[tip]Многие модели ценообразования, принятые в «большом» ритейле, невозможно применить в аптечном бизнесе. И это связано не с тем, что аптечный бизнес «недоразвит» (хотя иногда это утверждение имеет под собой основание), а с системными ограничениями аптечного рынка. [/tip]
Эти ограничения необходимо понимать, потому что иначе мы будем до бесконечности пытаться адаптировать алгоритмы, которые в принципе не могут прижиться на аптечном рынке.
Кроме того, понимание этих особенностей аптечного рынка позволит нам применять уникальные подходы, которые не используют (или ограниченно используют) в других сферах.
Предлагаю разобраться, фарма действительно «отсталая» или экономические технологии из других сфер не работают по другим причинам.
Особенности аптечного рынка глазами внешнего наблюдателя
Посмотрим на аптечный рынок со стороны. Многие особенности этой сферы стали для нас настолько обыденными, что мы их не замечаем, а значит, и забываем про их влияние. Особенности рынка можно разделить на четыре больших блока.
Особенности нашего рынка можно разделить на 4 больших блока:
- Регуляторные ограничения на аптечном рынке;
- Экономические особенности фармрынка;
- Этические вопросы;
- Специфика потребления в аптечном сегменте.
I. Регуляторные ограничения на фармрынке
Как там у них? Управление продажами в классическом ритейле достигается: ассортиментным планированием и категорийным менеджментом (что будет на полках), выкладкой на полки (что увидит покупатель), ценой, промо мероприятиями. Дополнительно может влиять консультант, если на этом рынке он возможен.
А как у нас?
Ценовое регулирование
Ограничение наценки на ЖНВЛП. Что это значит для стороннего наблюдателя? А то, что популярный товар может не обеспечивать аптеке достаточной доходности, т.е. здесь отсутствует корреляция рост продаж – рост цены. Скорее даже наоборот, популярность ЖНВЛП препарата может приводит к действиям по препятствию продажам со стороны рынка.
Таким образом, на аптечном рынке у значимой части ассортимента отсутствует один из важнейших факторов управления продажами – свободное ценообразование.
Ассортиментное регулирование
Аптечный бизнес обязан иметь в наличии в каждой аптеке обязательный ассортимент. Даже если эти позиции не выгодны аптеке, даже если они не продаются. Т.е. на аптечном рынке в части товарных категорий отсутствует свободное ассортиментной планирование. Добавим сюда предыдущий пункт и получится, что есть товары, которые аптека должна держать в ассортименте, а еще и на них ограничено ценообразование.
Ограничения выкладки товаров
Одной из важнейших составляющих управления продажами в FMCG является выкладка. Нет товара на выкладке, следовательно, нет продаж.
На аптечном рынке почти половину ассортимента – рецептурные препараты, нельзя выкладывать на витрину. Нельзя смешивать ЛС и БАД и т.д.
Таким образом, значимость фактора управления продажами через выкладку в аптечном бизнес значительно ниже.
[tip]Напомню, что многие технологии ценообразования реализованы через выкладку. Т.е. покупатель должен увидеть и понять, что эта позиция ему выгоднее. Если нет выкладки, то донести ценовое предложение сложно, а иногда вообще не возможно.[/tip]
Регулирование фармрекомендации
Аптечный рынок предполагает наличие консультанта в контуре продаж. В нашем случае это фармацевт. Фармацевт теоретически значительно сильнее может управлять продажами. Но и здесь есть ограничения:
- Фармацевт не имеет права рекомендовать рецептурные препараты в отсутствие рецепта у покупателя;
- Фармацевт не может переключать покупателя на рецептурный препарат с другим действующим веществом;
- Фармацевт обязан предложить все имеющиеся аналоги в аптеке начиная с самого дешевого;
- Фармацевт несет ответственность за свою консультацию.
24 марта 2022
стартует НОВАЯ двухмесячная программа обучения руководителей и сотрудников аптечных сетей.
Построение системы управления аптечным бизнесом
Это не обычный тренинг или вебинар. Это учебный курс!
В течение 2-х месяцев, вместе с участниками мы:
Пройдем тренинги с глубокой проработкой каждой темы с автором (можно онлайн, а можно в записи);
Выполним домашние задания;
Участники обменяются взаимными оценками и комментариями;
Рассмотрим реальные кейсы «из жизни», участники могут предложить собственные;
Совместно решеним задачи, связанные с увеличением прибыльности бизнеса;
Обменяемся опытом с коллегами и познакомимся с лучшими практиками успешных аптечных сетей;
Участники выполнившие все домашние задания получат Диплом об окончании курса
II. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ АПТЕЧНОГО РЫНКА
Дистрибьюторская модель рынка
Не менее 90% товара попадают в аптечные сети через национальные дистрибьюторы. Таким образом, на аптечном рынке есть игроки серьезнейшим образом, влияющие на ассортиментное и ценовое предложение на всём рынке. Кроме того, такая модель не позволяет производителю ограничивать доступность товара для части игроков, что в свою очередь значительно усложняет процесс управления ценой и доходностью товара для всей товаропроводящей цепочки.
Отсутствие спецификаций и ежедневное динамическое изменение оптовых цен
В классическом ритейле в спецификациях прописывают закупочные цены на определенный период. И они в этот период остаются неизменными. Такие спецификации есть и на фармрыке, они заключены между фармпроизводителями и дистрибьюторами. Но вот между дистрибьюторами и аптеками такие договоренности отсутствуют.
Для многих сфер розничного бизнеса ежедневное колебание оптовых цен на весь ассортимент невозможно. Но для аптечного рынка это норма жизни. Эти колебания еще больше усложняют формирование на рынке «справедливой» розничной цены.
Это также значит, что сеть не может быть уверена, что некий препарат будет обладать хорошей доходностью в долгосрочной перспективе. Ведь закупочная цена не зависит только от аптечной сети.
Таким образом, нельзя сформировать некий перечень постоянно прибыльных препаратов[1] на длительный срок и настроить систему управления на увеличение продаж этих позиций. Просто потому, что эти позиции достаточно быстро могут перестать быть такими прибыльными.
Отсутствие штарафов за недовоз
Недовоз товара в классическом ритейле приведет к штрафованию поставщика. На аптечном рынке недовоз это почти норма. И это не является следствием неразвитости аптечного рынка, это следствие дистрибьюторской модели, сформировавшейся на рынке. Кроме того, на рынке перманентно наблюдается дефектура (out of stock) по многим позициям. И это тоже следствие дистрибьюторской модели.
[important]Таким образом, система управления продажами и ценообразованием в аптечном бизнесе должна учитывать динамичность входных условий, а именно, то, что товар могут не довезти или на него, может измениться цена.
Модели ценообразования в классическом ритейле этого просто не предусматривают![/important]
Аптечная полка плохо “продает”
Это и следствие регуляторных ограничений и особенности аптечного ассортимента (покупатель большую часть препаратов не знает, и они ему в жизни не понадобятся) и, что греха таить, не очень хорошей работы самих сетей по этому вопросу.
Классические инструменты выкладки для управления продажами и связи категорийного менеджмента, ценообразования и выкладки практически не работают.
Т.е. в аптечном бизнесе отсутствует один из ключевых способов донесения информации до покупателя об ассортименте, ценообразовании, промо мероприятиях.
Таким образом все технологии ценообразования и вообще управления продажами из большого ритейла, которые опираются на триаду ассортимент-выкладка-ценообразование по определению не могут работать в аптеке.
IV. ЭТИЧЕСКИЕ ОГРАНИЧЕНИЯ
Невозможно безнаказанно повышать цены на лекарства
Ценообразование на примерно половину лекарственного ассортимента в России не ограничивается законодательно. Но этические ограничения всегда присутствуют. Нельзя просто так повысить цену[1].
Жесткий комплаенс фармпроизводителей
Многие допустимые с точки зрения экономики и закона экономические технологии не пропускает комплаенс фармпроизводителей.
IV. ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБЛЕНИЯ В АПТЕЧНОМ СЕГМЕНТЕ
Лекарства — особая экономическая группа товаров с низкой ценовой эластичностью.
Ценовая эластичность — это соотношение процентного изменения объема продаж и процентного изменения цены. Как правило, это отрицательное число, т.к. цены и объем продаж обычно двигаются в противоположных направлениях. Но чтобы все упростить, принято минус не ставить и просто анализировать масштабы ценовой эластичности.
У лекарственных средств отсутствует ценовая эластичность в классическом понимании этого термина. Снижение цены на товар повседневного спроса в розничной продуктовой сети может привести к следующим эффектам:
- Привлечению покупателей из других торговых точек.
- Увеличению спонтанного спроса на выбранный товар: покупатель не собирался приобретать эту позицию, но цена подтолкнула его к покупке.
- Увеличению потребления товара конкретным покупателем: например, снижение цены на молоко, шоколад, подсолнечное масло и т. д. может побудить покупателя взять две упаковки вместо запланированной одной. Здесь мы говорим про то, что цена стимулировала избыточное потребление, а точнее – избыточную закупку и возможное увеличение срока до следующей закупки.
Для сравнения проанализируем, что может произойти при снижении цены на лекарственный препарат:
- Привлечение покупателей из других аптек:
- если сотрудники сети позаботились не только о снижении цены, но и о том, чтобы клиенты других аптек узнали об этом;
- если товар является маркерным для достаточно большой группы покупателей;
- если разница в цене значима для покупателя (выполнено условие превышения «стоимости переключения»).
- Возможно ли возникновение спонтанного спроса на товар по низкой цене? Нет. Если у покупателя нет температуры, насморка, изжоги, то выгодная цена на эти позиции вряд ли побудит его совершить спонтанную покупку. Исключение составляют некоторые группы товаров/препаратов «качества жизни». Низкая цена препарата не может способствовать возникновению избыточной потребности в нем.
- Существует вероятность увеличения потребления препарата конкретным покупателем, у которого есть в нем потребность, однако это касается только препаратов курсового приема. Среднестатистическому покупателю не нужно два средства от насморка или, например, две упаковки антибиотика по выгодной цене. Зачем, если для выздоровления хватит и одной.
Таким образом, на увеличение эластичности работает только один фактор — перетягивание покупателей из другой аптеки.
Ступенчатая эластичность[1] – отсутствие изменения уровня продаж при изменении цены в диапазоне «плато нечувствительности» и скачкообразное изменение уровня продаж при незначительном изменении цены в «точке перехода» (см. рис. 1.).
Коридор неэластичности (плато нечувствительности) – разброс цены от одной до другой точки перехода.
Особенностью ступенчатой эластичности является то, что высота и ширина «ступеней» вовсе необязательно сопоставимы друг с другом (см. табл. 1) и не всегда могут быть описаны математической формулой. В этом случае попытка найти некую результирующую линейную интерпретацию бессмысленны.
Таблица 1. изменения уровня продаж препарата Х в зависимости от перехода с одного коридора неэластичности в другой.
Лекарства – вынужденная модель потребления
Спонтанный спрос на лекарственные средства практически невозможен. Покупатель редко испытывает удовольствие от необходимости покупки лекарства. Поэтому промо так не работают как в FMCG. Нет болезни – нет покупки.
Низкий средний чек, низкая наполняемость и низкая доходность чека
Низкая доходность наполняемость чека в аптечном сегменте делает невозможным глубокие скидки и промо, они просто не смогут быть компенсированы покупками других товаров. Экономика «не бьется»!
ВЫВОДЫ
Модели ценообразования, принятые в «большом» ритейле, опираются на:
- Категорийный менеджмент и ширину товарной категории;
- Выкладку;
- Ценообразование;
- Промо и возможность донести информацию о цене и промо до покупателя;
- Возможность спонтанного спроса.
Как было показано в статье, все эти элементы в аптечном сегменте либо функционируют вообще по-другому, либо имеют серьезные ограничения, либо просто невозможны.
[tip]Получается, что технологии управления продажами и ценообразования классического ритейла,опирающиеся на триаду, ассортимент-выкладка-ценообразование не работают в аптеке не потому, что фарма «неразвитая», а из-за принципиального организационного отличия аптечного рынка. Преодолеть который сейчас невозможно.[/tip]
Но любые ограничения это не только слабые, но и при правильном использовании сильные стороны.
[1] Разумеется, здесь не идет речи об СТМ
[2] История Мартина Шкрели, которому пожизненно запретили заниматься фармбизнесом тому яркий пример.
[3] Вопрос ценовой эластичности на лекарственные средства подробно рассмотрен в книге «Аптека в плюсе»
