СТМ на перепутье. Панацея или модный тренд? Часть 2
Часть 2. в соавторстве с Евгенией Ламиной (АС “36.6”)
Критерии товарных категории и товаров для запуска СТМ
Опыт продуктовой розницы свидетельствует о том, что эффективность запуска СТМ для разных товарных категорий сильно отличается. А для части категорий вообще не работает. К таким категориям в продуктовой рознице относятся:
- товары/категории с уникальными потребительскими свойствами;
- товары/категории гедонистического потребления;
- товары демонстративного потребления;
- специфические категории (например, детское питание, ветеринарное питание и т.д.)
- эмпирически выделенные категории, в которых не сработали СТМ.
Самым сложным моментом в стратегии замещения товаров является правильный выбор товарной категории. К сожалению, рост показателей категории не всегда является отражением успеха СТМ. Такой рост может свидетельствовать не только об успешно выбранной категории, но и о том, что те покупатели, которых такой ассортимент не устраивают ушли и именно поэтому доля СТМ высока.
При внедрении СТМ крайне важно не спровоцировать негативную реакцию потребителей. Чтобы не допустить подобной ошибки, необходим тщательный анализ брендированных категорий и отсев тех товаров, где без сильного бренда не получится добиться успеха.
Определим критерии товарных категорий и самих товаров, при которых запуск СТМ в аптечной сети будет наиболее успешным.
- Низкая дифференциация товаров и товарных категорий;
- Относительная «повседневность», простота препаратов;
- Низкий/средний ценовой сегмент (только для покупателей склонных к экономии).
Степень дифференциации товаров внутри категории
Товарные категории отличаются по степени дифференциации товаров, в них входящих. Для того, чтобы дать определение понятию дифференциации, нужно сначала рассмотреть два термина: переключение и замена.
#Технологии_увеличения_прибыльности_LisovskiyP
#Фармбизнес_LisovskiyP
#Аптечный_бизнес
