Top.Mail.Ru

Аптечный Совет №15. Программа лояльности должна увеличивать доходность

Бонусы и скидки запускают не только для повышения лояльности и удержания покупателей, но и для увеличения доходности каждого чека либо пожизненной стоимости клиента.

Основные требования к программе лояльности покупателей:

  • Удержание существующих у аптечной сети клиентов;

Подчеркну, необходимость правильного формулирования задач, т.к. очень часто можно столкнуться с требованием «привлечение клиентов в аптечную сеть». На привлечение работают другие маркетинговые механизмы, а задача программы лояльности удержать привлеченных клиентов.

Программа лояльности должна давать покупателю ответ на вопрос «Почему я покупаю лекарства именно в этой аптечной сети?».

  • «Прибыльность». Программа лояльности должна способствовать увеличению основных финансовых показателей: увеличению количества покупок, товарооборота и обязательно (!) валовой прибыли;

Если программа лояльности не приносит дополнительного дохода, тогда зачем её вообще запускать? Если же скидки являются следствием конкурентной борьбы, то это тем более повышает необходимость взвешенного подхода к программе лояльности как к инструменту конкурентной борьбы и увеличения доходности.

Вспомним определение конкурентного преимущества – это продолжительное конкурентное отличие, позитивно значимое для покупателя, которое продавец может монетизировать. 

  • Дифференцированность программы лояльности необходима для увеличения управляемости продаж:
    • По группам товаров.
    • По категориям и форматам аптек.
    • По покупателям.
  • Обеспечивать коммуникацию с клиентами. Ценообразование и дисконтная/бонусная программа являются прекрасным способом коммуникации с клиентом. Разумеется, для этого у аптечной сети должны быть контактные данные своих покупателей.
  • Способствовать поиску скрытых закономерностей – data mining. Не стоит сильно переоценивать этот пункт, скорее всего мало чего полезного сможете обнаружить.
  • Обеспечить формирование базы клиентов 

База клиентов любого бизнеса это «святая святых» – самая ценная информация, которую достаточно просто монетизировать. У розничного бизнеса есть несколько способов формирования базы клиентов и один из важнейших – это персонификация программы лояльности. Это мощнейший инструмент, только ради которого можно было бы запустить программу лояльности!

 

Глава 3. Программа лояльности в аптечной сети

Хотите прочесть эту главу в электронной версии в новой красивой вёрстке?

  1. Зарегистрируйтесь на сайте;
  2. Заполните форму.

Главу отправят на указанный вами email.

Форма заказа книги