Top.Mail.Ru

Вернуться к Аптечным сетям

СТМ на перепутье. Панацея или модный тренд? Часть 1

СТМ на перепутье. Панацея или модный тренд?


Часть 1. в соавторстве с Дарьей Луцко (АС “Ригла”)

Последние 2-3 года можно наблюдать рост интереса аптечного бизнеса к Собственным Торговым Маркам (СТМ). При этом технология СТМ (а это именно экономическая технология) не является чем-то новым для аптечного рынка. Первый опыт запуска СТМ был предпринят более 10 лет назад, однако тогда этот подход не получил распространения среди участников рынка и эксперимент был закрыт.

В этой статье мы рассмотрим:

  • Причины интереса аптечного рынка к СТМ;
  • Положительные и отрицательные следствия внедрения этой технологии в аптечном бизнесе;
  • Условия, при которых аптечная сеть может запускать СТМ;
  • Успешные и неудачные примеры запуска СТМ. В том числе мы перечислим причины, по которым запуск СТМ 10 лет назад не увенчался успехом.
  • Будущее этой технологии.

Причины интереса аптечного рынка к СТМ


Все экономические технологии, которые были драйвером роста в предыдущие годы потеряли свой импульс еще к 2018 году.

В частности:

  1. Замедлился рост маркетинговых выплат относительно предыдущих лет;

Подчеркнем именно слово «рост». Маркетинговые выплаты не прекратились, но, сократился их рост, характеризовавшийся ранее трехзначными и двузначными цифрами в процентах относительно предыдущих периодов. А это очень важный фактор, который оправдывал открытие такого количества новых точек.

  1. Резкий рост стоимости товарных кредитов;

Низкая (почти бесплатная) стоимость товарных кредитов стала уже достоянием истории. Сокращение лимитов товарных кредитов и отсрочек платежа, резко увеличило стоимость открытия новых точек, а также осложнило возможность выполнения плана фармпроизводителей путём затоваривания сети.

  1. Формат аптеки низких цен больше не генерирует большой поток покупателей;

Низкая розничная цена позволяла перераспределять потоки покупателей в сторону аптечной сети «дискаунтера», когда у других участников локального рынка розничные цены были выше. Теперь большинство крупных аптечных сетей сравнялись по уровню розничных цен. Разница в ценах между ними не превышает стоимости «переключения» покупателя, а это значит, что теперь низкие цены не генерируют дополнительный трафик, он просто перераспределяется между всеми участниками рынка.

Таким образом, в 2017 – 2018 годах перестали быть драйвером сразу несколько технологий, обеспечивавших рост рынка в предыдущие этапы. Рынок остро нуждается в решениях, которые позволят ему снова расти. И одним из простейших (только на вид, разумеется) решений, является внедрение собственной торговой марки.

Основная цель запуска СТМ


Вообще розничный бизнес запускает СТМ для решения следующих задач:

  1. Гарантированное наличие товара;
  2. Гарантированное качество товара;
  3. Рост лояльности к сети;
  4. Рост доходности;

Из этого перечня для аптечного сегмента первые два пункта фактически неактуальны!

Большая часть товара на коммерческом рынке продается не напрямую фармпроизводителем, а через дистрибьюторов. И поэтому приостановка поставок конкретного препарата для конкретной платежеспособной аптечной сети – это почти фантастическая ситуация (хотя не невозможная). Разумеется, аптечный рынок может столкнуться с региональной и/или общерыночной дефектурой или даже просто с плохой работой дистрибьютора. Но аптечный рынок отличается от продуктового тем, что мы имеем очень широкие товарные категории, заменить позицию в случае региональной дефектуры относительно просто. Поэтому сам производитель не заинтересован в создании такой ситуации.

Качество лекарственных средств в среде профессионалов обсуждать не нужно. Очевидно, что мы имеем гарантированное качество препаратов и вряд ли СТМ будет обладать более «высоким качеством».

СТМ может повысить лояльность к розничной сети.

В перспективе, это возможное развитие технологии СТМ в аптечном сегменте, но пока, большая часть участников не рассматривает СТМ как источник лояльности (и правильно делает!). Для этого как минимум необходимо:

  1. Высокая доля аптечной сети на региональном, а лучше федеральном уровне (этим пока не может похвастаться ни одна аптечная сеть);
  2. Длительное присутствие аптечного бренда на рынке и/или высокий уровень доверия бренду аптечной сети (чего пока мы не можем сказать ни про одну сеть);
  3. Отличия потребительских свойств или, в меньшей степени, цены, от других товаров в категории. Если говорить о лекарственных средствах, то трудно представить, что аптечная сеть будет обладать препаратом, обладающим лучшими потребительскими свойствами, чем остальные позиции в категории, это маловероятное развитие ситуации. Остается только цена, при сопоставимом качестве (лозунг «не уступает в качестве аналогам…»), а такие товары очень долго завоёвывают лояльность покупателя.

Таким образом, на аптечном рынке ключевой целью внедрения СТМ является увеличение доходности товарной категории и в итоге аптечной сети (что как будет показано ниже не является следствием первого утверждения).

Плюсы применения СТМ в аптечном бизнесе


Можно увеличить доходность категории

СТМ при правильном внедрении (!) позволяет увеличить прибыльность товарной категории (NB! но необязательно прибыльность аптечной сети!).

Если количество чеков осталось хотя бы на прежнем уровне, и при этом мы видим рост ВП/ТО и общего уровня доходности товарной категории, то, как правило можно говорить о том, что СТМ сработало. Примеры успешного и неудачного запуска СТМ мы рассмотрим в следующей части статьи.

Следует, однако заметить, что увеличение доходности товарных категорий вовсе не гарантирует увеличение доходности аптечной сети, более того, это может привести к снижению доходности аптечной сети. Это классическая логическая задачка теории ограничения (см. ТОС). Сумма локальных системных оптимумов не равняется оптимуму системы в целом, также как и оптимум системы не равняется сумме локальных оптимумов.

Возможно развитие ситуации, когда относительная доходность категорий растет, а общая доходность сети падает, например, если покупатели уходят.

СТМ – как аргумент в переговорах


СТМ — это мощный аргумент, иногда доходящий до уровня шантажа, в переговорах с фармпроизводителями.

Доводы аптечной сети достаточно простые: фармпроизводителю предлагают увеличить выплаты и/или снизите план на свой препарат, в противном случае обещают ввести в категорию СТМ, который перетянет значимую часть спроса в товарной категории на себя. Как вариант, СТМ уже может быть в категории и тогда переговорщики со стороны сети оперируют долей СТМ в продажах.

[tip]Совет аптечным сетям. В этой связи, следует обратить внимание на значимость технологии СТМ не только для увеличения валового дохода, но и маркетинговых выплат! Даже в случае неудачного выбора товарной категории и плохих показателей продаж СТМ, в переговорах с фармпроизводителем наличие в категории своих СТМ может являться сильным козырем. Ведь о том, что продажи по этой позиции неудовлетворительны должно быть известно только руководству аптечной сети. Дальше просто: задача – убедить переговорщика со стороны фармпроизводителя в том, что бОльшие маркетинговые выплаты позволят выполнить план продаж за счёт снижения (или «неувеличения») доли СТМ.[/tip]

[tip]Совет фармпроизводителям.На российском рынке представители фармкомпаний всё чаще сталкиваются с подобным «шантажом» со стороны аптечных сетей. Необходимо взвесить все риски появления таких СТМ и ответить на вопросы:[/tip]

  1. Продажи каких препаратов и в каких товарных категориях, действительно, существенно снизятся при введении СТМ (этот вопрос мы рассматриваем ниже)?
  2. Насколько высока значимость (доля рынка) аптечной сети на российском (NB! На российском, а не региональном) рынке? Здесь очевидно: аптечная сеть 3-го десятка пытающаяся шантажировать вводом СТМ не должна пугать фармпроизводителя;
  3. Насколько высок уровень управленческой дисциплины в аптечной сети. Ввод СТМ в аптечные сети со слабой системой управления продажами может быть угрозой только для самой сети;
    1. Был ли опыт внедрения СТМ в этой сети в других категориях? У них точно всё получилось?
  4. Наличие опыта применения СТМ в этой категории в других сетях. Какие получились результаты? Это реально опасно?

Если всё-таки игра принята, и производитель договаривается об увеличении выплат в обмен «не введения СТМ в категорию», то необходимо обязательно оформить эту сделку лучше, чем была «оформлена» сделка не расширения НАТО на Восток.

Простой формулой является: «даже если план выполнен, но в категории появилась СТМ, то производитель не выплачивает ни рубля». Примеры таких контрактов появились на аптечном рынке еще в 2017 году.

Возможность создать эксклюзивное ассортиментное предложение


Технология СТМ — это возможность (пусть и слабая) создать эксклюзивное ассортиментное предложение и снизить уровень конкуренции между аптеками, а в идеале и создать такую линейку, которая будет генерировать поток в конкретную аптечную сеть (почти невероятное развитие ситуации).

Это может случится только при радикальном сокращении ширины товарных категорий у всех участников рынка. В противном случае, это еще один товар из множества других, представленных в товарной категории. А неправильное сокращение ширины категории может оттолкнуть покупателя, если в «соседней аптеке всё есть».

“Аптечные” проблемы использования СТМ:


Аптечный розничный рынок имеет свои особенности, которые накладывают отпечаток и на применение СТМ.

Сильная зависимость аптечного рынка от генерирования трафика извне


Важным отличием аптечного рынка от продуктового является то, что потребность на многие группы товаров формируется извне. Кроме того, достаточно ограничена возможность генерирования потребности покупателя внутри аптеки. Да, покупателю можно продать еще одни витамины, пробиотики, гепатопротекторы, но чаще действует логическая связь: нет заболевания – нет потребности в лекарстве, даже по низкой цене, даже самого прекрасного качества, даже в самой красивой упаковке. Спрос очень сильно зависит от внешних факторов: сезонной заболеваемости, работы врачей, работы с врачами фармпроизводителей, рекламы и т.п. Не нужно обманываться и думать, что покупатели будут болеть всегда, а наличие в ассортименте товара позволит удовлетворить их потребность в излечении. Для некоторых заболеваний справедливо утверждение, что если покупателю не объяснить как правильно его лечить, так он и не будет этим заниматься (читай не создано потребности за пределами аптечного рынка).

Поэтому самым распространённым подходом при запуске СТМ в аптечном сегменте является стратегия «сесть на поток», не сгенерировать новую потребность, а переключить с «генератора потока» – отнять.

Вполне здравый подход при наличии чувства меры. Ведь если меру потерять, можно убить интерес фармкомпании к генерированию трафика в этой товарной группе и/или МНН-кластере. Нет запроса на категорию – нет продаж СТМ. Да, пока это не страшно, но на рынке уже есть примеры, когда фармпроизводитель обязал через суд сеть выкупить весь объем произведенного для неё СТМ.

Позвольте привести немного обидную, но зато запоминающуюся метафору. СТМ «садящийся на поток» можно сравнить с паразитом в живой природе. Есть организм хозяина и есть паразит, который питается за счет хозяина. И всё хорошо для паразита и нормально для организма хозяина до тех пор, пока паразит не перейдет границу и не убьёт хозяина. В этом случае гибнут оба.

Проблема во многих товарных категориях такова, что генераторов трафика становится меньше, а желающих «сесть на поток» всё больше. И это касается не только СТМ.

Необоснованно высокая цена для такого качества


Мы уже говорили выше, что основной целью запуска СТМ является увеличение доходности товарной категории. А основной стратегией увеличения доли СТМ в категории, является подход «сесть на поток».

Исходя из этих посылок, определяют и будущий вид многих СТМ. Чаще всего аптечные сети предпочитают выходить в средний ценовой сегмент при максимально низкой закупочной. Этот подход позволяет обеспечить:

  • Высокую прибыль с упаковки;
  • Относительно легкую ценовую (!) замену. Под ценовой заменой мы понимаем рекомендацию типа: – «возьмите препаратX, это тоже самое, что Yтолько на 100 руб. дешевле».

Эта логика приводит к тому, что во многих сетях не особенно заботятся о качестве СТМ. Здесь мы подразумеваем не столько фармацевтические характеристики препарата, сколько его оформление. Ведь с этого начинается первый контакт покупателя с препаратом и если, на сгибах картонной коробки есть заломы или качество полиграфии или дизайн объективно выглядят дешево, то такая СТМ в долгосрочной перспективе обречена.

[tip]Простой тест привлекательности вашей СТМ. Возьмите её в руки, покрутите и сравните с другими позициями из товарной категории. Не зная цены на эти товары честно себе ответьте нравится ли Вам эта СТМ-ка и выбрали бы Вы её при прочих равных.[/tip]

Проблема трудной рекомендации


Частично эта проблема вытекает из двух предыдущих пунктов, а частично из-за неправильно выбранной товарной категории, в которую включена СТМ (о том, как правильно выбрать товарные категории будем рассматривать в следующей части статьи).


МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА РЫНКА

Начальник отдела развития СТМ Аптечная сеть “Ригла” Луцко Дарья

Как в погоне за рентабельностью не потерять продажи?

Стремление получить максимально низкую себестоимость продукта СТМ нередко приводит к негативным последствиям.

Упрощение состава продукта, экономия на объеме сырья и на самой упаковке, конечно, позволяет снизить себестоимость, однако зачастую приводит к потере качества продукта. Покупатель предоставляет сети «кредит доверия», пробуя продукцию СТМ. У этого ассортимента нет «второго шанса» понравиться вашему клиенту, поэтому нельзя обмануть ожидания покупателя.

Согласно исследованиям Nielsen (Частные марки на пути долгосрочного роста, 2017 г.), 66% покупателей готовы приобретать СТМ более активно, если качество и ингредиенты в составе продукта будут улучшены.

Нельзя забывать и про лояльность первостольников, которые должны быть уверены в качестве продвигаемого ими ассортимента СТМ, ведь в последующем именно они получают негативную обратную связь от покупателей и работают с возражениями. Часто первостольник сталкивается с проблемой: с одной стороны, давление офиса с планами по продаже СТМ, с другой – негативный опыт использования СТМ покупателем и дальнейший отказ снова пробовать СТМ.

Как заработать расположение первостольника?

Во-первых, дать возможность попробовать продукт самому. Тяжело рекомендовать продукт, который не был опробован, заученные скрипты продаж работают не так эффективно, как личная рекомендация. Уровень доверия к первостольнику равен уровню доверия к врачу. Хороший продукт всегда легче рекомендовать.

Кроме того, отличное знание ассортимента позволяет сотруднику не теряться при ответе на вопросы покупателя.

Во-вторых, обеспечить постоянное взаимодействие первостольника с Департаментом СТМ.

В своей работе мы организуем регулярные тренинги, на которых рассказываем о преимуществах выпускаемой нами продукции, даём возможность попробовать новинки и обучаем техникам продаж. На таких тренингах сотрудники делятся друг с другом опытом продаж СТМ и отзывами об использовании продуктов, своими ноу-хау в продвижении СТМ. С 2018 года мы начали организовывать экскурсии на заводы-производители продукции СТМ, которые позволяют укрепить доверие к выпускаемому ассортименту, ведь при оценке поступающих коммерческих предложений мы оцениваем не только экономическую составляющую такого предложения, но и саму производственную площадку. Эффективность проведенных мероприятий измеряется результатами продаж, показывающих значительный рост.

Материальная мотивация первостольников– еще один инструмент формирования лояльности сотрудников и выполнения планов по выручке. Высокая маржинальность продукции СТМ позволяет делиться доходом от продаж СТМ с сотрудниками. Планы должны быть реальными и достижимыми.

Продукция СТМ должна быть ориентирована на нашего покупателя и отвечать его потребностям. Благодаря имеющейся программе лояльности мы измеряем количество повторных покупок по своим маркам, предлагаем особые условия на покупку СТМ владельцам карт лояльности. Этот инструмент незаменим для оценки целевой аудитории, данные о которой используются при принятии решения о запуске нового ассортимента и принятия решения о дальнейшей стратегии развития торговой марки.

К примеру, опыт реализации программы лояльности открыл  потребность в выпуске двух популярных препаратов СТМ в фасовке, обеспечивающей курсовой приём, т.к. ранее покупатели приобретали необходимые на курс три упаковки препарата. На упаковку с курсовым приёмом мы предложили специальную цену, при которой покупка полного курса стала выгоднее на 25%. Прирост выручки и валового дохода с вводом в продажу большей фасовки составил 52%.

Это решение позволило не только увеличить выручку, но и предоставить покупателю дополнительное преимущество в виде специальной цены.

Одна из проблем при принятии решения о вводе СТМ – конфликт интересов категорийного менеджера и менеджера СТМ. Категорийный менеджер опасается невыполнения контрактных обязательств, в то время как ввод СТМ даёт возможность сети получать доход «здесь и сейчас». В таком случае, нужно оценивать реальные возможности при продаже СТМ – покроет ли доход от продажи маркетинговый бонус? Если эта сумма ниже, чем от продажи бренда-лидера категории, нужен ли такой СТМ? Есть ли возможность увеличить доходность бренд-лидера? На мой взгляд, увеличение доходности в категориях – результат совместной работы категорийного менеджера и менеджера СТМ.

В чём же «золотая середина» СТМ? В качественном, эффективном продукте и грамотной отстройке по цене от бренда-лидера категории.

Слишком низкая цена вызывает недоверие к качеству продукта, высокая – требует дополнительной работы первостольника, который должен развеять сомнения покупателя и помочь сделать правильный выбор. Розничная цена должна быть взвешенной. Продукт (как наполнение, так и внешняя составляющая), должен полностью соответствовать своей полочной цене.

СТМ – это не только инструмент повышения рентабельности здесь и сейчас, но и имидж аптечной сети, её интеллектуальный актив. Выпуская качественный продукт, можно сформировать пул  постоянных покупателей СТМ конкретной аптечной сети. В условиях конкуренции именно наличие эксклюзивных и качественных марок отличает одну аптечную сеть от другой.

Баланс между доходностью и качеством– важнейшая задача при формировании ассортимента СТМ. Готов ли собственник инвестировать в выпуск качественного продукта СТМ? От ответа на этот вопрос зависит стратегия развития СТМ в аптечной сети.

 

#Технологии_увеличения_прибыльности_LisovskiyP
#Фармбизнес_LisovskiyP
#Аптечный_бизнес