В феврале в Фармацевтическом Вестнике будет опубликована большая статья, посвящённая вопросу Собственной Торговой Марки (СТМ). Я её пишу в соавторстве с ведущими практиками в этой сфере (о том, что это за люди пока рассказывать не буду). Рабочее название статьи: СТМ – панацея или модный тренд?
Впервые решил поделиться с подписчиками сайта основными тезисами, которые будут рассмотрены в статье. Если у Вас будут пожелания по тому, чтобы какой-то из тезисов был рассмотрен более подробно или даже добавлен, то, пожалуйста, пришлите ваши предложения на Pavel@LisovskiyP.com
СТМ – панацея или модный тренд? (черновик)
Ключевые мысли:
- СТМ – это экономическая технология, которая может обеспечить аптечной сети дополнительный доход, но это относительно сложная для реализации технология и у неё есть свои разумные границы применения.
- В ближайшее время в эту технологию включатся большое количество сетей, но не у всех получится.
- Критерии правильного запуска СТМ:
- кратко опыт других сфер;
- особенности аптечных СТМ;
- коммерческие характеристики СТМ и товарных категорий;
- как считать, что СТМ успешны, неуспешны
- разные стратегии СТМ (разные ценовые сегменты, позиционирование и т.д.)
Введение
- СТМ не новая технология для аптечного рынка. Первый опыт запуска СТМ был предпринят более 10 лет назад, однако тогда эта технология не получила распространения среди участников рынка.
- Причины неудачи в прошлые годы
- не было смысла, доходность бизнеса и так высокая;
- период резкого расширения ассортимента, так, что найти уникальный («эксклюзивный») товар без обязательств было проще, чем запускать СТМ.
Начнём с плюсов и целей:
—————————-
- СТМ при правильном внедрении (!) позволяет увеличить прибыльность товарной категории (NB! но необязательно прибыльность аптечной сети!).
- СТМ – это мощный аргумент (иногда, доходящий до уровня шантажа) в переговорах с фармпроизводителями;
- СТМ – это возможность (пусть и слабая) создать эксклюзивное ассортиментное предложение и снизить уровень конкуренции между аптеками, а в идеале и создать такую линейку, которая будет генерировать поток в конкретную аптечную сеть (почти невероятное развитие ситуации);
Основная цель запуска СТМ:
Цель в конечном итоге единственная – увеличение доходности.
Сегодня иногда даже кажется, что это панацея, позволяющая на стагнирующем рынке увеличить доходность бизнеса, но на мой взгляд это не так и вот почему
Сложности запуска СТМ:
- Идея о запуске СТМ в каждой товарной категории выглядит, конечно, заманчиво, но даже опыт FMCG свидетельствует о том, что количество товарных категорий в которых возможно применение СТМ ограниченно;
- При этом доля СТМ в товарной категории, также конечна!
- СТМ представляется относительно простой технологией увеличения доходности. Однако на деле этот путь, требует для реализации высокой управленческой дисциплины внутри аптечной сети, чем могут похвастаться очень немногие игроки на нашем рынке.
- Любая эконромическая технология имеет границы своего применения (и сюда же про жизненный цикл технологий)
“Аптечные” проблемы использования СТМ:
- Сильная зависимость аптечного рынка от генерирования трафика извне. У FMCG рынка этой составляющей практически нет. Убивая интерес фармкомпании к генерированию трафика (работе с врачами, рекламы и т.д.) мы снижаем продажи всей товарной категории (справедливо для большинства МНН-кластеров и бОльшей части безрецептурных товарных категорий). Нет спроса на товарную категорию – нет достаточного уровня продаж СТМ.
- Пока большинство производителей СТМ не особенно заботятся о качестве товара. И в первую очередь здесь я подразумеваю не столько фармацевтические качества препарата, сколько его оформление. Ведь с этого начинается первый контакт покупателя с препаратом и если, простите, на сгибах картонной коробки есть заломы или качество полиграфии объективно выглядит дешево, то такая СТМ в долгосрочной перспективе обречена. Лично я пока видел только несколько удачных примеров СТМ, которые хочется купить снова**.
- Проблема трудной продажи или “втюхивания”. Частично она вытекает из п.2, частично из-за неправильно выбранной товарной категории***, а частично из-за сложности управления фармацевтом.
- Отдельным пунктом замечу, что при запуске СТМ многие участники рынка мало думают о покупателе – прежде всего доходность. На рынке нет понимания того, что СТМ, это может быть не только выгодно сети, но и классно, качественно для покупателя! Вообще нет идеи о том, что СТМ может быть в верхнем ценовом сегменте.
В каких товарных категориях можно запускать СТМ. Экономические характеристики этих товарных категорий:
- Потребительские характеристики категорий;
- Экономические характеристики категорий;
- Степень дифференциации товарных категорий.
Технология управления продажами СТМ и уСТМ это не панацея, а всего лишь одна из технологий ограниченного (!) увеличения доходности. Однако рынок это поймет примерно через 2 года, а первое время каждая уважающая себя сеть постарается завести себе такие «эксклюзивы» и только после того, как большая их часть ляжет полумёртвым грузом на остатки и баланс, придёт понимание, что у каждой экономической технологии есть свои границы применения.
* о том какие это категории будет рассказано в статье СТМ на перепутье. Панацея или временный тренд
** Простой тест привлекательности вашей СТМ. Возьмите её в руки, покрутите и сравните с другими позициями из товарной категории. Не зная цены на эти товары честно себе ответьте нравится ли Вам эта СТМ-ка и выбрали бы Вы её при прочих равных.
