Дистрибьюторы являются значимыми участниками коммерческого фармацевтического рынка. Их ассортиментная и ценовая политика прямо влияет на предложение и цены аптек. При этом участники фармрынка редко интересуются моделями ценообразования дистрибьюторов.
Важными особенностями дистрибьюторского ценообразования являются:
- Высокий уровень прозрачности цен (спасибо программам сводного заказа).
- Преобладание автоматической закупки, т.е. решение о покупке принимает ПО, а не человек (или сотрудник, но на основании сводного прайса).
Учитывая эти особенности, возникает предположение, что при прочих равных (одинаковые отсрочки платежа, условия по кредит ноте, частоте, скорости и точности поставок и т.п.) выбор будет сделан автоматически в пользу первой цены. Даже, если она отличается всего на 1 копейку от следующего предложения, этого будет достаточно, чтобы произошла сделка (конечно, если нет никаких отдельных настроек).
Управленческие заблуждения
Исходя из этих верных предпосылок делают неправильные выводы, а именно:
- Модель ценообразования дистрибьютора всегда должна стремиться к первой цене на местном рынке.
- Если первую цену достичь не получается, то нужно максимально к ней приблизиться, даже если будет 2-е, 3-е или 4-е место. Конечно, основной объем продаж и объем прибыли дистрибьютор зарабатывает тогда, когда достигает 1-ой цены.
Эти выводы являются достаточно распространенными и очень дорогими управленческим заблуждениями, особенно, когда на их основании строится система ценообразования дистрибьютора. И вот почему.
Давайте проанализируем какое количество упаковок продает Дистрибьютор в зависимости от того, на каком месте находится его цена на местном рынке:
- Предположим, что когда Дистрибьютору удается установить 1-ую цену на рынке, он продает 1000 упаковок некой позиции в день.
- А сколько будет продано, если он может предложить только 2-ую цену? Ноль? Ничтожно малые количества? Нет, конечно! Около 200 упаковок[1]!
- А если и 2-я цена для него также недостижима (например, недостаточно рентабельности), и он может установить только 3-ую цену, какие будут продажи? Ноль? Тоже, нет! Около 180 упаковок.
- Если же цена Дистрибьютора только 4-я или даже 6-я на рынке, то какие у него будут продажи? От 100 до 150 упаковок[2].
На первый взгляд получается, что приведенный пример подтверждает те два положения, которые я назвал «управленческими заблуждениями». По 1-ой цене Дистрибьютор продает 1000 упаковок, по 3-ей всего 180, продажи упали в 5,6 раз!
Но если вникнуть в суть, то мы поймем, что пример свидетельствует ровно об обратном.
Во-первых, продажи не нулевые (!). Во-вторых, при правильном ценообразовании они могут обеспечивать даже больше дохода, чем если бы была достигнута 1-ая цена. Как это возможно?
Посмотрите таблицу 1. В ней Дистрибьютор всегда стремится поставить наиболее выгодную для аптечной сети цену. Если у него не получается достигнуть 1-ой цены, он старается сделать 2-ую, если не может 2-ую, стремится к 3-ей и т.д. При таком ценообразование «в лоб»: чем больше объём продаж, тем выше доходность.
А вот другая логика ценообразования
Дистрибьютор использует 3-4-5 цены. В этом случае, если у него не получается достигнуть первых двух цен, тогда он не борется за 3-е, 4-е и 5-е места, а максимизирует свою прибыль, ведь падение продаж в упаковках значительно ниже при переходе с 3-го на 4-е место.
При таком подходе наибольшая прибыльность достигается при 1-ой и 4-ой цене, а минимальная при 2-ой. Максимальный объем продаж (товарооборот) остается за первой ценой.
Если сравнивать модель ценообразования со спринтом, то первый вариант можно сравнить с моделью, когда бегун выкладывается на все 100%, и если удается прибежать первым – прекрасно, если 1-ое место недостижимо, бегун все равно старается изо всех сил приблизиться к чемпиону, даже когда очевидно, что победителя не догнать. Это спорт, это азарт, это зрелищно… Мы говорим, что такой спортсмен «боролся до конца». Но, если мы вернемся в плоскость экономики, следует задать вопрос, имеет ли смысл «выкладывать на все 100%», если не достигаешь 1-го места?
А вторую модель ценообразования можно сравнить с прагматичным бегуном. Если у него получается прийти первым, то он старается изо всех сил. Но, если 1-ое место недостижимо, он не тратит все силы, ведь ему достаточно прибежать на мгновение быстрее 3-его бегуна. Разницы нет, будет ли он стараться или нет – золотую медаль он уже не получит, серебряная медаль ему обеспечена ровно до тех пор, пока его не обгонит третий бегун.
А если спортсмен понимает, что в первую тройку ему не попасть, и это вообще-то не последний забег сегодня, то стоит ли вообще торопиться? Какая разница, какое место, 4 или 5, если медали все равно нет? Очевидно, что второй подход обеспечивает большую доходность дистрибьютору при сохранении тех же объемов продаж, т.е. при сохранении конкурентоспособности!
При этом я не утверждаю, что первый путь абсолютно неправильный, это не так, он преследует другие цели – товарооборот.
Таким образом, если в данный момент дистрибьютору нужно «гнать оборот», он может использовать первый способ ценообразования, если нужна доходность – второй.
Можно ли автоматизировать такую систему ценообразования? Разумеется! Именно этим мы и занимаемся, внедряем алгоритмы ценообразования в работу дистрибьютора[3].
[1] Уровень просадки продаж зависит от типа товара (экономической группы) и ценового диапазона.
[2] Почему продажи не падают до нуля в случае если не достигнута 1-ая цена, обсудим в отдельной статье.
[3] Алгоритмы ценообразования рассмотрены в книге П. Лисовского «Аптека в плюсе».
Эти и многие другие вопросы мы подробно рассмотрим в новом учебном курсе для руководителей и собственников аптечного бизнеса “Профессиональное управление аптечной сетью 2023”.
Присоединяйтесь, будет полезно и очень интересно!
