Курс для фармпроизводителей “Подписная кампания 2022. Инструменты увеличения продаж в аптечном сегменте”

1. Обзор ситуации на аптечном рынке, ближайшие перспективы коммерческого фармрынка, его динамика, варианты развития;
2. Внедрение маркировки, смена налоговых режимов, как это повлияет на рынок аптечных сетей, чем это грозит фармпроизводителям. Есть ли точки роста?
3. Драйверы роста аптечного рынка. Какие точки роста будут влиять на весь рынок, а какие в ближайшей перспективе прекратятся. Коммерческий рынок в тупике?
4. Законодательные инициативы, риск регулирования маркетинговых выплат, как это отразится на логике работы товаропроводящей цепочки.
5. Ужесточение условий отгрузки дистрибьюторов аптечным сетям. Предпосылки, результаты и реакция коммерческого рынка. Что дальше?
6. Изменение подходов к работе с аптечными сетями среди фармпроизводителей. Смена парадигмы планирования, пересмотр бюджетов, обновление логики работы с аптечными сетями (основные тезисы).
7. Будущее коммерческого рынка.

Какие аптечные сети существуют на рынке? Чем они отличаются друг от друга? Можно ли их различия использовать фармпроизводителю в своих целях? 

1. Экономика аптечных сетей. Как зарабатывает аптечная сеть?
   1. Основные финансовые показатели аптечной сети;
   2. Структура доходов аптечной сети, роль фармпроизводителя в формировании прибыли в аптечном бизнесе;
   3. Определение фронт и бэк маржи. В чём ключевые различия?
   4. Почему бэк маржа не равноценна фронт марже?
2. Способы увеличения прибыльности аптечной сети:
   1. Силами аптечной сети;
   2. С помощью дистрибьюторов;
   3. С помощью фармпроизводителей: общерыночные мероприятия повышения прибыльности портфеля и работа с доходностью внутри сетей;
3. Как правильно считать общую доходность препарата/портфеля фармпроизводителя?
4. Ассоциации аптечных сетей:

• Модели аптечных ассоциаций;
• Типы аптечных ассоциаций;
• Модели роста, перспективы;
• Откроется ли «второе» дыхание у аптечных ассоциаций?

1. Аптечная сеть как экономическая система:
   1. Основные финансово-организационные показатели аптечной сети;
   2. Структура доходов аптечной сети, роль фармпроизводителя в формировании прибыли в аптечном бизнесе;
2. Что такое аптечная сеть? По каким критериям проводить классификацию аптечных сетей?
3. Модель организации системы управления сетью; предпосылки для разработки различных инструментов сотрудничества:
   1. Стандартизация – Централизация, степень автономности: офиса, аптеки, фармацевта;
4. Принципы эффективного формирования ассортимента в аптечной сети;
   1.  
5. Модели автозаказа. Как «победить» автозаказ?
6. Вопросы, позволяющие определить степень эффективности формирования ассортимента в сети;
7. Основы категорийного менеджмента в аптечном бизнесе:
   1. Определение товарных категорий;
   2. Связь процессов ценообразования и формирования ассортимента. Как формируют ассортимент, обеспечивающий сети максимальный доход? Какие необходимы показатели?
   3. Принцип наличия/отсутствие всех ценовых сегментов в товарной категории;
   4. Определение естественных лидеров товарных категорий и формирование приоритетов. Смена лидеров групп;
   5. Кейс: работа с товарными группами фармпроизводителя;
8. Основные принципы ценообразования в аптитечной сети (и выгоды этого знания для фармпроизводителя):
   1. Принцип разделение ассортимента на экономические группы;
   2. Формирование матриц ценообразования;
   3. Адаптивные механизмы ценообразования;
   4. Управление спросом с помощью ценообразования;
   5. Как использую базовое аптечное ценообразование сделать препараты Компании более прибыльными для сети?
   6. Какие действия приводят к потере прибыльности препаратов Компании?
   7. Кейс: Куда приводят скидки? Как перевернуть ситуацию обратно;
9. Мотивация и типы систем оплаты труда в аптечных сетях. Какая сеть реально может управлять фармацевтами и как использовать этот ресурс фармпроизводителю:
   1. Влияние системы оплаты труда на вовлеченность персонала в процесс, степень автономности, выполнение планов продаж, определение потенциала прироста;
10. Модели управления персоналом в АС, степень влияния на фармконсультацию (и степень «полезности» данной функции для фармпроизводителя);
11. Программное обеспечение в АС, на что способна система управления сети, как это использовать фармпроизводителю?
12. Логика составление “калькулятора” фармпроизводителя. Как определять какой бюджет какой сети определить?
13. Кейс: к какой категории относится аптека
    1. Кейс: что можно предложить сети;
    2. Кейс: создание и использование “вопросника” аптечной сети, маркерные точки эффективности аптечной сети;
14. Кейс: подготовка нескольких предложений для разных категорий аптек;
15. Кейсы. Использование финансовых данных аптек, для увеличения продаж препаратов компании.

Классификация аптечных сетей как динамический инструмент фармпроизводителя, используемый для достижения своих коммерческих целей.

1. Типы аптечных сетей (различные срезы по территориям федеральные-региональные-локальные, по организационной модели, по экономической модели и т.д.);
2. Классификация по финансовым и рыночным показателям аптечных сетей;
3. Управленческие характеристики аптечных сетей, определение возможностей руководства сети по управлению продажами.
4. Экспресс анализ эффективности управления основными процессами в аптечной сети (для фармпроизводителей):
5. Управление ассортиментом, автозаказ:
   1. Оценка способности сети поддерживать бездефектурное наличие товаров.
   2. Использование автозаказа. Общая логика работы программ автозаказа, как фармпроизводителю правильно его настроить;
   3. Основы аптечного категорийного менеджмента;
   4. Кластерный МНН-анализ.
   5. У каких аптечных сетей действительно есть категорийный менеджмент, а у каких его быть не может.
6. Управление ценообразованием в сети:
   1. Определение способности сети зарабатывать на препаратах фармпроизводителя;
   2. возможности правильно транслировать трейд-маркетинговые мероприятия и ценовые акции;
   3. использования системы отслеживания и управления розничными ценами в аптечных сетях.
7. Управление рекомендацией фармацевта.
   1. Определение уровня управляемости продажами в сети;
   2. Оценка системы IT-поддержки рекомендации фармацевта;
   3. Системы оплаты труда в аптечных сетях и их влияние на управление продажами и рекомендацию фармацевтов.
8. Классификация аптечных сетей по финансово-экономическим и организационно-управленческим характеристикам;
9. «Калькулятор» индекса управляемости аптечных сетей для их классификации;

1. Попытка работать со всеми сетями;
2. “Одинаковые” условия для аптечных сетей разного типа
3.  “Расслабленность” при контроле выполнения условий контракта
4. Платят не так;
5. Платят не за то;
6. Ограниченные условия, нет свободы манёвра:
7. Необоснованный план

1. Как работать с аптечными сетями?
   1. Оптимальная частота и последовательность контакта;
   2. Разветвлённая логика контактов;
2. Модель партнёрской работы с аптечными сетями:
   1. Понимание логики аптечного бизнеса;
   2. Система сбора основной коммерческой информаципи об аптечной сети;
   3. Какие цифры необходимы сотруднику фармкомпании, чтобы влиять на процессы аптечной сети?
   4. Использование технологии эксперимента;
3. Как получить продажи из аптек?
4. Как определить потенциал аптечной сети, сколько препаратов вашей компании могут продавать аптеки?
5. Как влиять на невыполнение условий договора?
6. Какова оптимальная частота контроля?
7. Как действовать если ваш препарат не вошел в приоритетную рекомендацию фармацевта?
8. Порядок действий при наличии в аптечной сети централизованного заказа, как увеличить количество товаров в автозаказе?
9. Как ввести препарат в матрицу аптек, минуя офис аптечной сети?
10. “Химерные” схемы увеличения продаж, используемые аптеками, как не дать себя обмануть.

1. Стимуляция sell out;
2. Логика управления процессами товаропроводящей цепи;
3. Мероприятия по снижению конкуренции на свои товары между субъектами рынка;
4. Увеличение конкуренции между субъектами рынка за возможность работать с фармкомпанией;
5. Построение партнёрских отношений с клиентами;
6. Построение системы учёта товародвижения на всех этапах;
7. Грамотное использование свободных ресурсов компании;
8. Кейс: Рассмотрение удачных практик российского фармацевтического рынка.

Основные способы используемые аптечными сетями для недобросовестного выполнения плана фармпроизводителя

• Как предотвратить?
• Как обнаружить?
• Как доказать?
• Что делать дальше?

1. Новые экономические технологии, используемые фармпроизводителями;
2. Новые технологии, применяемые аптечными сетями, для увеличения маркетинговых выплат.
3. Эксклюзивный контракт «за» и «против». Когда можно применять технологию. Расчет экономического эффекта.
4. Тенденция перехода к прямым закупкам ЛС аптечными сетями у производителей, последствия для дистрибьюторов
5. Логика построения прямых контрактов с аптечными сетями:
   1. Положительные и отрицательные стороны;
   2. Скорость товаропроводящей цепочки через прямые контракты с аптечными сетями;
   3. Переливы в оптовый канал: методы предупреждения, обнаружения;
   4. Экономика прямых контрактов с фармпроизводителями.
6. Методы контроля и управления прямыми контрактами;
7. СТМ и уСТМ:
   1. Когда можно и нужно применять технологию, а в каких случаях необходимо отказываться?
   2. Принцип «нетоксического» запуска СТМ (уСТМ) в аптечной сети
   3. Как противостоять конкурентам, использующих СТМ (уСТМ) в той же товарной категории, что и препарат компании.

Как сформировать пакеты препаратов, какие маркетинговые опции использовать, как рассчитать значения приростов и объемы выплат и совместить с классификацией аптечных сетей?

1. Концепция экономико-управленческой классификации аптечных сетей;
2. Оценка конкурентного окружения OTC и Rx препаратов;
3. Определение экономического профиля препаратов и составление пакетов;
4. Условия оплаты по пакетам, расчет бюджета выплат.
5. Разработка маркетинговых опций.
6. Что нужно аптечной сети от фармпроизводителя?
7. Что нужно фармпроизводителю от аптечной сети?
8. Опции сети для производителя и опции производителя для аптечных сетей;

​​

1. Для чего нужны пакеты и почему не следует «идти» всем портфелем в сеть?
2. Основные ошибки при составлении пакетов;
3. Оценка конкурентного окружения OTC- и Rx- препаратов. Определение экономического профиля каждой SKU фармпроизводителя, т.е. насколько он доходен для аптечной сети относительно других препаратов в товарной категории и/или МНН-кластере;
4. Расчёт предельных значений плана продаж по каждому наименованию в рамках пакета.
5. Принципы составления пакетов препаратов:
   1. Типы пакетов в зависимости от экономического профиля, входящих в него препаратов.
   2. Оптимальное соотношение долей различных экономических профилей внутри пакета.
6. Использование информации об объемах продаж каждой позиции, плана прироста, объема бюджета для составления пакетов.

1. Как определить стратегию и объем выплат по отдельным позициям? Экономический подход.
2. Какие существуют типы выплат в аптечной сети? Их отличия, преимущества и недостатки:
   1. Типы фиксированных выплат. Когда фиксированные выплаты обоснованы/эффективны?
   2. Какие опции аптечных сетей следует покупать за фиксированные выплаты?
   3. Типы объемных соглашений. Математика выплат. Разница между открытым, закрытым и ступенчатым объёмным соглашением.
3. Типы выплат: когда лучше фиксированные выплаты, а когда объемник?
4. Способы оплаты: открытый или закрытый бонус, ступенчатый или может без плана?
5. Разделение выплат, как сконцентрировать выплаты на «слабых», но важных товарах или участках пакета?
6. Как увеличить процент выплат по объемному соглашению, не увеличивая их в абсолютном значении или как платить «больше, но меньше»?
7. Как на стратегию и объем выплат может влиять тип аптечной сети?

Как совместить классификацию аптечных сетей, пакеты препаратов, маркетинговые опции, значения приростов и объемы выплат? Какие факторы нужно учесть при подготовке маркетингового контракта с аптечными сетями?  

1. Проблема классической модели «контрактования» – отсутствия достаточного количества интересных для аптечной сети опций, только % прироста и уровень выплат;
2. Гибкий подход к «контрактованию» различных типов аптек. Маркетинговые опции и экономический подход;
3. Как защитить экономически «слабые» препараты внутри пакета, как не затормозить «сильные»?
4. Какие опции контракта для каких целей может использовать фармпроизводитель?
5. Как правильно связать пакеты внутри портфеля между собой;
6. Распределение маркетинговых опций и способов оплаты между пакетами;
7. Расчет оптимальных базовых условий выплат по контракту;

Конструктор маркетинговых опций по категориям аптечных сетей.

Определение оптимальных маркетинговых выплат по препарату, пакету, портфелю фармкомпании

Для чего это нужно?

1. Для оценки конкурентного окружения препаратов, чтобы понимать какую доходность приносит аптечным сетям препарат компании, а какой конкуренты:
   • Как на стадии вывода препарата, для определения оптимального ценового позиционирования и коммерческих условий;
   • Так и оценки сложившейся ситуации и определения точек роста продаж;
   • Для подготовки к переговорам с аптечными сетями;
2. Для формирования продуктовой портфельной стратегии. Подготовка к подписной компании с аптечными сетями;
   • Формирование экономически обоснованных пакетов препаратов в рамках портфеля компании;
   • Попозиционный расчёт маркетинговых компенсаций в зависимости от конкурентного окружения для каждого препарата;
3. Для уточнения системы прогноза продаж по каждому препарату в портфеле;

Как ещё можно использовать?

1. Для разработки структуры маркетингового договора с аптечными сетями;
2. Расчёта оптимального значения коммерческих условий маркетингового контракта с аптечными сетями различного типа;
3. Ввода новинок. Удержания в ассортименте аптек “слабых” позиций.
4. Увеличения/удержания доли в товарной категории аптек.
5. Определения оптимальных условий контракта:
   • фиксированные выплаты или «объёмник»;
   • открытый или закрытый бонус;
   • расчёт соотношения базовых значений и прироста и т.д.

Теория и практика аптечного категорийного менеджмента;
Много кейсов на товарных категориях и МНН-кластерах, в которые входят препараты Заказчика. 

1. Разработка экономической модели лонча препарата;
2. Расчёт оптимальной СIP цены;
3. Определение минимальной доходности товара для всех участников товарпроводящей цепочки;
4. Расчёт уровня маркетинговых выплат сетям (back-маржи);
5. Выбор оптимальных опций продвижения в сетях;
6. Разработка способов вывода товара на аптечный рынок, выбор аптечных сетей;

Экономика успешного лонча препарата на аптечном рынке.

1. Эффективная модель продвижения OTC и Rx препаратов в аптечном сегменте;
2. Продвижение и реклама препаратов компании на аптечном рынке;
3. Разработка программы переговоров по увеличению доли продаж препаратов компании в аптечной сети, включению новых позиций в ассортиментную матрицу аптечной сети;
4. Расчёт экономически обоснованного ценового позиционирования препаратов компании;
5. Построение дистрибьюторской политики и формирование эффективной Товаропроводящей цепочки;
6. Увеличение рыночной маржинальности препаратов компании;
7. Построение сетей дистрибуции, открытие новых каналов продаж;
8. Управление ценообразованием.

• Увеличение рентабельности продаж;
• Разработка экономически обоснованного ценового позиционирования препаратов компании;
• Построение и эффективное управление товаропроводящей цепочкой «Производитель — Дистрибьютор — Аптечная сеть»;
• Построение сетей дистрибуции, открытие новых каналов продаж;
• Управление ценообразованием.