В фармкомпаниях осознают, что сотрудников надо обучать техникам продаж, эффективному ведению переговоров, бизнес-планированию. При этом коммерческие и экономические аспекты часто обходят стороной, хотя эти аспекты сотрудничества напрямую влияют на величину и прибыльность продаж. Отдавать такие вопросы на самостоятельное изучение и оттачивать мастерство в «боевых» условиях неразумно. Такой подход нарушает основы научного управления, потому что процессы, определяющие прибыльность компании, должны четко контролироваться.
Обучение техникам продаж, тренинги, связанные с эффективным планированием, продуктовое обучение необходимы специалисту, но только этих базовых навыков ему не хватит, чтобы эффективно работать с аптечными сетями, дистрибьюторами, в госпитальных закупках и т.д. Необходимо обучение специализированным навыкам. Их перечень, в зависимости от сегмента рынка, на котором работает компания, может отличаться.
Специалист, ответственный за продажи на фармацевтическом рынке, должен знать:
- логику товаропроводящей цепочки и ее экономику;
- экономические особенности фармацевтического рынка;
- коммерческую составляющую на каждом уровне дистрибуции;
- как разговаривать со своим клиентом на одном языке, а это часто язык цифр и экономических терминов.
Рассмотрим более подробно, какими знаниями должен владеть КАМ по работе с аптечными сетями.
1. Общее знание коммерческого фармацевтического рынка, и аптечного рынка в частности.
Не зная особенностей рынка и общих закономерностей, сотрудники могут реализовывать решения, прямо наносящие вред компании.
Необходимые компетенции:
- рейтинг основных игроков в каждом сегменте рынка;
- знание коммерческих и организационных особенностей крупнейших аптечных сетей;
- знание первых лиц компаний;
- понимание проблем, которые в текущий момент беспокоят участников рынка (например, ранее это были темы введения маркировки, смены налоговых режимов, риска введения регулирования уровня маркетинговых выплат и т.д);
- знание основных регуляторных ограничений на рынке;
- общая информация о рынке, понимание того, как проходят основные процессы взаимодействия.
[tip]Важно знание всего рынка, а не отдельных его частей. Частая ошибка — принимать решения обо всем рынке, владея информацией только о сетях в одном/нескольких регионах. Если в компании не принято периодически перемещать КАМов по базе клиентов, то необходимо предусмотреть процедуру обмена опытом между КАМами, ответственными за разные сети.[/tip]
2. Порядок взаимодействия между участниками рынка.
КАМу необходимо знать:
- как построено взаимодействие между фармпроизводителями и дистрибьюторами на рынке (этой информацией, в частности, могут поделиться коллеги из других отделов), какой уровень наценки, какие условия предоставляет производитель;
- как работают дистрибьюторы с аптечными сетями, какая общая логика закупок, выбора поставщика;
- какие рычаги влияния друг на друга есть у дистрибьюторов и аптечных сетей.
3. Экономика товаропроводящей цепочки и аптечных сетей.
КАМ должен понимать экономику аптечных сетей:
- как зарабатывает аптечная сеть;
- какой уровень наценки и какие затраты у аптечного бизнеса;
- основные финансовые показатели аптечной сети;
- определение фронт- и бэк-маржи, а также их ключевые различия;
- особенности аптечных ассоциаций и их ключевые отличия от аптечных сетей с точки зрения продвижения портфеля фармпроизводителя;
- структура доходов аптечной сети, роль фармпроизводителя в формировании прибыли в аптечном бизнесе.
4. Организационные и экономические особенности аптечных сетей.
Аптечные сети на российском рынке достаточно сильно отличаются друг от друга как по экономическим характеристикам, так и по организационным особенностям. К ним нужно искать разный подход, так как один и тот же инструмент может показывать разную эффективность.
[tip]Классификация аптечных сетей — это динамический инструмент фармпроизводителя, используемый для достижения своих коммерческих целей.[/tip]
Необходимо знать:
- типы аптечных сетей (различные срезы по территориям: федеральные—региональные—локальные, по организационной модели, по экономической модели и т.д.);
- классификацию по финансовым и рыночным показателям аптечных сетей;
- управленческие характеристики аптечных сетей, определение возможностей сети управлять продажами;
- анализ эффективности управления основными процессами в аптечной сети.
5. Экономика своих продуктов, пакетов, портфеля относительно конкурентов.
КАМ должен знать:
- как правильно считать общую доходность препарата/портфеля фармпроизводителя;
- по каким параметрам сеть оценивает привлекательность предложений фармпроизводителя;
- при подготовке к переговорам с аптечными сетями крайне необходимо провести оценку конкурентного окружения OTC-, Rx-препарата, чтобы понимать, какую доходность приносит аптечным сетям препарат(ы) компании, а какой конкуренты.
6. Сильные и слабые стороны механизмов продвижения.
КАМу важно понимать:
- какие инструменты используют на рынке для работы с аптечными сетями, их преимущества и недостатки;
- какие способы оплаты существуют, их отличия друг от друга;
- что, кроме бюджета, интересует аптечные сети;
- почему в компании используют именно те подходы, которые приняты.
7. Понимание, как работают другие компании.
КАМа необходимо проинформировать, какие технологии есть в арсенале основных конкурентов, их сильные и слабые стороны.
Разумеется, это очень краткий перечень задач, которые должны быть решены в ходе специализированного обучения сотрудников, работающих с аптечными сетями.
Крайне желательно, чтобы обучение включало
- структурированное изучение опыта коллег из компании. Не обмен мнениями и не разговор, а изучение опыта взаимодействия с аптечными сетями с обязательной «эконометрикой» затрат и результатов, сравнение с другими решениями;
- изучение подхода других компаний;
- самостоятельное изучение материала и домашние работы;
- желательно длительность и/или непрерывность обучения — это обеспечит лучшее усвоение информации.
