Новая статья: Сокращение бэк маржи, ограничение доли. Что теперь будет с аптечным рынком?

Девальвация управленческого опыта


Девальвация управленческого опыта явилась важным следствием потрясений 2020 года на аптечном рынке. Для этого было множество факторов: введение маркировки, смена многими игроками системы налогообложения, пиковый спрос, а также начало изменения парадигмы выбора аптеки покупателем (в частности, для него становится привлекательней та аптека, где есть товар, а не та, где дешевле).

Известно, что любые экономические технологии имеют границы своего применения. Этими границами является область, где вероятность ошибки стандартных процедур технологии минимальна, и можно точно предсказать результаты описываемых ею действий. При выходе за них начинают накапливаться ошибки, которые могут приводить к неверным результатам.

Многие популярные экономические технологии на аптечном рынке уже давно используются за границами применения и приводят к ошибкам и снижению рентабельности аптечного бизнеса.

Эти изменения и будущее аптечного рынка мы обсудим в этой и следующей статьях.

Рост вмешательства государства


Государство все большее внимание уделяет фармацевтическому рынку. Эта тенденция связана не только с эпидемией 2020 года, тренд наблюдался и ранее. Причем это касается не только аптечного рынка России, такая же тенденция наблюдается в сопредельных странах.

Пристальное внимание государства к рынку в нашей стране, чаще всего приводит к снижению доходности его участников.

Пусть коллеги не обманываются, что однажды введенные регуляторные ограничения «когда-нибудь потом, в лучшие времена» будут отменены. Не будут. Однажды введенные регуляции никто не отменит: даже если они окажутся абсурдными, политики сложат руки под давлением тех, кому регуляции выгодны. Всегда найдутся компании, которые на регуляциях наживаются»

И кстати, чем сильнее регуляция, тем больше возможности у крупных игроков обходить её и использовать в своих целях.

Внимание государства к аптечному рынку проявляется в следующих действиях:

  • Введение маркировки. Базовое экономическое правило гласит, что чем более прозрачен рынок, тем меньше зарабатывают участники товаропроводящей цепочки.
  • Вынужденная смена налоговых режимов многими участниками рынка (это изменение коснулось не только аптечного рынка);
  • Резкое изменение зарегистрированных цен на некоторые позиции ЖНВЛП;
  • Грядущее сокращение маркетинговых выплат;
  • Вмешательство в коммерческую составляющую товаропроводящей цепочки (в частности, вероятное ограничение отсрочки платежа);
  • Возможное ограничение доли присутствия аптечных сетей в регионах и/или муниципальных образованиях

Рассмотрим в двух ближайших статьях влияние некоторых из них на фармацевтический рынок.

Снижение маркетинговых выплат


Инициатива «Единой России» об ограничении размеров бонусов, которые аптеки получают от производителей в очередной раз встревожила весь фармацевтический рынок. Такие ограничения уже действуют на рынке FMCG, более того, это уже коснулось и аптечного рынка БАДов.

Некоторые читатели заметят, что нет ничего страшного. Существуют обходные манёвры, которыми активно пользуются продуктовые ритейлеры, и которые может перенять аптечный рынок. Конечно же, есть. Но существуют и серьёзные отличия фармацевтического рынка от продуктового:

  1. Будет ли в этих манёврах массово участвовать «комплаентная» фарма? Вряд ли. Достаточно, чтобы всего несколько крупнейших фармкомпаний публично заявили о том, что их взаимодействие с аптечным рынком будет строго соответствовать законодательству. Возможно, это произойдет не в первый год, а в перспективе 2-3 лет. Да, действительно, есть вероятность что крупнейшим аптечным сетям даже «комплаентная» фарма «пойдет навстречу», и они будут использовать обходные модели, но эти договоренности будут касаться только крупнейших сетей. А для сетей не входящих в перечень ТОП 10 (20) будут действовать обычные пятипроцентные условия.
  2. Низкая доля рынка у аптечных игроков (пока ни одной сети не удалось преодолеть рубеж даже в 10% рынка) не позволит принудить крупнейших фармпроизводителей использовать обходные маневры;
  3. Низкий уровень экономической подготовки руководителей некоторых аптечных сетей не позволит массово использовать простые методы обхода. В частности, попытка завуалировать выплаты в кредит ноте приведёт на фармрынке к снижению розничной цены, т.к. большинство аптечных сетей с трудом могут поддерживать заданный уровень розничной цены на широкий перечень позиций.
  4. Отсутствие необходимой инфраструктуры (склады, логистика) не позволит массово использовать выработанные решения в продуктовой рознице, в частности, прямой контракт.

Взаимное влияние и цикличное снижение маркетинговых выплат


Когда крупнейшие фармкомпании снизят маркетинговые выплаты, то фармкомпании 2-ого эшелона, в том числе, локальные, обязательно (!) сократят уровень выплат по своим продуктам.

Предположим, сейчас за препарат X, компания, относящаяся к биг фарме выплачивает 15%, а за конкурирующий с ней препарат Y, локальный производитель платит 40% и только такой уровень выплат позволяет препарату Y конкурировать с X. Если в следующем периоде за X будут платить только 5%, то локальному производителю просто нет смысла оставлять 35%! Можно сделать около 20% и все равно оставаться более доходным.

Ситуация описанная в Таблице 1 кажется практически невероятной. Большинство сотрудников аптечных сетей скажут, что если на препарат Y снизят выплаты с 40 до 20%, то он просто будет исключен из ассортимента! Но… опыт свидетельствует об обратном. В 2020 году часть локальных производителей существенно снизили выплаты по части своих продуктов, занявших высокую долю в категории и… ничего не произошло, даже сети из ТОП 10 продолжили выполнять план на новых условиях. Что же тогда говорить о ситуации, когда произойдет взаимной снижение выплат!

Впрочем, даже без внешнего вмешательства регулятора в работу рынка, тренд «маркетинговые выплаты» продолжит идти на спад. Причинами для этого послужат следующие факторы. Цикличность экономических процессов. Любой экономический процесс в капиталистической модели хозяйствования развивается по спирали. Первые этапы характеризуются малым количеством участников и средней доходностью технологии, второй этап – средним количеством участников и постепенным увеличением уровня дохода до максимального; затем, в начале третьего этапа, высокий уровень дохода привлекает большое количество новых участников, что приводит к резкому снижению доходности процесса для подавляющего большинства участников. По мнению автора, экономическая значимость фактора маркетинговых договоров и бэк-маржи для аптечных сетей сейчас находится в начале 3-его этапа.

  1. Многие фармпроизводители в предыдущие два года достигли потолка возможностей по выплатам, при этом они получили неудовлетворительные результаты по приросту продаж[1], что привело к пересмотру маркетинговых бюджетов на будущий год.
  2. Переоцененность значимости фактора бэк-маржи для аптечных сетей. И уже очевидный фокус внимания на фронт марже (валовая прибыль)

[1] Причем это утверждение справедливо как для компаний Большой Фармы, так и средних игроков.

ПОСЛЕДСТВИЯ СОКРАЩЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ВЫПЛАТ


Сокращение маркетинговых выплат существенно повлияет не только на аптечный сегмент, но и на весь коммерческий фармацевтический рынок. Изменится расстановка сил на рынке, а следом за этим и модель продвижения. Рассмотрим, как это отразится на:

  • Аптечных сетях;
  • Дистрибьюторах;
  • Фармпроизводителях;
  • Покупателях.

АПТЕЧНЫЙ РЫНОК

I. СНИЖЕНИЕ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ АПТЕЧНОГО БИЗНЕСА


Сокращение одного из источников дохода сетей, очевидно приведет к снижению инвестиционной привлекательности аптечного рынка. Ярче всего это будет выраженно в следующих эффектах:

  1. Уменьшение количества покупок аптечных сетей. Раз доходность всего рынка снижается, то интерес к покупке бизнеса (инвестиции в рынок) будет закономерно падать.

Действительно, нет смысла покупать не то чтобы убыточную, а даже малоприбыльную аптечную сеть. Не станет внешнего источника, который «профинансирует» эту сделку.

Ранее была слабая экономическая подоплёка покупки сети, ведь увеличение количества точек приводило к росту рыночной силы и вероятности увеличения объема продаж, что в итоге способствовало росту маркетинговых выплат в аптечную сеть. Теперь эта логическая последовательность не будет работать.

  1. Замедление органического роста.

Нет смысла открывать новые убыточные точки. Здесь логика та же, отсутствие внешнего источника финансирования делает не интересным открытие малоприбыльных точек только ради увеличения объема.

  1. Стоимость аптечного бизнеса будет еще ниже.

Сокращение покупателей на рынке, где много продавцов приводит к снижению стоимости товара. Мы столкнёмся с уменьшением количества желающих приобрести аптечный бизнес, что будет являться следствием двух предыдущих пунктов, а вот желающих продать станет больше, ведь рентабельность аптечного бизнеса снизится.

  1. Часть сетей уйдут с рынка.

Можно выделить общие характеристики сетей, которые покинут рынок:

  • Приоритетная опора на внешние источники роста (в том числе маркетинговые выплаты);
  • Настроенность аптечной сети на выполнение планов продаж по контрактам;
  • Активное применение стратегии низких цен;
  • Слабые экономические технологии организации основных процессов розничного бизнеса (формирование ассортимента, ценообразование, управление продажами);

Не нужно путать размер сети, активную работу с производителем и эффективность организации процессов внутри сети. Зачастую бывает так, что эти процесс остаются в недоразвитом виде, т.к. нет острой необходимости повышать их эффективность, ведь существует внешний источник (-ки) финансовой стабильности.

В момент, когда этот источник иссякнет, у руководства таких аптечных сетей может не быть ни времени, ни понимания (знаний) как правильно организовать такие процессы как формирование ассортимента, ценообразование, управление продажами.

  • Быстрый органический рост в предыдущие периоды;

Следствием органического роста является то, что вместе с рентабельными аптеками открывают и убыточные точки. При этом, в условиях высоких маркетинговых выплат такие точки можно не закрывать, ведь они генерируют объем продаж, за которые сеть получает бэк маржу. Когда маркетинговых выплат не станет, такие точки потянут сеть вниз. В условиях отсутствия большой финансовой подушки и стагнирующего рынка, такие сети почти наверняка покинут рынок.

Чем большим количествам пунктов соответствует аптечная сеть, тем в большей зоне риска она находится.