ ОТВЕТИЛ НА ПРИВЕТСТВИЕ, САМОСТОЯТЕЛЬНО ЧТО-ТО РАССМАТРИВАЕТ
Пример стандарта:
Примерно полторы-две минуты подождать, а затем задать один из вопросов или предложить помощь:
- Может быть, вам подробнее рассказать о заинтересовавшем вас препарате? y Вам помочь в выборе?
- Я готов(а) подсказать, где находится интересующий вас препарат.
- Если вам понадобится консультация или помощь, я с удовольствием отвечу на ваши вопросы.
Неэффективно задавать вопросы ранее чем через полторы минуты. Покупателю нужно привыкнуть к окружающей обстановке, почувствовать себя комфортно, и тогда он будет готов воспринять вопросы положительно. Желательно до этого момента не терять клиента из вида, однако не стоит рассматривать его не отрывая глаз.
Недопустимо при этом делать что-то еще (протирать полки, что-то переставлять, поворачиваться к клиенту спиной, разговаривать по телефону, разговаривать с коллегами на личные темы, что-то писать и т. д.).
ПОСЕТИТЕЛЬ ПОДОШЕЛ К ВАМ И ЧТО-ТО СПРОСИЛ
Если посетитель подошел к фармацевту и что-то у него спросил, то фармацевт, в любом случае, должен ответить.
Пример стандарта:
- Да, минутку! (смотрим по компьютеру).
- Сейчас посмотрим…
- Сейчас узнаю у заведующей.
Важно всегда комментировать свои действия, это позволяет покупателю следить за развитием процесса и чувствовать себя более комфортно. Недопустимо молча кивать, утыкаться в компьютер, куда-то уходить.
ДИАЛОГ С ПОКУПАТЕЛЕМ – КОНСУЛЬТИРОВАНИЕ – ПРОДАЖА
Основными задачами консультирования клиента в разрезе стандарта обслуживания являются:
- Определение товарных категорий, препараты из которых удовлетворят запросы покупателя.
- Предложение наиболее подходящих клиенту препаратов (товаров) с учетом его пожеланий и доходности этих позиций для аптеки. В том числе, рекомендация препаратов (товаров) из терапевтической цепочки.
- Непосредственная продажа товаров (использование техник продаж).
ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРНЫХ КАТЕГОРИЙ, ПРЕПАРАТЫ ИЗ КОТОРЫХ УДОВЛЕТВОРЯТ ЗАПРОСЫ ПОКУПАТЕЛЯ
Какую конкретно позицию лучше порекомендовать может подсказать аптечное программное обеспечение. Позиции для рекомендации внутри товарной категории легко определить и автоматизировать (!) с помощью экономических групп. Программный продукт рекомендует препараты, относящиеся к определенным экономическим группам (например: приоритеты, СТМ, кандидаты в приоритеты и т. д.). ПО проверяет, есть ли в выбранной фармацевтом товарной категории препараты, относящиеся к заданным экономическим группам, и если есть, то выводит их на экран. Дальнейшей задачей фармацевта является выбор позиции из этого небольшого (!) списка.
- Кому нужен препарат (возраст, пол, особенности и т. д.)?
- Какие симптомы/жалобы?
- В какой форме выпуска лучше и/или комфортнее принимать?
- Есть ли противопоказания для приема?
Консультирование покупателя можно разделить на два блока:
- покупатель не знает, какой препарат ему необходим;
- покупатель называет нужный ему препарат.
ВАРИАНТ 1. ПОКУПАТЕЛЬ НЕ ЗНАЕТ, КАКОЙ ПРЕПАРАТ ЕМУ НЕОБХОДИМ
Если покупатель не знает необходимый ему препарат, то специалисту следует задать ему ряд открытых и/или альтернативных вопросов, требующих развернутых ответов.
Пример стандарта:
- Следует уточнить, кому предназначен препарат, и получить информацию о пациенте.
• Кому предназначен препарат (у кого кашель)?
• возраст больного (ребенок, взрослый, пожилой);
• возможные противопоказания (беременная, кормящая женщина, нарушение выведения ЛС и т. п.). - Уточнить состояние больного, информацию о симптомах.
• Какие у вас жалобы?
• Что вас беспокоит?
• Как давно у вас кашель (или другой симптом)?
• Какой у вас кашель (или другой симптом: давление, состояние кожи, температура и т. п.)?
• Как часто у вас бывают подобные жалобы? - При необходимости нужно задать уточняющие вопросы:
- Вы какие-нибудь препараты сейчас принимаете?
- У вас когда-нибудь была непереносимость препаратов? y Обращались ли вы к врачу?
Важно также уточнить, в какой форме выпуска удобней принимать лекарство.
На основании полученных ответов фармацевт должен понять, какая товарная категория (учитывая противопоказания, дозировку и форму выпуска) может быть предложена покупателю.
Важно на протяжении всего диалога внимательно слушать и слышать клиента, проявлять заинтересованность в его проблеме, поддерживать визуальный контакт.
Недопустимо, когда фармацевт, общаясь с покупателями, держит руки в карманах или скрещенными на груди. Необходимо контролировать это и не допускать такие невербальные признаки невнимания со стороны первостольника.
ВАРИАНТ 2. ПОКУПАТЕЛЬ НАЗЫВАЕТ НЕОБХОДИМЫЙ ЕМУ ПРЕПАРАТ
Даже в том случае, когда покупатель сам называет необходимый ему препарат, задачей фармацевта является контроль отпуска. Нужно получить краткие ответы на вопросы: кто будет принимать препарат (возраст, пол, особенности и т. д.), нет ли противопоказаний к приему, соответствует ли этот препарат жалобам покупателя, а также какая нужна дозировка и форма выпуска.
Необходим прием, позволяющий быстро получить ответы на все перечисленные вопросы. Такой вербальной техникой является «вопрос-сочувствие».
Пример стандарта:
В ответ на запрос конкретного препарата фармацевт, если уместно, задает вопрос-сочувствие:
- Вы простудились?
- Болят почки?
- У вас отравление?
Во-первых, включение таких вопросов в стандарт обслуживания позволит первостольнику проконтролировать покупателя и существенно снизить вероятность продажи «не тех» препаратов (например, Супрадин вместо Супрастина или наоборот).
Во-вторых, вопрос-сочувствие может подтолкнуть покупателя к диалогу и рас- сказу о своих симптомах, что обязательно нужно использовать для лучшей консультации и предложения терапевтической цепочки.
Если покупатель рассказывает свои симптомы, то консультация переходит в вариант 1 (покупатель не знает, какой препарат ему необходим).
Разумеется, не стоит задавать вопрос-сочувствие при покупке специфических препаратов.
Покупатель может быть не заинтересован в диалоге и рассказе о своих симптомах. В этом случае он может ответить краткое «да» или как-то еще продемонстрировать свою незаинтересованность.
В этом случае фармацевт переходит к следующему этапу обслуживания – во- просу «еще что-нибудь?» и закрытию продажи. Эти этапы мы рассмотрим ниже.
ЕЩЕ ЧТО-НИБУДЬ?
«Еще что-нибудь?» – простой вопрос, позволяющий проверить себя и покупателя. В большинстве случаев, ответ будет «нет», в лучшем случае, «нет, спасибо», но даже после такого ответа клиент может вспомнить, что забыл что-то купить. Не пренебрегайте этим простым вопросом, он не только выгоден аптеке, но и помогает проявить заботу о покупателе.
КАК ПРИНИМАТЬ?
Если консультация шла по варианту 1 (покупатель исходно не знал, какой препарат ему необходим), то, разумеется, фармацевт должен рассказать, как правильно хранить и принимать препарат.
А как быть, если консультация шла по варианту 2 (покупатель сам назвал не- обходимый ему препарат)? Скорее всего, он принимал его ранее и, возможно, ему неинтересно слушать еще раз правила приема и хранения. Вполне возможно, что покупатель торопится.
Есть простой способ – задать вопрос: «Знаете, как принимать?»
В случае положительного ответа фармацевт не тратит время на консультацию, при этом проявляя заботу о покупателе. А если клиенту нужна консультация, то он ее попросит и фармацевт сможет рассказать, как правильно принимать препарат.
ЭТАП ПРОДАЖИ
Все предыдущие этапы стандарта обслуживания сводятся к установлению кон- такта с посетителем и определению товарных категорий, препараты из которых отвечают его запросам (потребностям).
Следующим этапом является собственно продажа препаратов. Необходимо, чтобы фармацевт использовал технику продаж.
Рассмотрим, какие техники продаж чаще всего используются в аптеках.
Техника «Свойство – преимущество – выгода». Смысл данной техники заключается в превращении обыкновенного свойства товара (фасовка, упаковка, вкус, цена и т. п.) в выгоду для покупателя.
Сама по себе техника продаж, основанная на методе «СПВ», безусловно, хороша, однако у нее есть существенные ограничения. Во-первых, данный метод требует относительно длительной работы с клиентом, что в условиях аптек обеспечить до- статочно сложно. Среднее время обслуживания покупателя в аптеке не превышает 3-4 минут, а хорошее «исполнение» метода «СПВ» занимает не менее 10. Во-вторых, данный метод предъявляет достаточно высокие требования к компетенции фармацевта как продавца, что встречается достаточно редко.
Техника «Сэндвич». Суть заключается в том, что сначала покупателю презентуются сильные стороны товара, затем, в середину, помещаются слабые характеристики (в аптеке слабыми характеристиками оказываются либо высокая цена, либо побочные эффекты), а в завершение презентации покупателю демонстрирует оставшиеся сильные свойства товара.
Сам по себе метод психологически слаб. Фармацевт заранее настроен на то, что у товара есть «плохие» характеристики и их нужно от покупателя спрятать. Разумеется, это отражается на его уверенности, и это ощущение он передает покупателю, у которого возникает ощущение манипуляции.
Техника присоединения основана на том, что фармацевт выступает специалистом, равным по статусу покупателю, и с позиции партнера рекомендует конкретный препарат. Основные фразы, применяемые при использовании этой техники: «Давайте вместе разберемся», «Давайте посмотрим», «Как вы понимаете/знаете» и т. д.
Нет ничего плохого в использовании перечисленных техник продаж, но, к сожалению, их нельзя применять системно, а исполнение сложно контролировать. Ограничения представленных техник кроются в их происхождении, все они разработаны для других областей, а затем были приспособлены под аптечные нужды. В арсенале аптечных сетей должны быть особые техники продаж, разработанные специально для фармацевтов.
ТРЕБОВАНИЯ К АПТЕЧНОЙ ТЕХНИКЕ ПРОДАЖ
В любой сфере, предусматривающей взаимодействие с клиентом, есть свои особенности процесса продаж, и под эти особенности разрабатывают не только стандарт обслуживания, но технику продаж.
Аптечному бизнесу также нужно иметь свою особенную технику продаж.
Основные требования к аптечной технике продаж:
- Точность. Рекомендация препарата должна точно подходить под запрос покупателя.
В других сферах существует возможность создать или сильно изменить исходные потребности покупателя и удовлетворить их подходящим товаром. Фармацевтическая консультация подразумевает, что специалист работает с имеющимися симптомами и старается подобрать товарную категорию и препарат, максимально подходящий под запрос. - Простота. Как для покупателя, так и для специалиста.
Общий профессиональный уровень фармацевтических работников в сети может сильно отличаться, но каждый должен уметь воспроизвести базовую аптечную технику продаж. - Скорость.
На обслуживание покупателя в аптеке приходится около 3-4 минут. За это время специалист должен успеть реализовать всю технику продаж. - Контролируемость.
Техника продаж должна содержать элементы, позволяющие руководству легко и быстро контролировать выполнение стандарта обслуживания.
Представляю читателю аптечную технику продаж, соответствующую этим требованиям.
АПТЕЧНАЯ ТЕХНИКА ПРОДАЖ
Это авторская техника продаж, хорошо себя зарекомендовавшая во многих аптечных сетях на протяжении более 10 лет (с учетом всех изменений и дополнений, разумеется).
Одним из важных ее преимуществ является возможность ее алгоритмизации , относительная простота частичной автоматизации и поддержки ПО, а также лег- кость внедрения и контроля.
Сначала рассмотрим пример стандарта, а затем разберемся в логике отдельных действий внутри него.
Пример стандарта:
- Фармацевт предлагает (показывает, приносит) два препарата на выбор, цены сразу не называет, рассказывает про их отличия.
- Один из двух товаров должен быть обязательно дороже x руб. (где x – значение стоимости, примерно равное среднему чеку сети в регионе).
- Фармацевт рассказывает покупателю о характеристиках препаратов путем сравнения их между собой по объективным фармацевтическим (а не ценовым!) характеристикам, описывая при этом то, что почувствует клиент, когда станет эти препараты принимать.
- Целесообразно использовать слова, которые произносил клиент (техника «отзеркаливания», т. е. если покупатель просит средство от голов- ной боли, то в ответе фармацевта обязательно должно присутствовать «средство от головной боли», а не обезболивающее).
- Не следует использовать негативные слова и понятия-«пустышки» (см. пример ниже).
При сравнении препаратов цены сразу лучше не называть, а дождаться запроса цены от покупателя. - Если покупатель спрашивает что-то вроде «а что еще можете порекомендовать?», «какие еще препараты есть?», фармацевт рассказывает про остальные позиции.
- Завершение покупки.
Подтолкнуть клиента к совершению покупки можно комбинацией вопроса и тактовой паузы: «Вам какой?» – пауза (фармацевт прямо, доброжелательно смотрит на покупателя и выдерживает паузу 3-5 секунд). Чаще всего, после этого клиент либо сделает выбор, либо задаст интересующие его вопросы.
Слова, исключаемые из общения с клиентом
«Нет», «не знаю», «самый», «дорогой», «дешевый», «устаревший», «неправильно», «проблема» и т. д.
Слова-«пустышки»
Также не следует использовать такие слова, как «качественный», «безопасный», «эффективный», «последнего поколения» и т. п. Это слова-«пустышки».
Ни один фармацевт не сможет достоверно утверждать, что один товар качественнее другого просто потому, что не существует единой «шкалы» сравнения. Особенно трудно по параметру качества сравнить разные препараты, произведенные по технологии GMP. Покупатель априори предполагает, что в аптеке все лекарства качественные, не надо его в этом разубеждать.
Слово «эффективный» – неприемлемая характеристика для препарата хотя бы потому, что понятие «эффективность препарата» включает в себя: скорость наступления эффекта, длительность сохранения эффекта, выраженность эффекта и т. д. Чаще всего под этим словом понимают результативность. И так же, как и в случае со словом «качественный», отсутствует единая «шкала» сравнения.
Единственным исключением, когда следует использовать эти слова, является ситуация, когда сам клиент спрашивает фармацевта о качестве, безопасности, эффективности. В этом случае, ответ фармацевта должен строиться на словах, произнесенных клиентом.
«Ну и что, что эти слова не передают точного смысла, все же специалисты их используют!» Да, это правда. И именно из-за этого покупателю и непонятны фармацевтические (!) отличия препаратов друг от друга, и они просят их сравнить по цене.
Легче всего продемонстрировать на примере, почему эти слова не следует использовать:
– Рекомендую вам препарат X: он качественный, эффективный и безопасный.
– А есть еще что-нибудь?
– Да, препарат Y! Это эффективный, качественный… и тоже безопасный препарат.
– Сколько стоит?
– Препарат X – 550, препарат Y – 380 рублей.
– Дайте препарат Y.
Слова-«пустышки» не дают покупателю возможность сравнить препараты по объективным фармацевтическим характеристикам. Эти слова, как и слова-паразиты, просто занимают речь, не неся существенной смысловой нагрузки, сигнализируя покупателю о неспособности фармацевта рассказать о препарате на простом языке.
Какие же слова следует использовать фармацевту в разговоре с клиентом при описании препаратов?
- Во-первых, те, которые использует сам покупатель; фармацевт отвечает клиенту его же словами, чем повышает к ним доверие.
- Во-вторых, «эмоциональные», «чувственные» слова, это такие, которые описывают то, что почувствует покупатель после того, как примет препарат.
Не следует говорить: «Это эффективный препарат последнего поколения»; скажите: «Через час (например) после приема у вас спадет отечность и уменьшится зуд» (симптомы, на которые жаловался клиент).
NB! Основные моменты способствующие продаже
- Если покупатель спросил о цене – он почти готов сделать покупку. Запрос цены создает дополнительную вовлеченность клиента в процесс продажи.
- Предлагая препараты, всегда говорите об их свойствах, выгодах, отличиях и т. д., а о ценах пусть спрашивает клиент;
- Никогда не следует называть препараты простым списком. Ваш клиент – не специалист, и для него такое предложение звучит следующим образом: «У нас есть 6 препаратов для вас. Первый стоит 100 рублей, второй 300,... шестой – 500. Вам какой – первый или четвертый? Третий? Ну, хорошо, с вас 150 рублей». Всегда говорите о свойствах, а не о ценовых отличиях препаратов между собой и т. д.
ПОЯСНЕНИЯ
Пояснение 1. Почему именно два препарата на выбор?
Предлагая два препарата на выбор, фармацевт преследует сразу несколько целей:
- Значительно проще рекомендовать препарат, сравнивая его с другим.
Согласитесь, препарат X, не вызывающий сонливости, будет выглядеть значительно более привлекательно на фоне препарата Y, обладающего таким побочным эффектом. Все познается в сравнении. Одна и та же особенность препарата будет иметь разный вес в глазах покупателя, если ее сравнивают или не сравнивают относительно другой позиции. - Не возникает ощущения навязывания. У покупателя есть выбор из двух (или более) позиций.
Покупатель делает самостоятельный выбор, фармацевт его направляет. В случае отказа от одной из предложенных позиций вероятность согласиться с другой значительно выше. А специалисту не приходится повторять все сначала.
Пояснение 2. Зачем один из рекомендуемых препаратов должен быть на уровне или дороже среднего чека?
Во-первых, рекомендация должна обеспечивать достаточную доходность (по- этому параметры стоимости препарата просчитывают для каждой сети исходя из внешних и внутренних факторов).
Во-вторых, необходимо избежать ситуации, когда фармацевт подстраивает свою рекомендацию под внешний вид и мнимую платежеспособность покупателя. В-третьих, имея один препарат выше среднего чека, всегда есть возможность предложить дешевле. Если покупатель принимает решение о покупке исходя из цены препарата или просит дешевле, у специалиста всегда есть возможность отступить по цене.
Пояснение 3. Зачем гнаться за ценой? Аптечный бизнес сейчас нацелен на увеличение фронт-маржи, можно предложить недорогой препарат с высокой доходностью.
Все верно, но если покупателя не устроит цена, у специалиста не будет возможности предложить товар дороже. Кроме того, высокомаржинальные товары тем более выглядят привлекательно, если их сравнивают с «дорогими» позиция- ми. Если уж рекомендация товара опустилась на уровень сравнения цен. Именно поэтому один из предлагаемых препаратов должен стоить выше или на уровне среднего чека.
Пояснение 4. Почему сравнение по объективным фармацевтическим характеристикам, а не по цене?
Задача фармацевта – не только продать препарат, но и обеспечить правильную фармконсультацию и соответствующий уровню сети сервис. Цена не является характеристикой, отражающей то, насколько препарат подходит покупателю. Такими характеристиками являются именно фармацевтические параметры, и именно по ним предлагается проводить сравнение. Что толку, если покупатель приобретет недорогую позицию, которая не снимет его симптомов? Лояльность такого клиента аптека точно потеряет в долгосрочной перспективе. Это не упоминая даже об этической составляющей.
Если не говорить про цену, то как же тогда достигать доходности? Рекомендация фармацевта заранее определена, он выбирает только товарную категорию, внутри категории препараты уже выбраны. И при выборе учтены параметры доходности.
Таким образом, фармацевт, как правило, рекомендует достаточно прибыльные позиции для сети и сравнивает их между собой по объективным фармхарактеристикам, что позволяет покупателю выбрать тот препарат, который лучше ему подойдет, без ощущения навязывания и на основании объективных данных. Это качественный сервис.
Такие задачи, как допродажа, терапевтическая цепочка, замена, предложение аналогов, включены в стандарт обслуживания покупателей.
Эти вопросы рассмотрены совместно с задачей автоматизации процесса управления продажами. в книге “Аптека в плюсе 4.0”
Статья является частью раздела “Управление фармрекомендацией и продажами, оплата труда фармацевтов”, который вошел в
новую книгу “Аптека в плюсе 4.0”
#аптекавплюсе, #А+
В книге представлены:
Экономические технологии увеличения прибыльности аптечного бизнеса;
- Ассортимент и категорийный менеджмент.
- Ценообразование и программа лояльности;
- Управление рекомендацией, терапевтические цепочки и оплата труда первостольников;
- Связь всех процессов сети в единую систему
Все технологии управления аптечной сетью в одной книге
Для кого:
Руководители, собственники, топ-менеджмент аптечных сетей. Сотрудники ответственные за ассортимент, ценообразование, управление продажами, категорийные менеджеры, руководитель отдела закупок.
