Top.Mail.Ru

Вернуться к Статьи для фармпроизводителей

Что должен знать КАМ по работе с аптечными сетями

В фармкомпаниях осознают, что сотрудников надо обучать техникам продаж, эффективному ведению переговоров, бизнес-планированию. При этом коммерческие и экономические аспекты часто обходят стороной, хотя эти аспекты сотрудничества напрямую влияют на величину и прибыльность продаж. Отдавать такие вопросы на самостоятельное изучение и оттачивать мастерство в «боевых» условиях неразумно. Такой подход нарушает основы научного управления, потому что процессы, определяющие прибыльность компании, должны четко контролироваться.

Обучение техникам продаж, тренинги, связанные с эффективным планированием, продуктовое обучение необходимы специалисту, но только этих базовых навыков ему не хватит, чтобы эффективно работать с аптечными сетями, дистрибьюторами, в госпитальных закупках и т.д. Необходимо обучение специализированным навыкам. Их перечень, в зависимости от сегмента рынка, на котором работает компания, может отличаться.

Специалист, ответственный за продажи на фармацевтическом рынке, должен знать:

  • логику товаропроводящей цепочки и ее экономику;
  • экономические особенности фармацевтического рынка;
  • коммерческую составляющую на каждом уровне дистрибуции;
  • как разговаривать со своим клиентом на одном языке, а это часто язык цифр и экономических терминов.

Рассмотрим более подробно, какими знаниями должен владеть КАМ по работе с аптечными сетями.

1. Общее знание коммерческого фармацевтического рынка, и аптечного рынка в частности.


Не зная особенностей рынка и общих закономерностей, сотрудники могут реализовывать решения, прямо наносящие вред компании.

Необходимые компетенции:

  • рейтинг основных игроков в каждом сегменте рынка;
  • знание коммерческих и организационных особенностей крупнейших аптечных сетей;
  • знание первых лиц компаний;
  • понимание проблем, которые в текущий момент беспокоят участников рынка (например, ранее это были темы введения маркировки, смены налоговых режимов, риска введения регулирования уровня маркетинговых выплат и т.д);
  • знание основных регуляторных ограничений на рынке;
  • общая информация о рынке, понимание того, как проходят основные процессы взаимодействия.

 

[tip]Важно знание всего рынка, а не отдельных его частей. Частая ошибка — принимать решения обо всем рынке, владея информацией только о сетях в одном/нескольких регионах. Если в компании не принято периодически перемещать КАМов по базе клиентов, то необходимо предусмотреть процедуру обмена опытом между КАМами, ответственными за разные сети.[/tip]

2. Порядок взаимодействия между участниками рынка.


КАМу необходимо знать:

  • как построено взаимодействие между фармпроизводителями и дистрибьюторами на рынке (этой информацией, в частности, могут поделиться коллеги из других отделов), какой уровень наценки, какие условия предоставляет производитель;
  • как работают дистрибьюторы с аптечными сетями, какая общая логика закупок, выбора поставщика;
  • какие рычаги влияния друг на друга есть у дистрибьюторов и аптечных сетей.

3. Экономика товаропроводящей цепочки и аптечных сетей.


КАМ должен понимать экономику аптечных сетей:

  • как зарабатывает аптечная сеть;
  • какой уровень наценки и какие затраты у аптечного бизнеса;
  • основные финансовые показатели аптечной сети;
  • определение фронт- и бэк-маржи, а также их ключевые различия;
  • особенности аптечных ассоциаций и их ключевые отличия от аптечных сетей с точки зрения продвижения портфеля фармпроизводителя;
  • структура доходов аптечной сети, роль фармпроизводителя в формировании прибыли в аптечном бизнесе.

4. Организационные и экономические особенности аптечных сетей.


Аптечные сети на российском рынке достаточно сильно отличаются друг от друга как по экономическим характеристикам, так и по организационным особенностям. К ним нужно искать разный подход, так как один и тот же инструмент может показывать разную эффективность.

[tip]Классификация аптечных сетей — это динамический инструмент фармпроизводителя, используемый для достижения своих коммерческих целей.[/tip]

Необходимо знать:

  • типы аптечных сетей (различные срезы по территориям: федеральные—региональные—локальные, по организационной модели, по экономической модели и т.д.);
  • классификацию по финансовым и рыночным показателям аптечных сетей;
  • управленческие характеристики аптечных сетей, определение возможностей сети управлять продажами;
  • анализ эффективности управления основными процессами в аптечной сети.

5. Экономика своих продуктов, пакетов, портфеля относительно конкурентов.


КАМ должен знать:

  • как правильно считать общую доходность препарата/портфеля фармпроизводителя;
  • по каким параметрам сеть оценивает привлекательность предложений фармпроизводителя;
  • при подготовке к переговорам с аптечными сетями крайне необходимо провести оценку конкурентного окружения OTC-, Rx-препарата, чтобы понимать, какую доходность приносит аптечным сетям препарат(ы) компании, а какой конкуренты.

6. Сильные и слабые стороны механизмов продвижения.


КАМу важно понимать:

  • какие инструменты используют на рынке для работы с аптечными сетями, их преимущества и недостатки;
  • какие способы оплаты существуют, их отличия друг от друга;
  • что, кроме бюджета, интересует аптечные сети;
  • почему в компании используют именно те подходы, которые приняты.

7. Понимание, как работают другие компании.


КАМа необходимо проинформировать, какие технологии есть в арсенале основных конкурентов, их сильные и слабые стороны.

Разумеется, это очень краткий перечень задач, которые должны быть решены в ходе специализированного обучения сотрудников, работающих с аптечными сетями.

Крайне желательно, чтобы обучение включало


  1. структурированное изучение опыта коллег из компании. Не обмен мнениями и не разговор, а изучение опыта взаимодействия с аптечными сетями с обязательной «эконометрикой» затрат и результатов, сравнение с другими решениями;
  2. изучение подхода других компаний;
  3. самостоятельное изучение материала и домашние работы;
  4. желательно длительность и/или непрерывность обучения — это обеспечит лучшее усвоение информации.