Вы обращали внимание, что если руководитель спросит фармацевта о том “как у нас цены в аптеках?”, “что люди говорят?” и т.п., то очень часто можно услышать что-то типа: “Все жалуются!”, “Много уходят!”, “Много отказов!”, “Снижайте цены” и т.п.?
Тоже самое касается программы лояльности: “Покупатели требуют скидку! Им не нужны баллы!”, “Надо увеличить скидку, у конкурентов она выше, чем у нас и т.д.”
При этом если вы проведете реальный эксперимент*, то выясните, что количество отказов из-за цены незначительно. Получается, что фармацевты обладают объективной информацией (они же на “передовой”), но транслируют неверную информацию в офис!
Почему так происходит?
Ответ прост и изящен. Если человек высказывая своё мнение не несет за это никакой ответственности, то он не очень задумывается над своим ответом и его последствиями. Ведь “шкура не в игре”.
И наоборот, если за свои предложения человек/сотрудник получит положительный или отрицательный результат, то он будет задумываться над своими действиями и ответом. Шкура в игре.
Теперь давайте проанализируем ответы фармацевтов типа: “Цены у нас в аптеке высокие – снижайте” и “Надо увеличить скидки” и т.д.
Когда фармацевт может безболезненно для себя транслировать такие ответы?
Тогда, когда снижение цен и/или увеличение скидок никак не повлияет на его заработную плату и бонусную часть.
А теперь давайте кратко посмотрим некоторые модели оплаты труда фармацевта и проанализируем как ему выгоднее отвечать.
- Высокая доля фиксированной части в зарплате.
Снижение цен на доходе не отразиться, но меньше будет вопросов от покупателей. Ответ “да, цены высокие”;
- Процент от товарооборота.
Снижение цен может увеличить товарооборот (но не валовую прибыль), что может привести к росту зарплаты фармацевта.
Ответ сотрудников: “конечно у нас высокие цены”
- Балльная система оплаты труда, обаллены только прибыльные препараты**.
Снижение цен поможет сотрудникам, ведь они все равно не получают за большую часть продаж баллы;
А теперь давайте я расскажу, как отвечают на вопрос “как цены у нас в аптеке?” фармацевты, которые работают за процент от валовой прибыли на ВСЕ препараты:
“Зачем вы снизили цены на эти препараты?! Мы их можем продавать значительно дороже!”
А все почему? А потому что “Шкура в игре”. Они несут ответственность за свои предложения.
И кстати! Если при такой модели оплаты труда фармацевты жалуются на высокие цены на отдельные препараты, будьте уверены, что они скорее всего доносят вам актуальную информацию и цены на эти позиции надо пересмотреть.
Ровно такая же логика действует при определении маркерных товаров и проведения ценовых экспериментов, если фармацевт ничего не теряет/не заработает на изменении цены, то он выдаст вам неверную информацию. А вот если при определении маркеров вы спросили у фармацевтов их мнения, и они знают, что снижение цены может снизить их доход, то они будут крайне аккуратно подходить к предложенному списку и будут стараться выбрать именно те позиции, снижение цен на которые действительно необходимо.
* логика организации ценового эксперимента в аптеке описана в книге “Аптека в плюсе 4.0”
