Аптечный категорийный менеджмент ч.1.

Среди руководителей аптечного бизнеса существует несколько мнений относительно необходимости внедрения категорийного менеджмента в аптечном бизнесе.

Одни согласны с утверждением, что категорийный менеджмент ー это мощный инструмент управления ассортиментом, существенно влияющий на доходность аптечной сети в целом, однако это достаточно сложный процесс, который может быть выполнен только вручную очень опытным сотрудником. А потому эта технология доступна только крупным аптечным сетям, которые могут позволить себе оплачивать такого специалиста.

Другие руководители считают, что категорийный менеджмент по различным причинам, которые мы не будем обсуждать, не применим в аптечном бизнесе.

Однако ни первые, ни вторые не готовы предложить какой-то альтернативный прибыльный (!) метод управления ассортиментом. Предлагаю сначала определить, нужен или нет в аптечной сети категорийный менеджмент, а затем решить проблему «экспертности» сотрудников, выполняющих эту процедуру.

Простой пример. Предположим, что в некой аптеке средняя оборачиваемость товарной позиции составляет 20 дней, при этом средняя прибыль с упаковки составляет 30 рублей. Мы рассматриваем вариант введения в ассортимент препарата, оборачиваемость которого составит не более 10 дней при прибыли с упаковки в 40 рублей. Стоит ли нам включить эту позицию в ассортимент аптеки? На первый взгляд, ответ положительный.

Однако правильного ответа на этот вопрос нет, т.к. недостаточно вводной информации. Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понять, в какую товарную категорию входит эта позиция, и сравнить ее показатели с показателями категории.

Простой пример. Предположим, что в некой аптеке средняя оборачиваемость товарной позиции составляет 20 дней, при этом средняя прибыль с упаковки составляет 30 рублей. Мы рассматриваем вариант введения в ассортимент препарата, оборачиваемость которого составит не более 10 дней при прибыли с упаковки в 40 рублей. Стоит ли нам включить эту позицию в ассортимент аптеки? На первый взгляд, ответ положительный.

Однако правильного ответа на этот вопрос нет, т.к. недостаточно вводной информации. Чтобы ответить на этот вопрос, нужно понять, в какую товарную категорию входит эта позиция, и сравнить ее показатели с показателями категории.

Получается, что средние значения оборачиваемости и прибыли с упаковки на весь ассортимент не нужны! Вообще, показатели продаж отдельного товара вне разреза товарных категорий не имеют практического смысла. Потому как необходимо рассматривать, как товар выглядит относительно показателей своих ближайших конкурентов (товаров, входящих в одну товарную категорию).
Получается, что средние значения оборачиваемости и прибыли с упаковки на весь ассортимент не нужны! Вообще, показатели продаж отдельного товара вне разреза товарных категорий не имеют практического смысла. Потому как необходимо рассматривать, как товар выглядит относительно показателей своих ближайших конкурентов (товаров, входящих в одну товарную категорию).

Еще пример. В рознице вообще и в аптечном бизнесе в частности достаточно популярны различные интерпретации ABC-анализа. Если совсем упростить, то их общая суть сводится к выделению наиболее прибыльных для сети товаров. Так можно выделить 10% наименований, которые обеспечивают аптечной сети 70% валовой прибыли и отнести их к категории «А», а 70% позиций, обеспечивающих всего 5% валовой прибыли отнести к категории «С». Дальше кажется очевидным, что продажи товаров категории «А» нужно увеличивать, а товары категории «С» стараться либо перевести в категорию «B», либо вывести из ассортимента.

Классическое определение категорийного менеджмента для розничного бизнеса звучит так: категорийный менеджмент ー это концепция управления торговым пространством и ассортиментом, согласно которой ассортимент делится на группы схожих продуктов. Подобные группы получили название товарных категорий.

Цель категорийного менеджмента ー максимальное удовлетворение потребности покупателя при увеличении прибыльности каждой товарной категории. Для этого не отдельный товар, а категорию целиком рассматривают как бизнес-единицу со своими показателями оборота и прибыли.

Это определение категорийного менеджмента не полностью подходит для аптечной розницы.

Во-первых, в аптечном бизнесе нет такой прямой взаимосвязи между ассортиментом и торговым пространством, как в продуктовой рознице. На рынке присутствуют успешные игроки с минимальным торговым пространством и достаточно широким ассортиментом.

Во-вторых, существенной частью ассортимента являются рецептурные препараты, рекомендация и выкладка которых ограничена.

В-третьих, покупатель не всегда может сделать самостоятельный выбор, т.к. не является специалистом.

В конечном итоге, категорийный менеджмент позволяет увеличивать прибыльность товарной категории и всей ассортиментной матрицы. Это тот инструмент, который используют для определения оптимальной ширины товарной группы, а совокупность товарных групп и является основой для создания ассортиментной матрицы.

Ключевых проблем, препятствующих запуску категорийного менеджмента, в аптечных сетях две: неправильное деление на товарные категории и отсутствие автоматизации процедуры категорийного менеджмента.

Категорийный менеджмент для 80−90% позиций можно выполнять в автоматическом режиме. Это позволяет резко увеличить скорость, точность и сократить трудовые затраты на выполнение этого процесса.

Кластерный анализ является частным случаем категорийного менеджмента и проводится при высокой степени дифференциации между товарами внутри товарной категории по международному непатентованному названию (МНН). Кластерный анализ использует те же переменные значения показателей, что и категорийный менеджмент.

Кстати, использование кластерного анализа встречается гораздо чаще, чем категорийного менеджмента, однако до сих пор это простая процедура в подавляющем большинстве случаев остается неавтоматизированной.

Ключевой особенностью применения кластерного анализа является понимание, когда следует применять категорийный менеджмент, а когда кластерный анализ. Это определяется значением индекса дифференциации между товарами в рамках товарной категории. Если этот индекс превышает стандартное значение (степень дифференциации высокая), то проводят кластерный анализ. NB! Во всех остальных случаях следует применять категорийный менеджмент.

Базовой дефиницией товарной категории для розничного бизнеса служит определение исследовательской компании AC Nielsen, которое гласит, что продукты одной категории должны отвечать схожим потребительским потребностям, или они должны быть взаимосвязаны между собой или взаимозаменяемы.

Исходя из этого, дадим определение товарным категориям в аптечном бизнесе.

Начнём с того, что разделение ассортимента на фармацевтические группы или группы согласно АТХ-классификации бессмысленно. Эти группы нельзя использовать для проведения категорийного менеджмента. Мне кажется это очевидным и не требующим дополнительных пояснений.

В случае, если нарушить логику наполнения товарных категорий и включить в одну категорию товары, не связанные друг с другом и не обладающие «взаимозаменяемостью», то проведение анализа в этой группе приведет к ошибкам и неверным интерпретациям.

Например, если клиент приобретает Терафлю, то вряд ли он возьмет Колдрекс или Фервекс, т.к. три этих препарата относятся к одной категории (Горячие напитки от простуды). Или если покупатель приобретает Кагоцел, то вряд ли он возьмет ещё и Арбидол или Лавомакс, ведь эти препараты относятся к одной категории (Противопростудные противовирусные). Препараты, относящиеся к разным товарным категориям, могут приобретать для удовлетворения одной потребности, например Анвимакс (горячие напитки) + Арбидол (противопростудные противовирусные). При разделении товаров на товарные категории следует избегать двух крайностей: излишнего увеличения групп (например, неправильно создавать группу «Противопростудные» и помещать туда вперемешку товары, входящие в группу «горячие напитки» и «противопростудные, противовирусные препараты») и ненужного деления групп. Также следует избегать разделения ассортимента по фармацевтической классификации, т.к. в этом случае в одной категории могут оказаться совершенно разные препараты, например, в группу «Противовирусные препараты» войдут Арбидол, Лавомакс, Ацикловир. Ясно, что продажи Ацикловира не влияют на продажи Арбидола, в то же время, продажи Арбидола и Лавомакса прямо влияют на продажи друг друга, но не влияют на продажи Ацикловира.

Действительно, Лоратадин 0,01 № 10 за 60 рублей, безусловно, как-то влияет на продажи Эриуса 0,005 № 10 за 615 рублей, однако конкуренция между этими товарами в значительной степени ниже, чем конкуренция между Лоратадином за 60 руб. и Цетиризином 0,01 № 10 за 65 рублей. Или между Эриусом за 615 руб. и Ксизалом 0,005 № 14 за 625 руб.

Нет универсальных ценовых сегментов, подходящих для всех товарных категорий. Сегмент от 300 рублей и выше для сосудосуживающих средств от насморка является верхним, а для гепатопротекторов нижним. Ценовые сегменты уникальны для каждой товарной категории и определяются автоматически.

Ценовые сегменты определяют для каждой товарной категории. Это процедура может быть полностью автоматизирована и выполняться за секунды для всех товарных категорий.

Следует понимать, что границы ценовых сегментов ー это относительно динамический показатель. Если категория стабильна, не вводят новые товарные позиции и не сокращают старые, то ценовые сегменты почти постоянны. Колебания границ ценовых сегментов в течение года не превышают 3%. Если категорию постоянно пересматривают, вводят новые товары и/или активно чистят, то смещение границ ценовых сегментов может достигать 10%.