Увеличение прибыльности аптечного ассортимента: работа с потребительскими группами

Увеличение прибыльности ассортимента: работа с терапевтическими категориями

В.Н. БОЙКО,

канд. мед. наук, директор коммерческих операций по России и СНГ, MSD,

П.А. ЛИСОВСКИЙ,

канд. эконом. наук, управляющий партнер «Проектирование систем управления», консультант по увеличению прибыльности аптечного бизнеса

Есть много различных методов анализа ассортимента, которые можно использовать при планировании ассортимента в аптеках. С их помощью производится определение ядра ассортимента и распределение всех позиций по нескольким категориям (в зави симости от задачи анализа). Целью такого разделения ассорти мента на категории является возможность дифференцированного подхода к управлению различными категориями, т. е. это позво ляет применять к каждой категории товаров общие правила (по частоте заказа, величине страховых запасов, величине наценки и т. п.). Таким образом, методы анализа являются инструментами, позволяющими разделить ассортимент на экономические группы.

Ролевой анализ ассортимента. Распределение товара по категориям
Статья 2013 года

Одним из таких методов является ролевой анализ. Обычно его используют для оценки устойчивости и конкурентов способности ассортимента, но также он может быть применен для оценки эффективности ассортиментной политики в динамике. Суть его сводится к разделению всех представленных в аптеке то варов на определенные группы.

Генераторы потока – это хорошо известные покупателям товары со стабильным спросом и активным маркетингом фармпроизводителя. Поскольку эти товары представлены во всех аптеках, потребитель, как правило, хорошо ориентируется в ценах. Соответственно, наценка на эти товары большинством компаний устанавливается на уровне рынка или даже чуть ни же среднерыночной. Основная задача генераторов потока – формировать по ток покупателей в аптеки. Товарооборот по генераторам потока – высокий и выше среднего.

Генераторы наличности – менее известные товары, часто являющиеся аналогами генераторов потока. Розничные цены генераторов наличности могут быть чуть ниже, чем у генератора потока; но абсолютное значение наценки значительно выше. Следовательно, целесообразно организовать основные процессы так, чтобы увеличивать продажи генератора наличности до уровня генератора потока и выше (об этом будет сказано ниже).

Генераторы прибыли – товары с высокой наценкой и высоким (и, как правило, стабильным) уровнем продаж. Важно, чтобы для их поддержки работало большинство генераторов в категории. Фокус работы сотрудников ап теки должен быть направлен на работу именно с этими позициями.

Распределение товаров аптеки по ролевым значениям

Результат совмещения двухфакторного ABC- и ролевого анализа

Генераторы покупок – весь ассортимент товаров импульсного и пассивного спроса; сопутствующие товары. На такие товары целесообразно устанавливать достаточно высокую наценку и располагать их в местах, способствующих импульсным покупкам. Эти позиции работают на повышение об щей прибыльности и увеличение количества покупок в чеке.

Генераторы имиджа – товары, позволяющие позиционировать аптеку в сознании потребителей. Как правило, это дорогостоящие товары престижных брендов с высокой наценкой. Основной их задачей является в первую очередь создание в аптеке атмосферы респекта бельности.

Защитники* – группа товаров, объединенная по одному-единственному признаку – чувствительность к цене. Основной задачей этих товаров является удержание покупателей, ориентированных на низкие цены. Наценка на эти товары устанавливается ниже среднерыночной, чтобы создать у клиента ощущение недорогой аптеки.

Тестовые товары – небольшая группа товаров, необходимая для об катки новых позиций, прежде чем вво дить их в постоянный ассортимент. Как правило, целесообразно выставлять вы сокие цены на тестовые товары, т. к. это позволяет в дальнейшем при необходи мости снизить цену.

*В некоторых источниках под товарами-защитниками понимают товары, продающиеся только в одной аптеке / аптечной сети в регионе (эксклюзивный контракт, собственная торговая марка сети) или же на уникальных условиях. В этом случае товары-защитники позволяют удержать основной пул потребителей даже при агрессивной ассортиментной политике конкурентов, могут иметь принципиально разные характеристики по наценке и объему продаж.

Разумеется, это упрощённая модель, иллюстрирующая к какой категории двухфакторного ABC анализа относится та или иная ролевая группа. Т.е. понятие «категория АА” шире, чем понятие «генераторы прибыли» и т.д. Действительно, ведь далеко не все товары категории СС относятся к тестовым товаром, а только определённая небольшая часть (к большей части этой категории относятся просто непопулярные товары), также далеко не все товары категории АС являются имиджевыми, а часть товаров генераторов покупок может находится не только в категории BB, но и в категории АВ и т.д. Однако, эта модель позволяет наглядно представить, что происходит с прибылью аптеки при переходе товаров из одной ролевой категории в другую.

Прежде чем мы перейдём к рассмотрению этого вопроса, мы отметим существующие ограничения этой модели:

Следует понимать, что в разных аптеках один и тот же товар может находиться в различных ролевых категориях; о причинах этого мы будем писать ниже. Поэтому, мы будем рассматривать то, что происходит с ролевыми категориях в отдельно взятой розничной точке.
Мы не будем говорить в этой статье о препаратах списков ЖНВЛС (несмотря на то, что иногда их относят к товарам-защитникам, что на наш взгляд неверно), т.к. если на товар существует относительно фиксированная цена (и тем более если он ещё относится к товарам обязательного ассортимента), то влияние рыночных законов на него существенно меньше.

Также в этой статье мы не будем рассматривать особенности перехода Rx препаратов по ролевым категориям (хотя для этой группы товаров механизмы схожи), а сосредоточимся только на товарах ОТС

Как мы говорили выше, нахождение товара в той или иной ролевой категории в классическом ролевом анализе определяется двумя факторами: ценообразованием и спросом. Но у аптек есть одно важное экономическое отличие от других сегментов рынка – возможность (и подчас необходимость) значительно влиять на спрос потребителя.

Следовательно, для аптечного сегмента нахождение товара в ролевой категории определяется тремя факторами:

Влиянием рынка (спросом);
Ценообразованием в аптеке;
Наличием активной фармацевтической консультации.

Под влиянием рынка мы, прежде всего, имеем в виду известность (популярность) препарата, которая, в частности, определяется маркетинговой активностью фармпроизводителя, имеющему ресурсы для формирования спроса, длительностью нахождения товара на рынке и т.д., и конкурентным давлением (под которым в данном случае будем понимать известность покупателям средней цены на препарат)

В том случае если влияние рынка является основным фактором и/или аптека активно не использует весь потенциал ценообразования и активной фармацевтической консультации, то этот фактор будет определять попадание товарных позиций в различные категории, и, следовательно, прибыль аптеки.

Например, при выходе нового товара на аптечный рынок, он, скорее всего, попадёт в категорию тестовых товаров (группу СС, в соответствии с двухфакторным ABC-анализом), затем возможен переход товара в категорию генераторов покупки (BB или AB), в дальнейшем он может оказаться в категориях генератора потока, генератора прибыли или защитника.

Существенное влияние на ролевую категорию товара оказывает ценообразование в аптеке.

Абсолютная величина наценки определяет возможность смены товаром ролевой категории. Так товар с минимальной наценкой никогда не сможет стать генератором прибыли, а товар с высокой – защитником и т.д.

Важно понимать, что даже в одной аптеке один и тот же товар в одно и то же время может находится в разных ролевых категориях (!) и определяет это именно политика ценообразования.

Пример изменения товарами ролевой категории в зависимости от политики ценообразования в аптеке; влияние двух факторов: спроса и ценообразования при неизменной активности фармрекомендации

Товарная позиция X сначала поступила в аптеку от фармдистрибьютора по цене 100 руб. (партия 1), а при следующей поставке по цене 130 руб. (партия 2); в аптеке на обе эти партии поставили наценку 30%, таким образом, в аптеке присутствуют один и тот же товар по разной цене. Если предположить, что исходно товар относился к категории BB, то при абсолютном увеличении наценки и неизменном уровне продаж, он может перейти в категорию генератора наличности – AB.

Товарная позиция Y сначала поступила в аптеку от фармдистрибьютора по цене 150 руб. (партия 1), а при следующей поставке по цене 180 руб. (партия 2); в аптеке на первую партию поставили наценку 30%, а на вторую решили поставить только 10%, т.к. предположили, что увеличение цены на препарат сильно уменьшит его продажи. Если позиция партии 1 с наценкой 30% относилась, допустим, к категории генераторов прибыли (AA), то позиция партии 2 с наценкой 15% при неизменном количестве продаж перейдёт в категории генераторов потока BA.

Товар Z с наценкой 20% при стабильных средних продажах относится к категории BB, в случае если в аптеке предоставят скидку 5% (т.е. в нашем примере товар будет иметь наценку 11,6%), то при неизменном уровне продаж он будет относится к категории BC.

Выше мы рассмотрели влияние двух факторов: спроса и ценообразования при неизменном значении фактора рекомендации.

Рассмотрим, какое влияние на смену ролевой категории оказывают форы ценообразования и наличие в аптеке активной фармацевтической консультации при неизменном значении спроса покупателей.

Пример изменения товарами ролевой категории в зависимости от наличия фармацевтической консультации

Неизвестная покупателю товарная позиция X в случае если она имеет наценку 20% и её неактивно рекомендуют фармацевты относится к категории СС – тестовых товаров, товаров-новинок. Если на этот же товар поставить наценку 30% и первостольники поддержат товар фармацевтической рекомендацией средней активности (второго приоритета), то товар может перейти в категории BB. А если наценка на позицию X составит 50% и фармацевты обеспечат приоритетную рекомендацию, то возможен перевод этого товара в категорию AB – генератора наличности.

Если, например, товары Y и Z относятся к одной потребительской категории (допустим противопростудных средств), но Y является известным, а Z малоизвестным товаром, то изменяя абсолютную величину наценки и активность фармрекомендации, можно значительно влиять на прибыльность потребительской категории. Так товар Y можно стараться заменять на товар Z. Это пример классической замены генератора потока, генератором наличности.

Работа с терапевтическими группами

Терапевтическая группа – это аптечные товары, применяемые для лечения одной нозологии, как правил одной лекарственной формы, воспринимаемые покупателями как единое логическое целое. В одну терапевтическую группу могут входить товары с различными механизмами действия. Важной характеристикой отнесения товаров к одной терапевтической группе является то, что они влияют на продажи друг друга. Например терапевтическими группами являются: препараты против сухого кашля, средства от насморка, тонометры, витамины для взрослых и т.д.

NB! Терапевтическая группа – не равна фармацевтической группе, классификации АТХ и т.п.

При работе с терапевтической группой необходимо просчитывать её прибыльность, а для этого сотрудник (категорийный менеджер), отвечающий за эту группу должен быть ответственен не только за ассортимент группы, но и за ценообразование на товары её формирующие. Поэтому нельзя принимать решение о введении или выведении той или иной позиции из ассортимента на основании «мнений» или высоких (низких) продаж, необходимо просчитывать, как меняется прибыльность всей терапевтической группы при этом.

Ниже приведен пример работы с терапевтической категорией.

Предположим в аптеке есть терапевтическая группа, состоящая из трёх препаратов А, В и С, причём эти препараты относятся к разным ценовым сегментам.

Пример распределения товаров по ценовым сегментам в терапевтической группе

Ценовой сегмент	100 – 250 руб.	250 – 500 руб.	> 500 руб.
Препараты	А	В	С

Сотрудник принимает решение о введении в группу препарата X с закупочной ценой 100 рублей. Чтобы определить необходимость ввода позиции, ему нужно произвести следующие расчёты:

1.Предположить на основании статистических данных аптечной сети (!) примерные продажи вводимой товарной позиции X за планируемый период времени, причём при расчёте можно дополнительно учесть будет ли осуществляться в аптеках активная рекомендация «первостольниками» или нет (в нашем примере, мы для простоты не учитывали эту стадию).

Следует понимать, что продажи нового препарата не возникнут «из ниоткуда». Новый товар будет «отъедать» от продаж другого препарата этой же терапевтической категории того же ценового сегмента (а иногда и более высокого), товара - А. Этот феномен возникает потому, что количество покупателей пришедших в аптеку с определенной проблемой (нозологией) не увеличится (точнее это от аптеки прямо не зависит), а, следовательно, потребитель, ориентированный на определённый ценовой сегмент возьмет либо препарат давно находящийся в ассортименте (А), либо новый (X). Помните, в этом примере, мы решили, что первостольник не станет влиять на продажи, поэтому и самопроизвольный «переход» спроса в более высокий ценовой сегмент маловероятен.

Да, возможно, возникновение ситуации роста продаж обоих препаратов или независимого роста новой позиции, но это часто связано с активными маркетинговыми мероприятиями производителя (которых по условию нашего примера нет).

2.Сотруднику ответственному за ассортимент. Нужно рассчитать, сколько прибыли приносила терапевтическая группа раньше без новой позиции, и сколько она будет приносить в будущем, при введении нового препарата и на основании этого определить какую наценку ставить на новый препарат X.

Изменение прибыли терапевтической группы при введении новой позиции Х с наценкой 20%.

Очевидно, что в нашем примере аптека увеличит товарооборот, но потеряет в прибыли. Введение новой позиции (Х) в ассортимент с наценкой 20% нецелесообразно. Однако если новый товар ввести с наценкой в 50%, то ситуация изменится

Изменение прибыли терапевтической группы при введении новой позиции Х с наценкой 50%.

В этом случае аптека увеличивает товарооборот и прибыль, введение новой позиции (X) с наценкой 50% - целесообразно.

3.В случае если принято положительное решение и новый товар вводится в ассортимент, необходимо провести эксперимент, в ходе которого будут подтверждены или опровергнуты предположения категорийного менеджера.

Внедрение категорийного управления ассортиментом

Обратите предельное внимание на то, что при таком подходе к работе с товарными категориями требуется изменить всю систему управления аптечной сетью, т.е. пересмотреть все основные процессы, изменить структуру подчинения сотрудников (отделов), внедрить новые показатели эффективности каждого процесса.

Например, для отдела ответственного за работу с терапевтическими группами должна быть возможность проанализировать ассортимент в целом при разбивке его на терапевтические группы и возможность просмотреть каждую группу в отдельности (см. табл. 9 и табл. 10):

Основные экономические показатели терапевтических групп в аптечной сети / аптеке за два периода

Основные экономические показатели терапевтической группы за два периода

В таблице представлен пример увеличения прибыльности одной терапевтической категории в реальной аптечной сети при изменении наценки на некоторые товары и подключения активной рекомендации «первостольников».

После анализа текущей ситуации, было приняты следующие решения:

Увеличить наценку на Бренд 2.1 и 2.4 и обеспечить их приоритетную рекомендацию;
Существенно увеличить наценку на товар 1 и обеспечить его приоритеную либо вторую рекомендацию;
Обеспечить контроль постоянного наличия приоритетных товаров в ассортименте всех аптек и активности рекомендации фармацевтов.

Фармацевты после определения потребности клиента в препарате из данной товарной группы старались переключать клиента на Бренд 2.1, объясняя покупателю преимущества последнего. В случае отказа клиента от этого препарата, фармацевты предлагали Препарат 1. При этом стоимость «решение проблемы» данного заболевания для покупателя снижалась на 100 рублей, а прибыль с продажи упаковки для аптеки повышалась с 81 до 86 рублей.

В результате проведенных мероприятий, по результатам следующего месяца валовая прибыль терапевтической категории (по выбранным позициям) составила 129.781 руб. против 89.938 рублей. Рост прибыли категории составил 144% (см. таблицу 10)

Итак, если нахождение товара в той или иной ролевой категории в аптеке определяется тремя основными факторами: влиянием рынка (в данном случае мы подразумеваем заболеваемость, выраженную в посещении клиентами аптеки), осознанным ценообразованием в аптеке, наличием активной фармацевтической консультации, и если руководство аптеки активно не влияет на политику ценообразованияи фармконсультацию (консультацию фармацевтом клиента по применимости препаратов), то, следовательно, только влияние рынка определяет, сколько будет зарабатывать аптека (пассивная позиция). В случае если руководство аптеки активно использует инструмент ценообразования, то влияют два фактора, но только с помощью ценообразования сложно перевести товар из одной группы в другую, необходимо комплексно использовать ценообразование и фармацевтическую консультацию специалиста в аптеке (эффективность которой существенно возрастает при наличии правильной системы мотивации в аптеке). При таком подходе руководство аптеки существенно влияет на прибыльность ассортимента и аптеки в целом (активная позиция).

Павел Лисовский