Категорийный менеджмент || Доходность товара || Как это работает? || Внедрить в вашей сети
Как определить доходность товара
Доходность товара определяют по трём основным показателям:
- количество проданных штук;
- прибыль с упаковки (размер наценки в рублях);
- бэк-маржа (прибыль с упаковки от выплат фармпроизводителя).
NB! Попытка суммового учёта этих показателей (т.е. использование в расчётах таких показателей как валовая прибыль и суммарная бэк-маржа) приведет к неверным выводам!
Логика работы алгоритма категорийного менеджмента
В товарной категории либо МНН-кластере существует несколько ценовых сегментов. Для каждой товарной группы эти сегменты свои, их определяют в ходе проведения анализа. Наибольшая конкуренция наблюдается среди препаратов в рамках одного ценового сегмента (хотя и другие тоже влияют).
Алгоритм обработки товарной категории выполняет следующую последовательность действий:
- Разделяет товарную категорию (МНН-кластер) на ценовые сегменты;
- Выделяет в ценовых сегментах товары с различным экономическим профилем;
- Показывает какие препараты для сети выгодны, какие нужно выводить, а продажи каких нужно сокращать;
- Рассчитывает объем необходимых инвестиций в препарат для того, чтобы он стал приоритетным в своей категории;
Для этого в каждом ценовом сегменте определяют сложившиеся финансовые показатели относительно которых рассчитывают экономический профиль товаров входящих в категорию.
Описание экономических профилей товаров внутри товарной категории
I. Обычные товары – средние показатели по продажам в штуках и средняя прибыльность с упаковки (попадают в диапазон допуска относительно средних показателей ценового сегмента).
Аптечной сети:
- Нет интереса как снижать, так и увеличивать продажи товаров этого экономического профиля;
- При необходимости допустимо (но всё-таки нежелательно) выведение таких препаратов из ассортимента;
- Допустимо сокращение полных аналогов (вкусовой линейки, например);
- Нет необходимости пересматривать ценообразование на эти товары;
- Нет задачи увеличить выплаты от фармпроизводителей по этим препаратам;
- Допустимы как контракты с фармпроизводителями на минимальный прирост и/или фиксированные выплаты.
II. Кандидаты в приоритеты – товары оборачивающиеся выше среднего диапазона допуска и приносящие прибыль выше среднего в своём ценовом сегменте.
Аптечной сети интересно:
- Увеличить долю такого препарата в категории за счёт других менее прибыльных товаров, входящих в другие экономические профили: обычные, кандидаты в замедление, отрицательный лидер, на вывод.
- Пересмотреть ценообразование на эти товары.
- Реализовать комплекс мероприятий для защиты доходности препарата и не допущения ситуации снижения доходность позиции, и перехода её в другие экономические профили: кандидаты в замедление, отрицательный лидер, индикаторные товары (маркер).
- Допустимы контракты с фармпроизводителями с умеренным приростом и сниженной долей фиксированных выплат.
- Желательно увеличить выплаты от фармпроизводителей.
Таблица 1. Пример обработки одного ценового сегмента товарной группы
III. Приоритеты – товары с самой высокой доходностью с упаковки в сегменте и продажами в упаковках выше среднего на x% (где x – расчётное значение). Самые выгодные препараты для аптечной сети.
Аптечной сети интересно:
- запустить по этим препаратам приоритетную рекомендацию;
- максимально увеличивать долю таких товаров в категории за счёт товаров всех других экономических профилей;
- Пересмотреть ценообразование на эти товары;
- Реализовать комплекс мероприятий для защиты доходности товара
- Допустимы контракты с фармпроизводителями только на прирост, все фиксированные выплаты необходимо перевести переменную часть, нужен открытый бонус;
- Желательно увеличить выплаты от фармпроизводителей.
IV. Кандидаты в замедление – товары у которых продажи в упаковках в x раз превышают средние продажи в ценовом сегменте, однако прибыль с упаковки в y раз ниже среднего.
Аптечной сети выгодно:
- снижать продажи товаров этого профиля. Возможно рассмотрение вариантов по активной замене препарата вплоть до вывода из ассортимента (для низкодифференцированных препаратов)
- Повышать их доходность за счёт ценообразования (при возможности);
- Необходимо увеличивать выплаты от фармпроизводителей;
- Допустимы контракты с фармпроизводителями на сохранение доли в категории, либо минимальными планами (прирост недопустим). Максимально увеличивать долю фиксированных выплат.
V. Отрицательный лидер – товар с самыми высокими продажами в упаковках в ценовом сегменте и прибылью с упаковки ниже среднего.
Аптечной сети необходимо либо резко увеличивать доходность каждой упаковки (что, как правило, для таких товаров невозможно), либо снижать продажи, заменять.
VI. На вывод – товары с продажами в x раз ниже средних в сегменте и прибыльностью с упаковки ниже среднего.
Если не новинка (история продаж в аптечной сети менее 6 месяцев), то аптечной сети следует выводить товар из ассортимента. Удержание товара в ассортименте допустимо только при высоких фиксированных выплатах от фармпроизводителя.
Выводы для фармпроизводителя:
- Привязать к пакету с товарами более прибыльного профиля: кандидаты в приоритеты, приоритеты;
- Фиксированные платежи за наличие товара без плана продаж.
- Проводить мероприятия по увеличению бэк-маржи не нужно.
Правило 15 секунд
После обработки товарных категорий, товары с одинаковым экономическим профилем объединяют в экономические группы, которые в дальнейшем используют для:
- определения ассортиментной матрицы аптечной сети;
- настройки автозаказа;
- тонкой дифференциации системы ценообразования (для разных экономических групп необходимо установить разные значения матрицы ценообразования, алгоритмов дооценки и переоценки т.д.);
- настройки дисконтной программы;
- оптимизации системы оплаты труда и т.д.
[tip]Поэтому обработка категории должна занимать не больше 15 секунд. А в течение минуты должны быть просчитаны несколько вариантов развития категории. У категорийного менеджера должны быть ответы на вопросы, что будет если изменить ценообразование, сделать фокус на другие товары, изменить уровень бэк-маржи на ту или иную позицию и т.д.[/tip]
Нашей компанией разработан алгоритм обработки товарной категории, который выполняет следующую последовательность действий:
- Разделяет товарную категорию (МНН-кластер) на ценовые сегменты;
- Выделяет в ценовых сегментах товары с различным экономическим профилем;
- Показывает какие препараты для сети выгодны, какие нужно выводить, а продажи каких нужно сокращать;
- Рассчитывает объем необходимых инвестиций в препарат для того, чтобы он стал приоритетным в своей категории;
И этот алгоритм работает с ЛЮБЫМ аптечном программным продуктом!
Что дальше?
- Протестируйте работу алгоритма. Запросите обработку двух товарных категорий (или кластеров МНН) вашей аптечной сети;
- Получите доступ к онлайн версии алгоритма. Для этого отправьте запрос на Pavel@LisovskiyP.com
- Узнайте о других актуальных технологиях управления аптечным бизнесом.
Внедрить автоматизированный категорийный менеджмент в аптечной сети быстро и правильно возможно!
Как можно использовать полученную информацию
Для увеличения доходности каждой товарной категории в любой конкурентной среде. Это позволит:
- Сохранить баланс между валовой прибылью и маркетинговыми выплатами от фармпроизводителей;
- Сформировать конкурентоспособную структуру ассортимента;
- Стандартизовать и автоматизировать процесс категорийного менеджмента в вашей сети;
- Оптимизировать ценообразование.
Как ещё можно использовать?
- Какой маркетинговый контракт выполнять выгодно, а какой необязательно;
- Сколько должен платить фармпроизводитель за долю в категории, ввод новинки, удержание в ассортименте неликвидных товаров;
- Как сформировать ассортиментную матрицу аптечной сети;
- Как установить оптимальную цену на препарат.
Для кого предназначен инструмент?
Для руководителей аптечных сетей, категорийных менеджеров. Для тех, кто ищет способы увеличения доходности аптечной сети, и кто понимает, что сбалансированная ассортиментная политика основа прибыльности любого розничного бизнеса.
Категорийный менеджмент || Доходность товара || Как это работает? || Внедрить в вашей сети
