Статья “Внедрение терапевтических цепочек”

Грамотная искренняя терапевтическая цепочка может стать конкурентным преимуществом аптечной сети не только в сравнении с другими аптеками, но и с онлайн сегментом.

Под терапевтической цепочкой будем понимать такую последовательность рекомендаций препаратов, которая обеспечивает комплексную терапию заболевания.

Следует сразу заметить, что терапевтическая цепочка, это выгодно не только для аптечной сети, но и при правильной рекомендации, полезно и выгодно для покупателя.

Фармацевтическая этика подразумевает необходимость предоставления грамотной консультации, которая обязательно включает в себя терапевтическую цепочку.

Другое дело, что многие аптечные сети пошли по пути составления цепочек допродаж, такой комбинации, которая не всегда удовлетворяет потребностям покупателя и, будем честны, иногда направлена исключительно на увеличение прибыльности сети, полностью игнорируя интересы покупателя, и ставя под угрозу его долгосрочную лояльность к сети.

Какое-то время назад можно было действовать таким способом без особых последствий для бизнеса, покупателю просто было некуда уйти, но ситуация стремительно меняется.

Грамотная искренняя терапевтическая цепочка может стать конкурентным преимуществом аптечной сети не только в сравнении с другими аптеками, но и с онлайн сегментом

Эта статья из раздела “Управление продажами” новой книги “Аптека в плюсе 4.0” 

Книга уже доступна для заказа!

Что мешает активным допродажам

Серьезными препятствиями при организации системы активной дополнительной продажи в аптеках являются:

• Слабость системы управления персоналом (в понятие которой в данном случае включена и мотивационная составляющая) и, как следствие, незаинтересованность фармацевтов;
• Отсутствие возможности контроля;
• Неунифицированность рекомендаций фармацевтов.

Чтобы организовать в аптеках эффективную систему необходимо решить  задачи:

1. Унифицировать рекомендации препаратов на уровне нозологии и/или товарной категории.
2. Организовать рабочее пространство и работу фармацевтов так, чтобы им было известно, что предлагать, и комфортно это делать.
3. Создать точки контроля, по которым можно определить, насколько эффективно фармацевты используют технику допродажи.
4. Подключить систему мотивации.

Унификация фармрекомендации и терапевтических цепочек

Унификация фармрекомендации – это определение в товарной категории нескольких эффективных (с точки зрения фармакологии) и прибыльных препаратов для активной их рекомендации фармацевтами и концентрации на них покупательского спроса. Т.е. на один и тот же запрос разные фармацевты в сети будут рекомендовать одни и те же препараты.

Может фармацевт сам знает, что лучше предложить покупателю? Чтобы подтвердить или опровергнуть это, ответьте  на  вопросы:

1. Всегда известно какой препарат лучше использовать для лечения того или иного заболевания?
2. Обладает фармацевт достаточной компетенцией, чтобы в каждой ситуации сделать оптимальный выбор?
3. Какой из препаратов следует предложить клиенту, если выбирать нужно из двух с одинаковым действующим веществом, но разными ценами и доходностью?
   1. Какой товар лучше продать, дороже или прибыльнее?
   2. А знает ли фармацевт какой товар более прибыльный?

На самом деле, однозначных ответов нет, а ведь фармацевт ежедневно отвечает на них, когда обслуживает клиентов. Вы можете быть уверенными в том, что он отвечает так, как вам бы хотелось?

Поэтому унификация фармрекомендации и терапевтических цепочек – важный элемент для аптечной сети. Она позволяет:

1. Обеспечить рекомендацию наиболее прибыльных для аптечной сети товаров, а также сократить необоснованное расширение ассортимента;
2. Создать точки контроля, по которым можно оценить эффективность использования техник допродажи;
3. Унификация рекомендаций обеспечивает дополнительные коммерческие возможности взаимодействия с фармпроизводителями.

Унификация терапевтических цепочек и рекомендаций подразумевает, что решение о том, какой препарат предложить клиенту при той или иной нозологии определяется не в момент консультации фармацевтом, а заранее централизовано.

То есть, в том случае, если покупателю нужно, допустим, предложить витамины, то фармацевт рекомендует не витамины вообще, и не препарат, которые ему лично нравится, а конкретное наименование, который определили в офисе[1].

Внедрение терапевтических цепочек в ПО

Запуск терапевтических цепочек в аптечной сети подразумевает обязательное внедрение этого блока в программное обеспечение. От возможностей ПО зависит будет ли эта технология работать в принципе.

Практически все аптечные программные продукты предполагают возможность создать терапевтические цепочки. Но в подавляющем большинстве это «мертворожденные» модули, которые никогда не получится наполнить товаром и запустить. Это связано с такими факторами:

1. «Загрязненный» или задвоенный справочник товаров

Нет справочника – нет терапевтических цепочек. В очередной раз напомню про необходимость наличия унифицированного справочника товара. Стороннее аптечное ПО без живого справочника – это оксюморон. Никогда не переходите на такие программные продукты.

2. Ручная сборка терапевтических цепочек

Создав блок цепочек допродаж, программисты предлагают сотрудникам аптек самостоятельно его наполнить препаратами. Но ручном формате создают не более 50 фактически неработоспособных цепочек и больше никогда их не используют. Почему?

Представим 3 простые товарные категории, состоящие из 3-х препаратов в каждой. Пусть это будут, например:

• ТК1 – от насморка сосудосуживающие для взрослых;
• ТК2 – гигиена носа, морская вода для взрослых;
• ТК3 – лечение насморка для взрослых

Рассмотрим количество возможных комбинаций для последовательности:

ТК₁ -> ТК₂ -> TК₃

Их получилось 27 (см. рис. 19.1.)

Возможные комбинации терапевтических цепочек для последовательности ТК1 -> ТК2 -> TК3

А если терапевтическая цепочка может быть запущена товаром любой из этих категорий, то количество цепочек увеличивается: 6 комбинаций категорий по 27 цепочек в каждой комбинации. Получается 162 цепочки[1].

А если цепочка состоит из 5 категорий по 15 – 25 в каждой? Количество вариантов становится  громадным. На их составления не хватит никакого времени.

Блок «цепочки допродаж» подразумевающий ручную сборку цепочек не работоспособен. IT-специалисты это понимают, но это не мешает им продавать такие блоки аптекам. 

1. Нефункциональный блок

            Неудобный блок не будут использовать. Если для запуска цепочки нужно нажать кнопку, никто[3] ее нажимать не будет. Если чтобы увидеть всю цепочку, нужно прокрутить список, никто не будет его просматривать.

            Когда фармацевту выпадает «простыня» списка препаратов, из которой ему нужно выбрать позицию для рекомендации, то вряд ли он будет это делать. Потому что неудобно, долго, трудно.

У многих программ аптечной автоматизации модуль допродажи не согласован с экономическими показателями.

2. Отсутствует мотивация

Просто удобный красивый модуль терапевтических цепочек практически не влияет на рекомендацию фармацевтов. Необходимо подключать мотивационную составляющую, причем не только прописанную на «бумаге», но и демонстрирующую на экране сколько фармацевт получит при дополнительной рекомендации той или иной позиции.

Порядок внедрения терапевтических цепочек в ПО  

1. Определение порядка предложения препаратов из товарной категории и автоматизация унификации фармрекомендации

Задача этого этапа автоматизировано предоставлять фармацевту ограниченный список препаратов для рекомендации внутри товарной категории. Для этого товар должен быть в ассортименте аптеки, быть достаточно доходным и легким для рекомендации. В случае дефектуры или снижения доходности позиции, она должна быть моментально заменена в терапевтической цепочке на другой более доходный препарат.

Все эти требования легко реализовать в случае применения в ПО принципа экономических групп. Для этого нужно составить их рейтинг. Например, такой (см. таблицу 19.1.).

 Таблица 19.1. Рейтинг экономических групп внутри товарной категории для рекомендации.

Неверный путь – это когда вручную централизовано выставляют приоритеты внутри товарной категории, что требует больших трудозатрат, и в случае «выпадения» позиции рушится вся цепочка.

Либо настраивают ПО так, чтобы в рамках товарной категории оно выдавало самые прибыльные позиции в категории (или ценовом сегменте). Эта модель лучше предыдущей за счет того, что она работает автоматически, но в ее логике заложена ошибка.

Наиболее прибыльной позицией может быть самый дорогой товар категории с низкими продажами или вообще позиция на вывод. Товар, который обладает высокой доходностью, но низкими продажами. Кроме того, такие «приоритетные» позиции могут достаточно часто меняться из-за того, что другой товар превысит доходность текущего «приоритета». Это классическая ошибка сквозного анализа[4].

Унификация фармацевтической рекомендации с помощью экономических групп (ЭГ) лишена этих недостатков. Она осуществляется практически автоматически (присвоение экономического профиля происходит в рамках категорийного менеджмента) и учитывает легкость рекомендации препарата (продажи относительно других товаров в категории). А рейтинг экономических групп позволяет закрепить список рекомендации.

Так в примере, приведённом в таблице 19.1. фармацевту будут показаны позиции A, B, C. Причем не важно какая из них относится к ЭГ «СТМ», а какая является ЭГ «Приоритет». Эти группы находятся на одном рейтинговом уровне. Рейтинг позиций внутри этих групп (т.е. что будет показано фармацевту) определяют по прибыли с упаковки.

Если любая из позиций A, B, C по какой-либо причине выпадет, то её место займет Препарат D. Если выпадут 2 позиции из 1-ой очереди, то третьим препаратом для рекомендации станет Препарат E. И только если выпадут 2 позиции 1-ой очереди и 2 позиции 2-ой очереди, ПО предложит Препарат G.

Обращаю внимание, что Препарат G обеспечивает 95 руб. с упаковки, а самая прибыльная позиция 1-ой очереди только 91. Это не ошибка, товары относящиеся к 1-ой очереди значительно лучше и легче продаются. То, что у позиции высокая прибыль с упаковки не гарантирует ее лёгкую продажу и рекомендацию. При описанном выше подходе это учтено.

2. Связь товарных категорий в терапевтическую сеть

Можно связать товарные категории в терапевтическую сеть, это сильно упростит задачу составления и поддержания терапевтических цепочек.

Для этого необходимо прописать возможные связи между товарными категориями терапевтических цепочек.

1. Линейная:

ТК₁ -> ТК₂ -> ТК₃ -> ТК₄

            Последовательность в терапевтической цепочке имеет значение. К ТК₁ можно предложить ТК₂, обратная связь не верна.

Пример: Азитромицин для взрослых внутрь -> пробиотики для взрослых внутрь

2. Линейная и обратная:

ТК₁ -> ТК₂ -> ТК₃ -> ТК₄  и ТК₄ -> ТК₃ -> ТК₂ -> ТК₁

Последовательность в терапевтической цепочке не имеет значения. К ТК₁ можно предложить ТК₂ и наоборот.

Пример: Сосудосуживающее от насморка для взрослых -> Лечение насморка капли взрослые или Лечение насморка капли взрослые -> Сосудосуживающее от насморка для взрослых

3. Блочная:

(TК₅ или ТК₆ или ТК₇ или ТК_n) -> ТК₁ -> ТК₂ -> ТК₃ -> ТК₄

Сигнальными являются множество категорий, последовательность важна. По сути, это цепочки, у которых отличается только «голова», а «хвост» совпадает.

Пример: (Азитромицины внутрь взрослые внутрь или Амоксиклав взрослые внутрь) -> пробиотики для взрослых внутрь -> витамины для взрослых внутрь

4. Универсальная:

ТК₁ -> ТК₂ -> ТК₃ -> ТК₄  и ТК₂ -> ТК₁ -> ТК₃ -> ТК₄  и ТК₃ -> ТК₁ -> ТК₄ -> ТК₂

К любой категории может быть привязана другая категория в любой последовательности.

5. По умолчанию:

 ТК₂ -> ТК₃ -> ТК₄

Универсальный «хвост» из товарных категорий, который может быть присоединен по умолчанию к большому количеству терапевтических цепочек по одному из признаков. Например, ко всем средствам для взрослых, или ко всем категориям, содержащим ампульные формы и т.д.

При создании терапевтической сети можно сделать около 100 уникальных цепочек, которые охватывают до 90% запросов покупателей. Как минимум половина из этих цепочек будет создана в автоматическом или полуавтоматическом режиме. 

3. Разработать оформление модуля терапевтических цепочек в ПО

Например, в правой части экрана расположить блок, в котором в случае запроса сотрудника или попадания товара в чек выстраивается терапевтическая цепочка.

Оформление блока включает:

• название товарной категории;
• краткий слоган к категории;
• 3 товара (скорее всего 1-ой очереди), при этом каждая из позиций, относится к одному из ценовых сегментов;
• Мотивационные баллы фармацевта;
• Возможно указана скидка/баллы для покупателя.

Рисунок 19.2. Схема оформления модуля терапевтических цепочек

Необходимо прописать сценарии появления цепочек в своем пространстве и когда принудительно открывается в отдельном окне в центре экрана. Такими сценариями моту быть:

• Значимость цепочки (доходность или терапевтическая значимость);
• Низкая активность фармацевта, например низкая наполняемость чека за смену.

Будет ли всплывающее окно «раздражать первостольника? Разумеется, но этого мы и добиваемся. Замедлит ли это обслуживание? Точно нет, проверяли.

4. Тестирование и пробный запуск

Важный этап – тестирование модуля. В процессе создания неизбежны неточности и даже фармацевтические ошибки. Быстро их выявить и исправить можно только после запуска модуля. При запуске фармацевтам нужно объявить, что модуль работает в тестовом режиме, их задача просматривать рекомендации. В случае обнаружения ошибок нажимать определенную комбинацию клавиш, которая будет сообщать в офис о том, что выведена не верная цепочка или фотографировать и отправлять сообщение с пояснением.

На этом этапе активно корректируют товарные категории. Т.к. если категория составлена неправильно, то неизбежно будут ошибки в цепочках. Например, если категория включает и взрослые и детские формы, то в цепочку для взрослых может выскочить детское лекарство и наоборот.

Таким образом, внедрение терапевтических цепочек начинается на стадии формирования товарных категорий, продолжается в процессе категорийного менеджмента и ценообразования, когда определяют экономические группы и формируют уровень доходности каждой позиции, в процессе мотивации происходит «обалливание» препаратов. Всё это поддерживается модулем допродаж, и заканчивается стандартом обслуживания покупателей[1], в который включены техники продаж, позволяющие фармацевту продать те позиции, которые назначены для рекомендации[2].

Запуск терапевтических цепочек  - последний этап управления продажами. Его не получится запустить правильно, если не выстроены предыдущие процессы. Иначе запуск потребует колоссальных усилий, а результаты не будут замечены. Внедрение терапевтических цепочек на имеющийся фундамент занимает около двух недель, а разработка самих цепочек может быть осуществлена за 1 – 2 рабочих дня. Соблюдайте последовательность внедрения. 

[2] Подробный порядок действий описан в книге П. Лисовского «Аптека в плюсе 4.0» https://lisovskiyp.com/publications/kniga2/

[1] Определение товаров приоритетных для рекомендации определяют в ходе автоматизированного аптечного категорийного менеджмента. Подробно эта процедура описана в книге «Аптека в плюсе 4.0»

[2] Или 81 уникальная цепочка если считать, что последовательность ТК₁ -> ТК₂ -> TК₃ и ТК₁ -> ТК₃ -> TК₂ одинаковы

[3] Здесь «никто» отражает низкую вероятность вовлеченности сотрудника при каждом запуске блока.

[4] Ошибка сквозного анализа описана в книге «Аптека в плюсе 4.0»