Вернуться: Фармпроизводителям

Эффективное продвижение препаратов на аптечном рынке. Практический тренинг

Эффективное продвижение препаратов на аптечном рынке


Для кого:

Для тех, кого ищет способы экономически логичной и взаимовыгодной работы с аптечным рынком.

Тем, кто уже понял, что принцип «а мы платим на % больше, чем конкурент» не гарантирует увеличение продаж их препаратов и, тем более, прибыли.

Всем тем, кому знакомо чувство острой неудовлетворенности от той «грубо-простой» модели работы с аптечными сетями, которая существует во многих фармкомпаниях.

Для кого семинар:

  • руководителей коммерческих и маркетинговых служб фармпроизводителя;
  • менеджеров по работе с ключевыми клиентами и аптечными сетями, КАМов;
  • продакт-менеджеров, специалистов по маркетингу.

Зачем:

Понять на реальных кейсах, как организовать экономически грамотную работу с аптечными сетями, выявить в своей работе ошибочные модели и заменить их эффективной, логичной стратегией продвижения лекарственных средств на аптечном рынке.

Как:

Динамично, но детально. С опорой на экономическую логику и практический опыт участников. С реальными примерами внедрения в практику фармкомпаний. Семинар проходит в небольших группах до 35-ти человек в формате мастер-класса и живого общения с экспертом.

Цель семинара:

Получение инструментов увеличения продаж препаратов компании через аптечный сегмент в любой конкурентной среде.

 

Программа курса


Краткое содержание курса

  1. Обзор ситуации на аптечном рынке, перспективы и законодательные изменения. Тенденции подписной компании 2019-2020гг;
  2. Новые «старые» экономические технологии и их влияние на рынок в целом:
    1. СТМ, уСТМ;
    2. Прямые контракты;
  3. Аптечный рынок. Экономика аптечных сетей. Какие аптечные сети существуют на рынке? Чем они отличаются друг от друга?
  4. Классификация аптечных сетей как динамический инструмент фармпроизводителя, используемый для достижения своих коммерческих целей;
  5. Гибкий контракт. Как сформировать пакеты препаратов, какие маркетинговые опции использовать, как рассчитать значения приростов и объемы выплат и совместить с классификацией аптечных сетей?
  6. Как правильно составлять пакеты препаратов?
  7. Как правильно платить? Определение логики и скорости выплат;
  8. Разработка маркетинговых опций.

 

Раздел 1. Основные тенденции подписной компании 2019-2020


I. ОБЗОР СИТУАЦИИ НА АПТЕЧНОМ РЫНКЕ, ПЕРСПЕКТИВЫ И ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ

  1. Обзор ситуации на аптечном рынке, ближайшие перспективы коммерческого фармрынка, его динамика, варианты развития;
  2. Внедрение маркировки, смена налоговых режимов, как это повлияет на рынок аптечных сетей, чем это грозит фармпроизводителям. Есть ли точки роста?
  3. Драйверы роста аптечного рынка. Какие точки роста будут влиять на весь рынок, а какие в ближайшей перспективе прекратятся. Коммерческий рынок в тупике?
  4. Законодательные инициативы, риск регулирования маркетинговых выплат, как это отразится на логике работы товаропроводящей цепочки.
  5. Ужесточение условий отгрузки дистрибьюторов аптечным сетям. Предпосылки, результаты и реакция коммерческого рынка. Что дальше?
  6. Изменение подходов к работе с аптечными сетями среди фармпроизводителей. Смена парадигмы планирования, пересмотр бюджетов, обновление логики работы с аптечными сетями (основные тезисы).
  7. Будущее коммерческого рынка.

 

II. НОВЫЕ «СТАРЫЕ» ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ, ПРИМЕНЯЕМЫЕ НА РЫНКЕ


  1. Новые экономические технологии, используемые фармпроизводителями;
  2. Новые технологии, применяемые аптечными сетями, для увеличения маркетинговых выплат.
  3. Эксклюзивный контракт «за» и «против». Когда можно применять технологию. Расчет экономического эффекта.
  4. Тенденция перехода к прямым закупкам ЛС аптечными сетями у производителей, последствия для дистрибьюторов
  5. Логика построения прямых контрактов с аптечными сетями:
    1. Положительные и отрицательные стороны;
    2. Скорость товаропроводящей цепочки через прямые контракты с аптечными сетями;
    3. Переливы в оптовый канал: методы предупреждения, обнаружения;
    4. Экономика прямых контрактов с фармпроизводителями.
  6. Методы контроля и управления прямыми контрактами;
  7. СТМ и уСТМ:
    1. Когда можно и нужно применять технологию, а в каких случаях необходимо отказываться?
    2. Принцип «нетоксического» запуска СТМ (уСТМ) в аптечной сети
    3. Как противостоять конкурентам, использующих СТМ (уСТМ) в той же товарной категории, что и препарат компании.

III. АПТЕЧНЫЙ РЫНОК. ЭКОНОМИКА АПТЕЧНЫХ СЕТЕЙ.

Какие аптечные сети существуют на рынке? Чем они отличаются друг от друга? Можно ли их различия использовать фармпроизводителю в своих целях? 

  1. Экономика аптечных сетей. Как зарабатывает аптечная сеть?
    1. Основные финансовые показатели аптечной сети;
    2. Структура доходов аптечной сети, роль фармпроизводителя в формировании прибыли в аптечном бизнесе;
    3. Определение фронт и бэк маржи. В чём ключевые различия?
    4. Почему бэк маржа не равноценна фронт марже?
  2. Способы увеличения прибыльности аптечной сети:
    1. Силами аптечной сети;
    2. С помощью дистрибьюторов;
    3. С помощью фармпроизводителей: общерыночные мероприятия повышения прибыльности портфеля и работа с доходностью внутри сетей;
  3. Как правильно считать общую доходность препарата/портфеля фармпроизводителя?
  4. Ассоциации аптечных сетей:
  • Модели аптечных ассоциаций;
  • Типы аптечных ассоциаций;
  • Модели роста, перспективы;
  • Откроется ли «второе» дыхание у аптечных ассоциаций?

РАЗДЕЛ 2. ГИБКИЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРАКТ


Как сформировать пакеты препаратов, какие маркетинговые опции использовать, как рассчитать значения приростов и объемы выплат и совместить с классификацией аптечных сетей?

  1. Концепция экономико-управленческой классификации аптечных сетей;
  2. Оценка конкурентного окружения OTC и Rx препаратов;
  3. Определение экономического профиля препаратов и составление пакетов;
  4. Условия оплаты по пакетам, расчет бюджета выплат.
  5. Разработка маркетинговых опций.
  6. Что нужно аптечной сети от фармпроизводителя?
  7. Что нужно фармпроизводителю от аптечной сети?
  8. Опции сети для производителя и опции производителя для аптечных сетей;

 

IV. СОЗДАНИЕ ВНУТРЕННЕЙ КЛАССИФИКАЦИИ АПТЕЧНЫХ СЕТЕЙ

Классификация аптечных сетей как динамический инструмент фармпроизводителя, используемый для достижения своих коммерческих целей.

  1. Типы аптечных сетей (различные срезы по территориям федеральные-региональные-локальные, по организационной модели, по экономической модели и т.д.);
  2. Классификация по финансовым и рыночным показателям аптечных сетей;
  3. Управленческие характеристики аптечных сетей, определение возможностей руководства сети по управлению продажами.
  4. Экспресс анализ эффективности управления основными процессами в аптечной сети (для фармпроизводителей):
  5. Управление ассортиментом, автозаказ:
    1. Оценка способности сети поддерживать бездефектурное наличие товаров.
    2. Использование автозаказа. Общая логика работы программ автозаказа, как фармпроизводителю правильно его настроить;
    3. Основы аптечного категорийного менеджмента;
    4. Кластерный МНН-анализ.
    5. У каких аптечных сетей действительно есть категорийный менеджмент, а у каких его быть не может.
  6. Управление ценообразованием в сети:
    1. Определение способности сети зарабатывать на препаратах фармпроизводителя;
    2. возможности правильно транслировать трейд-маркетинговые мероприятия и ценовые акции;
    3. использования системы отслеживания и управления розничными ценами в аптечных сетях.
  7. Управление рекомендацией фармацевта.
    1. Определение уровня управляемости продажами в сети;
    2. Оценка системы IT-поддержки рекомендации фармацевта;
    3. Системы оплаты труда в аптечных сетях и их влияние на управление продажами и рекомендацию фармацевтов.
  8. Классификация аптечных сетей по финансово-экономическим и организационно-управленческим характеристикам;
  9. «Калькулятор» индекса управляемости аптечных сетей для их классификации;

V. СОСТАВЛЕНИЕ ПАКЕТОВ И СОЗДАНИЕ ПРАВИЛЬНОЙ СВЯЗИ МЕЖДУ НИМИ ВНУТРИ ПОРТФЕЛЯ ФАРМКОМПАНИИ

  1. Для чего нужны пакеты и почему не следует «идти» всем портфелем в сеть?
  2. Основные ошибки при составлении пакетов;
  3. Оценка конкурентного окружения OTC- и Rx- препаратов. Определение экономического профиля каждой SKU фармпроизводителя, т.е. насколько он доходен для аптечной сети относительно других препаратов в товарной категории и/или МНН-кластере;
  4. Расчёт предельных значений плана продаж по каждому наименованию в рамках пакета.
  5. Принципы составления пакетов препаратов:
    1. Типы пакетов в зависимости от экономического профиля, входящих в него препаратов.
    2. Оптимальное соотношение долей различных экономических профилей внутри пакета.
  6. Использование информации об объемах продаж каждой позиции, плана прироста, объема бюджета для составления пакетов.

VI. КАК ПЛАТИТЬ? УСЛОВИЯ ОПЛАТЫ ПО ПАКЕТАМ, РАСЧЕТ БЮДЖЕТА

  1. Как определить стратегию и объем выплат по отдельным позициям? Экономический подход.
  2. Какие существуют типы выплат в аптечной сети? Их отличия, преимущества и недостатки:
    1. Типы фиксированных выплат. Когда фиксированные выплаты обоснованы/эффективны?
    2. Какие опции аптечных сетей следует покупать за фиксированные выплаты?
    3. Типы объемных соглашений. Математика выплат. Разница между открытым, закрытым и ступенчатым объёмным соглашением.
  3. Типы выплат: когда лучше фиксированные выплаты, а когда объемник?
  4. Способы оплаты: открытый или закрытый бонус, ступенчатый или может без плана?
  5. Разделение выплат, как сконцентрировать выплаты на «слабых», но важных товарах или участках пакета?
  6. Как увеличить процент выплат по объемному соглашению, не увеличивая их в абсолютном значении или как платить «больше, но меньше»?
  7. Как на стратегию и объем выплат может влиять тип аптечной сети?

 

VII. КОНСТРУКТОР МАРКЕТИНГОВЫХ ОПЦИЙ КОНТРАКТА ФАРМПРОИЗВОДИТЕЛЯ ПО ПАКЕТАМ И ТИПАМ АПТЕЧНЫХ СЕТЕЙ

Как совместить классификацию аптечных сетей, пакеты препаратов, маркетинговые опции, значения приростов и объемы выплат? Какие факторы нужно учесть при подготовке маркетингового контракта с аптечными сетями?  

  1. Проблема классической модели «контрактования» – отсутствия достаточного количества интересных для аптечной сети опций, только % прироста и уровень выплат;
  2. Гибкий подход к «контрактованию» различных типов аптек. Маркетинговые опции и экономический подход;
  3. Как защитить экономически «слабые» препараты внутри пакета, как не затормозить «сильные»?
  4. Какие опции контракта для каких целей может использовать фармпроизводитель?
  5. Как правильно связать пакеты внутри портфеля между собой;
  6. Распределение маркетинговых опций и способов оплаты между пакетами;
  7. Расчет оптимальных базовых условий выплат по контракту;

Конструктор маркетинговых опций по категориям аптечных сетей.