Ценовые эксперименты и “шкура в игре”

Вы обращали внимание, что если руководитель спросит фармацевта о том “как у нас цены в аптеках?”, “что люди говорят?” и т.п., то очень часто можно услышать что-то типа: “Все жалуются!”, “Много уходят!”, “Много отказов!”, “Снижайте цены” и т.п.?

Тоже самое касается программы лояльности: “Покупатели требуют скидку! Им не нужны баллы!”, “Надо увеличить скидку, у конкурентов она выше, чем у нас и т.д.”

При этом если вы проведете реальный эксперимент*, то выясните, что количество отказов из-за цены незначительно. Получается, что фармацевты обладают объективной информацией (они же на “передовой”), но транслируют неверную информацию в офис!

Почему так происходит?


Ответ прост и изящен. Если человек высказывая своё мнение не несет за это никакой ответственности, то он не очень задумывается над своим ответом и его последствиями. Ведь “шкура не в игре”. 

И наоборот, если за свои предложения человек/сотрудник получит положительный или отрицательный результат, то он будет задумываться над своими действиями и ответом. Шкура в игре. 

Теперь давайте проанализируем ответы фармацевтов типа: “Цены у нас в аптеке высокие – снижайте” и “Надо увеличить скидки” и т.д.

Когда фармацевт может безболезненно для себя транслировать такие ответы?

Тогда, когда снижение цен и/или увеличение скидок никак не повлияет на его заработную плату и бонусную часть.

А теперь давайте кратко посмотрим некоторые модели оплаты труда фармацевта и проанализируем как ему выгоднее отвечать.

  • Высокая доля фиксированной части в зарплате. 

Снижение цен на доходе не отразиться, но меньше будет вопросов от покупателей. Ответ “да, цены высокие”;

  • Процент от товарооборота.

Снижение цен может увеличить товарооборот (но не валовую прибыль), что может привести к росту зарплаты фармацевта. 

Ответ сотрудников: “конечно у нас высокие цены”

  • Балльная система оплаты труда, обаллены только прибыльные препараты**. 

Снижение цен поможет сотрудникам, ведь они все равно не получают за большую часть продаж баллы;

А теперь давайте я расскажу, как отвечают на вопрос “как цены у нас в аптеке?” фармацевты, которые работают за процент от валовой прибыли на ВСЕ препараты:

“Зачем вы снизили цены на эти препараты?! Мы их можем продавать значительно дороже!”

А все почему? А потому что “Шкура в игре”. Они несут ответственность за свои предложения. 

И кстати! Если при такой модели оплаты труда фармацевты жалуются на высокие цены на отдельные препараты, будьте уверены, что они скорее всего доносят вам актуальную информацию и цены на эти позиции надо пересмотреть. 


Ровно такая же логика действует при определении маркерных товаров и проведения ценовых экспериментов, если фармацевт ничего не теряет/не заработает на изменении цены, то он выдаст вам неверную информацию. А вот если при определении маркеров вы спросили у фармацевтов их мнения, и они знают, что снижение цены может снизить их доход, то они будут крайне аккуратно подходить к предложенному списку и будут стараться выбрать именно те позиции, снижение цен на которые действительно необходимо. 

* логика организации ценового эксперимента в аптеке описана в книге “Аптека в плюсе 4.0”