На сегодняшний день на фармацевтическом рынке не существует единого общепринятого подхода к расчету стоимости увеличения доли товара в товарной категории в отдельной сети. В то же время у участников рынка существует потребность определения реальной рыночной стоимости увеличения доли препарата в товарной категории в конкретной аптечной сети, как у фармпроизводителей для расчета уровня оптимальных инвестиций за эту опцию, так и у аптечных сетей для увеличения собственной рентабельности и определения справедливой стоимости услуги. Вашему вниманию предлагается материал с примерами расчета рыночной стоимости увеличения доли препарата в товарной группе.
Концепция расчёта отталкивается от конкретной товарной группы
Изменение рыночной доли того или иного товара в категории влияет на общую прибыльность всей категории. Поэтому очевидно, что невозможно определить справедливую единую фиксированную стоимость для всех товарных категорий. Расчет стоимости изменения рыночной доли должен отталкиваться от самой категории. Т.е. формула расчета цены изменения рыночной доли должна включать стоимость возможных потерь при изменении прибыльности категории. Таким образом, нужно определить, как правильно считать изменение доли внутри категории.
Порядок действий при расчете изменения доли в категории:
- Правильное определение (наполнение) товарной группы.
- Разделение на ценовые сегменты.
- Определение финансовых показателей товарной группы и ценовых сегментов.
- Моделирование изменений внутри ценового сегмента.
Потребительская категория — это группа товаров, обладающих схожими потребительскими свойствами и используемых для удовлетворения одной потребности покупателя. Товары в одной потребительской группе в высокой степени взаимозаменяемы. Покупатель воспринимает категорию как единое целое, поэтому вероятность того, что будут взяты два товара из одной категории для удовлетворения одной потребности, минимальна (покупатель возьмет только одно сосудосуживающее средство от насморка).
Неправильное определение потребительской группы (слишком широкая или слишком узкая) приведет к ошибочности всех последующих расчетов.
Важно помнить, что все вычисления должны быть произведены в рамках одного ценового сегмента, т.к. трудно заменять товар из низкого ценового сегмента на товар из высокого, и неверно переключать с высокого сегмента на низкий, даже если это в текущих условиях выгодно (если это не уСТМ или СТМ)1. Потребительская группа содержит несколько (как правило, три) ценовых сегментов. В случае неверного определения ценового сегмента возможны искаженные результаты.
Как считать?
У аптечной сети можно выделить два основных источника дохода, которые необходимо учесть при оценке финансовых показателей потребительской группы:
- Доход от основной деятельности: валовый доход (front-маржа).
- Доход от взаимодействия с участниками товаропроводящей цепочки: маркетинговые выплаты (back-маржа). Причем эти выплаты можно в свою очередь разделить на две большие группы:
- Внереализационные доходы — фиксированные выплаты, не зависящие от изменения показателей по продажам товаров;
- Выплаты в виде процента (шкалы и т.п.) от изменения показателей по продаже товаров. О том, что в зависимости от соотношения этих источников дохода аптечные сети можно условно разделить на несколько типов, мы говорили в статье «Трудности перевода» («ФВ» No 42 от 22 декабря 2015 г.)
Рассчитаем стоимость увеличения доли препарата Y в ценовом сегменте потребительской группы. Если посмотреть на таблицу 1, не задумываясь, то получается, что в этой категории следует сосредоточить усилия на препарате Y и увеличивать его долю.
Действительно, препарат обладает большей долей в упаковках, большей долей в общей прибыли в категории, кроме того, у этого товара самая большая back-маржа. И вот такой неаналитический подход часто становится причиной неправильных расчетов. Частой ошибкой при работе с потребительской группой является смешивание понятий «Лидер категории» и «Приоритет в категории». Из-за этой ошибки все дальнейшие расчеты оказываются неверными.
Лидером является позиция, обеспечившая наибольший суммарный доход в категории в предыдущий период. Лидером в таблице 1 является препарат Y.
Приоритетной позицией является товар, обеспечивающий наибольшую суммарную прибыль с упаковки при условии, что количество проданных упаковок находится в одном порядке с лидером2 в своем ценовом сегменте.
