Аптеки дискаунтеры и высокомаржинальные товары больше не главные драйверы на рынке
В этих статьях будет показан кризис двух основных экономических моделей, активно применяемых на аптечном рынке в предыдущие годы: модели аптеки дискаунтера и технологии высокомаржинальных товаров.
Эти бизнес модели больше не могут являться драйверами рынка.
Что это значит?
Кризис модели аптек дискаунтеров
Проанализируем, как на эту триаду повлияли последние события на рынке.
Издержки уже не такие низкие
Рост налоговой нагрузки
Отмена режима ЕНВД, который, что тут скрывать, использовали даже сети из ТОП 20, серьезно увеличил налоговую нагрузку и затратную часть. Да, некоторые сети успели в той или иной степени подготовиться к этой ситуации, однако налоговая служба достаточно строго относится к таким «творческим» манёврам, и уже во многих регионах есть прецеденты требований к сетям о переходе на ОСН. Так что для большинства игроков это вопрос времени.
Низкий уровень эффективности основных процессов
Следует признать, что большинство участников рынка добивались снижения затрат именно за счет низких налогов и экономии на фонде оплате труда (в том числе применяя «серые» зарплаты и заменяя фармацевтов на консультантов без фармобразования), а не с помощью эффективной организации основных процессов. В принципе, это было экономически обосновано: на растущем рынке можно было не тратить много времени и ресурсов на настройку процессов, всё равно у большинства игроков они были на таком же слабом уровне.
И до сих пор у некоторых (чаще региональных) дискаунтеров наблюдаются серьезные ошибки организации основных процессов, например, можно встретить дискаунтеры с необоснованно широким ассортиментом или с плоской (ну, или почти плоской) шкалой наценки. Впрочем, часть игроков создали модель «дифференцированного» ценообразования, суть которого сводится в снижении цены на «5 рублей» после парсинга цен конкурентов или сайта apteka.ru.
Теперь, когда налоговая нагрузка резко возросла и времени на перестройку процессов практически не осталось, рост затрат пытаются купировать применением высокомаржинальных товаров и… путем повышения цен на весь ассортимент.
Неумеренные цены и низкая маржинальность
Грядущий рост уровня цен в аптечных дискаунтерах определён следующими факторами:
- Необходимостью поддерживать маржинальность аптечного бизнеса;
- Достаточно слабым уровнем организации основных процессов в сетях;
- Низкой долей прямых контрактов в поставках у многих участников.
Таким образом, любая ситуация, приводящая к скачку цен на дистрибьюторском рынке, сразу отражается на ценах в аптеках.
- Ускорением глобальной и страновой инфляции.
Мы вступаем в эпоху глобальной инфляции и уже фиксируем ускорение инфляции внутри страны (здесь я предлагаю отталкиваться не от публикуемых официальных данных, а от вторичных показателей, например таких, когда Президент поручает разобраться с ростом цен на продукты, квартиры, лекарства и т.д. Если уровень инфляции всего 4,9%, то зачем с этим разбираться?!). В нашей стране дополнительными факторами, ускоряющими инфляцию, является увеличение НДС и рост налоговой нагрузки. Бизнес старается переложить свои издержки на покупателей и это дополнительно разгоняет инфляцию, которую трудно купировать усилиями Центрального Банка. Впрочем, инфляция в ближайшие 3-5 лет — это общемировая тенденция и коснется она всех стран. Нельзя без последствий для экономики сидеть год по домам и получать «вертолетные» деньги. Грядущая глобальная инфляция, это следствие излишней осторожности и экономической наивности.
- Сокращением маркетинговых выплат.
И как мы обсуждали в предыдущей статье, это точно приведет к снижению уровня бэк маржи для всех участников, без исключений.
Ни для кого ни секрет, что аптечные сети достаточно часто используют бэк маржу для снижения цены. Считается (!), что это необходимо для борьбы с конкурентами и выполнения плана продаж. Эти утверждения очень спорны, но они однозначно присутствуют в картине мира очень многих аптечных руководителей, и они действуют исходя из этих убеждений. «Отключение» бэк маржи сделает невозможным, да и ненужным поддержание низких цен на часть ассортимента.
5. Кризис модели высокомаржинальных товаров.
Конечно, эта технология продолжит находиться в арсенале аптечного бизнеса, но она перестанет быть той «палочкой выручалочкой», которая обеспечивает высокую, постоянно растущую маржу. О проблемах этой технологии будет рассказано в следующей статье.
Поток покупателей всё менее управляемый
За последние несколько лет на поток покупателей в аптеки дискаунтеры очень серьезно повлияли следующие факторы:
- Слишком много аптек с «низкими» ценами;
Предшествующий успех формата привел к избыточному открытию таких аптек, что подорвало саму концепцию. Высокий поток покупателей обеспечивается не столько низкой наценкой, сколько разным уровнем цен относительно среднерыночной цены. Теперь большинство крупных аптечных сетей сравнялись по уровню розничных цен. Разница в ценах между ними не превышает «стоимости переключения»[1]покупателя, а это значит, что теперь низкие цены не генерируют дополнительный трафик, он просто перераспределяется между всеми участниками рынка.
- Онлайн «продажа» (бронирование на сайте) – это серьезная угроза именно дискаунтерам;
Онлайн «продажа» (правильнее будет сказать «бронирование») лекарств и онлайн агрегаторы, безусловно влияют на рынок. Да, их действие ощущают на себе и классические аптеки, но наибольшую опасность они несут именно для дискаунтеров, т.к., с одной стороны, они могут предложить еще более низкую цену, если покупатель готов подождать, конечно же, а кроме того, они могут предоставить гораздо более широкий ассортимент! И уже многие покупатели с удивлением обнаружили, что заказать товар на сайте можно дешевле, чем купить в аптеке дискаунтере с 30 летней историей (кстати, такие сети пострадают больше всего). И да… на сайте им не навязывают замечательную альтернативную БАД на 100 рублей дешевле и на 200 маржинальнее.
- Изменение предпочтений покупателей;
Тенденция была заметна и ранее, но события 2020 года резко ее ускорили. Покупателю нужно наличие всего списка товара здесь и сейчас. Да, проблемы с наличием товара в аптеках были в основном вызваны внешними факторами: страх эпидемии, маркировка, неудовлетворительная работа дистрибьюторов, но пострадали от этого в первую очередь аптеки, имеющие две одновременные характеристики: низкие цены и отсутствие собственного распределительного центра (или хотя бы достаточного запаса товара).
Низкая цена в аптеке и дефицит на рынке – опасная смесь!
Товар быстро вымывается из дешевых аптек с низким товарным запасом (две ключевые характеристики дискаунтера) и… дальше аптека «сидит» без товара. При этом, их более предприимчивые коллеги заранее поднимают цены в ответ на рост, и спокойно продолжают дорого (!) продавать товар, когда конкуренты умудрились слить товар так дёшево.
Поэтому лучше запомнить следующее экономическое правило:
Лучше наличие товара по высокой цене, чем его отсутствие по низкой
Ключевым требованием клиента по итогам 2020 года стало не требование низкой цены, а наличие товара. И этот тренд зафиксировали все участники рынка!
Аптеки, в которых есть необходимый список товаров здесь и сейчас, пусть и по более высоким ценам, стали выигрывать у аптек низких цен с «дырявым» ассортиментом.
4. Смена сложившихся маршрутов и списка любимых/удобных аптек у постоянных клиентов.
Что такое лояльность? Это хорошо законсервированная лень! Покупатель ходит в одни и те же аптеки, потому что они его в принципе устраивают. И нужно очень постараться, чтобы его переманить в другую аптеку. Но что произойдет, если покупателя в этой аптеке что-то не устроит?! А вот в этот момент он сам начинает искать новые точки.
В 2020 году произошло множество событий, которые могли вызвать у покупателя недовольство аптекой:
- Отсутствие популярных препаратов (из-за маркировки, плохой работы дистрибьторов, массовой истерии и т.п.);
- Низкая скорость обслуживания (из-за маркировки, большом потоке покупателей и низкоэффективной работы очень многих фармацевтов);
- Резкий рост цен на часть товаров: маски, перчатки, популярные препараты и т.д.
- Требование носить маску или отсутствие масок у персонала (кому что больше не нравилось) и т.д.
В результате покупатели открыли для себя новые точки, о которых раньше они может быть и знали, но не посещали. И могло так случиться, что эти аптеки понравились им больше, чем те, которые они посещали раньше!
В результате «протоптанные дорожки» к аптекам изменились.
Кстати! Здесь нужно отметить, что часть сетей регистрировали очень высокий рост покупателей в своих аптеках (выше, чем в среднем по рынку). Если это справедливо для вашей сети, то сделайте все возможное, чтобы эти случайные покупатели стали вашими постоянными клиентами. Хороший ассортимент, грамотное ценообразование и искреннее обслуживание без излишне высоких продаж СТМ помогут вам это сделать.
Выводы
За последние несколько лет бизнес модель аптечных дисканутеров подверглась серьезным внешним воздействиям, которые привели к увеличению издержек, росту цен и снижению потока покупателей, что сделало эту модель гораздо менее экономически привлекательной. Этот привело к тому, что формат стал менее интересным для собственников сети. Если раньше наличие аптек дискаунтеров в «портфеле» форматов у аптечной сети гарантировало быстрый рост продаж, захват территории и внимание фармпроизводителей, то теперь эту роль будут выполнять другие форматы, а дискаунтеры могут оказаться не более чем технологией защиты.
Хотя может быть сейчас появится новый дискаунтер. Сеть, которая сможет преодолеть все описанные выше проблемы, при условии, что другие участники рынка с этим не справятся, но такой ход событий маловероятен.
