СТМ на перепутье. Панацея или модный тренд? Часть 1

Все экономические технологии, которые были драйвером роста в предыдущие годы потеряли свой импульс еще к 2018 году.

В частности:

1. Замедлился рост маркетинговых выплат относительно предыдущих лет;

Подчеркнем именно слово «рост». Маркетинговые выплаты не прекратились, но, сократился их рост, характеризовавшийся ранее трехзначными и двузначными цифрами в процентах относительно предыдущих периодов. А это очень важный фактор, который оправдывал открытие такого количества новых точек.

2. Резкий рост стоимости товарных кредитов;

Низкая (почти бесплатная) стоимость товарных кредитов стала уже достоянием истории. Сокращение лимитов товарных кредитов и отсрочек платежа, резко увеличило стоимость открытия новых точек, а также осложнило возможность выполнения плана фармпроизводителей путём затоваривания сети.

3. Формат аптеки низких цен больше не генерирует большой поток покупателей;

Низкая розничная цена позволяла перераспределять потоки покупателей в сторону аптечной сети «дискаунтера», когда у других участников локального рынка розничные цены были выше. Теперь большинство крупных аптечных сетей сравнялись по уровню розничных цен. Разница в ценах между ними не превышает стоимости «переключения» покупателя, а это значит, что теперь низкие цены не генерируют дополнительный трафик, он просто перераспределяется между всеми участниками рынка.

Таким образом, в 2017 – 2018 годах перестали быть драйвером сразу несколько технологий, обеспечивавших рост рынка в предыдущие этапы. Рынок остро нуждается в решениях, которые позволят ему снова расти. И одним из простейших (только на вид, разумеется) решений, является внедрение собственной торговой марки.

Основная цель запуска СТМ

Вообще розничный бизнес запускает СТМ для решения следующих задач:

1. Гарантированное наличие товара;
2. Гарантированное качество товара;
3. Рост лояльности к сети;
4. Рост доходности;

Из этого перечня для аптечного сегмента первые два пункта фактически неактуальны!

Большая часть товара на коммерческом рынке продается не напрямую фармпроизводителем, а через дистрибьюторов. И поэтому приостановка поставок конкретного препарата для конкретной платежеспособной аптечной сети – это почти фантастическая ситуация (хотя не невозможная). Разумеется, аптечный рынок может столкнуться с региональной и/или общерыночной дефектурой или даже просто с плохой работой дистрибьютора. Но аптечный рынок отличается от продуктового тем, что мы имеем очень широкие товарные категории, заменить позицию в случае региональной дефектуры относительно просто. Поэтому сам производитель не заинтересован в создании такой ситуации.

Качество лекарственных средств в среде профессионалов обсуждать не нужно. Очевидно, что мы имеем гарантированное качество препаратов и вряд ли СТМ будет обладать более «высоким качеством».

СТМ может повысить лояльность к розничной сети.

В перспективе, это возможное развитие технологии СТМ в аптечном сегменте, но пока, большая часть участников не рассматривает СТМ как источник лояльности (и правильно делает!). Для этого как минимум необходимо:

1. Высокая доля аптечной сети на региональном, а лучше федеральном уровне (этим пока не может похвастаться ни одна аптечная сеть);
2. Длительное присутствие аптечного бренда на рынке и/или высокий уровень доверия бренду аптечной сети (чего пока мы не можем сказать ни про одну сеть);
3. Отличия потребительских свойств или, в меньшей степени, цены, от других товаров в категории. Если говорить о лекарственных средствах, то трудно представить, что аптечная сеть будет обладать препаратом, обладающим лучшими потребительскими свойствами, чем остальные позиции в категории, это маловероятное развитие ситуации. Остается только цена, при сопоставимом качестве (лозунг «не уступает в качестве аналогам…»), а такие товары очень долго завоёвывают лояльность покупателя.

Таким образом, на аптечном рынке ключевой целью внедрения СТМ является увеличение доходности товарной категории и в итоге аптечной сети (что как будет показано ниже не является следствием первого утверждения).

Плюсы применения СТМ в аптечном бизнесе

Можно увеличить доходность категории

СТМ при правильном внедрении (!) позволяет увеличить прибыльность товарной категории (NB! но необязательно прибыльность аптечной сети!).

Если количество чеков осталось хотя бы на прежнем уровне, и при этом мы видим рост ВП/ТО и общего уровня доходности товарной категории, то, как правило можно говорить о том, что СТМ сработало. Примеры успешного и неудачного запуска СТМ мы рассмотрим в следующей части статьи.

Следует, однако заметить, что увеличение доходности товарных категорий вовсе не гарантирует увеличение доходности аптечной сети, более того, это может привести к снижению доходности аптечной сети. Это классическая логическая задачка теории ограничения (см. ТОС). Сумма локальных системных оптимумов не равняется оптимуму системы в целом, также как и оптимум системы не равняется сумме локальных оптимумов.

Возможно развитие ситуации, когда относительная доходность категорий растет, а общая доходность сети падает, например, если покупатели уходят.

СТМ – как аргумент в переговорах

СТМ — это мощный аргумент, иногда доходящий до уровня шантажа, в переговорах с фармпроизводителями.

Доводы аптечной сети достаточно простые: фармпроизводителю предлагают увеличить выплаты и/или снизите план на свой препарат, в противном случае обещают ввести в категорию СТМ, который перетянет значимую часть спроса в товарной категории на себя. Как вариант, СТМ уже может быть в категории и тогда переговорщики со стороны сети оперируют долей СТМ в продажах.

[tip]Совет аптечным сетям. В этой связи, следует обратить внимание на значимость технологии СТМ не только для увеличения валового дохода, но и маркетинговых выплат! Даже в случае неудачного выбора товарной категории и плохих показателей продаж СТМ, в переговорах с фармпроизводителем наличие в категории своих СТМ может являться сильным козырем. Ведь о том, что продажи по этой позиции неудовлетворительны должно быть известно только руководству аптечной сети. Дальше просто: задача – убедить переговорщика со стороны фармпроизводителя в том, что бОльшие маркетинговые выплаты позволят выполнить план продаж за счёт снижения (или «неувеличения») доли СТМ.[/tip]

[tip]Совет фармпроизводителям.На российском рынке представители фармкомпаний всё чаще сталкиваются с подобным «шантажом» со стороны аптечных сетей. Необходимо взвесить все риски появления таких СТМ и ответить на вопросы:[/tip]

1. Продажи каких препаратов и в каких товарных категориях, действительно, существенно снизятся при введении СТМ (этот вопрос мы рассматриваем ниже)?
2. Насколько высока значимость (доля рынка) аптечной сети на российском (NB! На российском, а не региональном) рынке? Здесь очевидно: аптечная сеть 3-го десятка пытающаяся шантажировать вводом СТМ не должна пугать фармпроизводителя;
3. Насколько высок уровень управленческой дисциплины в аптечной сети. Ввод СТМ в аптечные сети со слабой системой управления продажами может быть угрозой только для самой сети;
   1. Был ли опыт внедрения СТМ в этой сети в других категориях? У них точно всё получилось?
4. Наличие опыта применения СТМ в этой категории в других сетях. Какие получились результаты? Это реально опасно?

Если всё-таки игра принята, и производитель договаривается об увеличении выплат в обмен «не введения СТМ в категорию», то необходимо обязательно оформить эту сделку лучше, чем была «оформлена» сделка не расширения НАТО на Восток.

Простой формулой является: «даже если план выполнен, но в категории появилась СТМ, то производитель не выплачивает ни рубля». Примеры таких контрактов появились на аптечном рынке еще в 2017 году.

Возможность создать эксклюзивное ассортиментное предложение

Технология СТМ — это возможность (пусть и слабая) создать эксклюзивное ассортиментное предложение и снизить уровень конкуренции между аптеками, а в идеале и создать такую линейку, которая будет генерировать поток в конкретную аптечную сеть (почти невероятное развитие ситуации).

Это может случится только при радикальном сокращении ширины товарных категорий у всех участников рынка. В противном случае, это еще один товар из множества других, представленных в товарной категории. А неправильное сокращение ширины категории может оттолкнуть покупателя, если в «соседней аптеке всё есть».

“Аптечные” проблемы использования СТМ:

Аптечный розничный рынок имеет свои особенности, которые накладывают отпечаток и на применение СТМ.

Сильная зависимость аптечного рынка от генерирования трафика извне

Важным отличием аптечного рынка от продуктового является то, что потребность на многие группы товаров формируется извне. Кроме того, достаточно ограничена возможность генерирования потребности покупателя внутри аптеки. Да, покупателю можно продать еще одни витамины, пробиотики, гепатопротекторы, но чаще действует логическая связь: нет заболевания – нет потребности в лекарстве, даже по низкой цене, даже самого прекрасного качества, даже в самой красивой упаковке. Спрос очень сильно зависит от внешних факторов: сезонной заболеваемости, работы врачей, работы с врачами фармпроизводителей, рекламы и т.п. Не нужно обманываться и думать, что покупатели будут болеть всегда, а наличие в ассортименте товара позволит удовлетворить их потребность в излечении. Для некоторых заболеваний справедливо утверждение, что если покупателю не объяснить как правильно его лечить, так он и не будет этим заниматься (читай не создано потребности за пределами аптечного рынка).

Поэтому самым распространённым подходом при запуске СТМ в аптечном сегменте является стратегия «сесть на поток», не сгенерировать новую потребность, а переключить с «генератора потока» – отнять.

Вполне здравый подход при наличии чувства меры. Ведь если меру потерять, можно убить интерес фармкомпании к генерированию трафика в этой товарной группе и/или МНН-кластере. Нет запроса на категорию – нет продаж СТМ. Да, пока это не страшно, но на рынке уже есть примеры, когда фармпроизводитель обязал через суд сеть выкупить весь объем произведенного для неё СТМ.

Позвольте привести немного обидную, но зато запоминающуюся метафору. СТМ «садящийся на поток» можно сравнить с паразитом в живой природе. Есть организм хозяина и есть паразит, который питается за счет хозяина. И всё хорошо для паразита и нормально для организма хозяина до тех пор, пока паразит не перейдет границу и не убьёт хозяина. В этом случае гибнут оба.

Проблема во многих товарных категориях такова, что генераторов трафика становится меньше, а желающих «сесть на поток» всё больше. И это касается не только СТМ.

Необоснованно высокая цена для такого качества

Мы уже говорили выше, что основной целью запуска СТМ является увеличение доходности товарной категории. А основной стратегией увеличения доли СТМ в категории, является подход «сесть на поток».

Исходя из этих посылок, определяют и будущий вид многих СТМ. Чаще всего аптечные сети предпочитают выходить в средний ценовой сегмент при максимально низкой закупочной. Этот подход позволяет обеспечить:

• Высокую прибыль с упаковки;
• Относительно легкую ценовую (!) замену. Под ценовой заменой мы понимаем рекомендацию типа: – «возьмите препаратX, это тоже самое, что Yтолько на 100 руб. дешевле».

Эта логика приводит к тому, что во многих сетях не особенно заботятся о качестве СТМ. Здесь мы подразумеваем не столько фармацевтические характеристики препарата, сколько его оформление. Ведь с этого начинается первый контакт покупателя с препаратом и если, на сгибах картонной коробки есть заломы или качество полиграфии или дизайн объективно выглядят дешево, то такая СТМ в долгосрочной перспективе обречена.

[tip]Простой тест привлекательности вашей СТМ. Возьмите её в руки, покрутите и сравните с другими позициями из товарной категории. Не зная цены на эти товары честно себе ответьте нравится ли Вам эта СТМ-ка и выбрали бы Вы её при прочих равных.[/tip]

Проблема трудной рекомендации

Частично эта проблема вытекает из двух предыдущих пунктов, а частично из-за неправильно выбранной товарной категории, в которую включена СТМ (о том, как правильно выбрать товарные категории будем рассматривать в следующей части статьи).