Недавно Фармацевтический Вестник опубликовал заметку о том, что аптечная сеть “Ригла” в режиме пилотного проекта запустила новую программа лояльности основанной на прогрессивной шкале накопления бонусов. Партнерами программы выступили более 60 производственных фармкомпаний. С 3 квартала 2017 года программа будет внедрена в практику аптек «Ригла» во всех регионах присутствия.
Кто больше платит, тому больше скидка?
Из той краткой информации, что была опубликована, отмечу то, что сама идея прогрессивной шкалы увеличения скидки для тех покупателей, что платят больше, скорее всего, ошибочна.
Ведь бОльшие траты не обязательно связаны с ценовой чувствительностью покупателя, а скорее характеризуют его приверженность данной аптеке/аптечной сети. Дисконтная (бонусная) программа должна давать ответ на вопрос, почему он является постоянным клиентом и в зависимости от этого предлагать тот или иной уровень скидки.
В ходе сотрудничества с аптечными сетями при реализации Проекта по увеличению прибыльности, мы не раз сталкивались с ситуацией, когда наименее ценочувствительные покупатели обладали наибольшей скидкой, и при этом (!) именно эта часть покупателей обеспечивала основной товарооборот по картам.
Таким образом, предоставление бОльшей скидки в данном случае являлось пустой тратой средств.
Основные требования к дисконтной программе:
- Удержание клиента;
- «Прибыльность» – увеличение количества покупок (ТО) по картам и/или прибыльности (ВП) каждой продажи;
- Дифференцированность программы:
- по группам товаров, например на разные группы товара предоставляется разная скидка;
- по категориям аптек;
- по покупателям. В идеале бОльшую скидку получают не те, кто больше тратят, а те, кто не совершил бы покупку, если бы скидки не было! Частным примером такого подхода является то, что новые покупатели получают бОльшую скидку. Также выводом из такого подхода является то, что кому скидка не нужна, тот её вообще не получает (это достаточно просто реализовать).
- Коммуникация с клиентом. Ценообразование и дисконтная/бонусная программа являются прекрасным способом коммуникации с клиентом. Разумеется, для этого у аптечной сети должны быть контактные данные своих покупателей. Например, коммуникация может быть следующей:
- простейшая рассылка;
- информация о закрытых распродажах;
- тонкая настройка дисконтной программы под выбранные категории покупателей и сообщение покупателям об этом и т.д.
- Поиск скрытых закономерностей data mining.
Кстати!
Все вопросы посвященные разработке дисконтной/бонусной/накопительной программы в аптечной сети будут рассмотрены в книге «Прибыльный аптечный бизнес», которая выйдет из печати уже в этом году.
