Если знаешь противника и знаешь себя, сражайся хоть сто раз, опасности не будет; …если не знаешь ни себя, ни его, каждый раз, когда будешь сражаться, будешь терпеть поражение.
Сунь-Цзы.
Задача определения уровня выплат в аптечный канал, а иногда и оценка их необходимости, остается актуальным вопросом на фармацевтическом рынке, особенно в разгар подписной кампании. В ход идут различные аргументы от «плати больше — беги дальше» до «сети ничего не могут, а существуют только для того, чтобы изымать деньги у фармпроизводителей».
В конце концов все эти дискуссии сводятся к тому, чтобы найти объемообразующие сети, способные управлять своими продажами и заинтересованные в продвижение препаратов фармпроизводителя, договориться с ними за приемлемые деньги и тем самым обеспечить выполнение плана.
Задача простая на словах трудно реализуется на практике. То сети, которые казались объемообразующими, вдруг не могут выполнить даже 50% плана, а сотрудники сетей, которые на переговорах с уверенным видом рассказывали о том, как они филигранно управляют продажами, вдруг разводят руками и утверждают, что «ваши препараты не продаются – покупатели не приходят и не спрашивают». То выясняется, что за «приемлемый» для фармпроизводителя бюджет сеть может выполнить не более 30% от запланированного.
Различные болезненные комбинации такого столкновения с действительностью, приводят к тому, что в следующую подписную компанию сотрудники фармкомпаний снова проходят через все стадии от «сети ничего не могут», до «надо было просто заплатить больше!» и цикл снова останавливается на идее: нужно просто правильно определить сети, которые могут управлять продажами.
В статье приведены примеры семи вопросов для поиска и систематизации принятия решения об объемах выплат и допустимых инструментах продвижения. Все примеры подразумевают принятие решения на одну позицию/SKU, в крайнем случае, бренд. В реальности у фармпроизводителя могут быть десятки (а то и сотни) SKU в промотируемом портфеле. В этом случае задача усложняется, но остается прежней — надо оценить все значимые позиции, сделать выводы об их коммерческой привлекательности для аптечного рынка и, отталкиваясь от понимания реальных рыночных, коммерческих, маркетинговых и других, описанных в статье характеристик, составить продуктовые пакеты.
